今年，私域流量的概念非常火热，但是许多人在其中陷入了一个误区，尤其是从事在线教育领域的人。我曾参观过许多中小教育机构，发现他们的运营方式主要是养号和拉群，但这样做存在很大的风险，因为一旦微信号被封，工作就会停止，并且效率也非常低下。面对这种情况，很多运营人员的第一反应是申请解封并寻找防封技巧，然后继续进行养号工作，但这种方法只是治标不治本。作为一个成长起来的人，我发现向优秀者学习是关键。然而，互联网上的各大在线教育公司却采用了一种不同的方法。他们凭借着人数众多和财力雄厚，利用公共领域的流量（微博、抖音、今日头条等投放广告）来吸引用户，然后通过公众号将流量引导到微信群和个人号上。这种方式非常耗费资源，效率也很低，并且对于中小机构来说，不太友好且不可复用。因此，我提出了一个解决方案：通过构建产品，建立一个四位一体的流量矩阵。

我将这个方法称为一条“宇宙级”的用户增长方法，它的核心逻辑是充分利用每个流量工具，我自己在今年年初的训练营中就使用了其中一种工具，并实现了49%的日成交率。这是一个基于流量矩阵的拉新、裂变、激活、转化、留存和复购策略，与目前私域流量只使用“微信群+个人号”的增长方法不同，它可以降低封号等风险，并提高效率。每个互联网人都应该知道的公式是增长的关键。但是，增长的目标是什么呢？是用户数量？用户使用时间？还是其他？如果一个公司不以盈利为目的，那么它的行为就是耍流氓。增长的目标应该是收入增长，只有当公司账目上有钱，并且必须实现盈利状态时，公司和个人才能生存。否则，即使用户数量再多，没有盈利能力，只能给股东和媒体看看，然后等待饿死。这个公式中隐藏着三个核心指标：用户数量、客单价和复购率。在私域流量中，通过社交分享的方式，可以实现新用户和老用户的拉新，通过微信群和个人号持续触达用户，提高用户的购买频次和购买单价，完全符合增长的核心指标。

今年私域流量之所以如此火热，是因为它可以带来实际的结果，并且与上述公式的三个核心指标完全吻合。当前，私域流量的运营方式主要基于社群，需要内容链接来建立人与人之间的关系，因此适合做私域流量的业态具有高客单价、高复购率和高话题性，如美妆、保险、餐饮、医美等。而决策成本极高或一生中只接触一次的业态，以及客单价极低的业态则不适合做私域流量。在我从事的在线教育领域，非常幸运地适合做私域流量。以K12教育为例，可以很明显地感受到以下几点：首先，K12教育涵盖了学前到高考的长时间段，期间存在大量的续费和拓科机会，具有高复购性；其次，教育领域重视人力资源，标准化程度较低，1V1或培优课程的单价可达上万，具有高客单价；最后，K12教育涉及到学生、家长和老师等多方用户，无论是升学考试还是家庭教育，都具有强烈的话题性。基于这三点，教育领域具有“三高”属性，天然适合做私域流量。根据我的从业经验，在线教育依赖于微信生态获取流量，在短时间内不太可能被撼动，但要构建强大的流量护城河，需要建立起四位一体的流量矩阵工具：服务号、小程序、个人号和微信群。（如果你的教育产品具有复杂的功能，如视频互动、AI交互等，原生App无疑是更好的选择）

"四位一体"优化流量利用策略

很多大学毕业生对于在线教育的推广方式感到困惑。他们经常将服务号当作订阅号使用，不断地发布推文，却不断地流失关注者，对此感到苦恼。然而，我们需要明确服务号的定位：它是一个基于产品功能提供用户服务的平台，而不是简单地发布内容。推文并不是必须的，即使一个月只推送四次也没有关系。从用户的角度来看，我们已经习惯从微信获取与自己相关的消息，例如订单通知、还款通知和上课提醒等。对于业务者来说，之前我在一家在线教育公司工作，虽然App每天有8000万的活跃用户，但推送的打开率只有1%，而且短信成本过高，也不能频繁发送。因此，我们急需建立一种新的用户触达渠道。服务号位于微信聊天窗口，是触达用户更容易的渠道，而且成本几乎为零。微信公众平台提供了完整的开发者文档，只要接入开发模式，就能实现模板消息、客服消息和个性化菜单等精准推送，而且开发App的成本要低得多。

重点来了：要想让用户收到服务号的消息提醒，并且与用户相关，我们需要满足两个前提条件：

1. 用户已关注你的服务号；

2. 用户的UserId（产品账号）和OpenID（微信账号）相关联。

根据市场上的经验，有以下三种将App引流到服务号的方式：

1. 用户在服务号内登录，需要先进行账号绑定，然后通过验证码等方式确认用户身份；

2. App授权登录即关联账号，并在App内添加落地页引导用户关注服务号；

3. App内引导一键关注并关联。

第三种方式是从App导流到微信服务号的最佳方式，用户体验最好，而且跳出率更低。以"脉脉App"为例，用户在点击页面的"保存二维码到相册"按钮后，系统会自动完成三个动作：将二维码图片保存到用户相册中、唤醒用户微信并打开微信扫一扫功能，而且用户完全无感知。这种实现方式对用户来说省去了保存微信二维码、打开微信、调取本地存储照片和打开微信扫一扫这四个步骤，转化效果可想而知。从技术层面来看，将用户从App导流到服务号只是手段，关键是何时引导用户，这是设计导流路径时需要考虑的重要因素。以网易云课堂为例，当用户进入首页并选择免费公开课进行预约时，在预约成功页会弹出"关注服务号，获得上课提醒"的提示。这种方式既不打断原有流程，而且第一时间满足用户的需求（还可以添加关注服务号获得新用户代金券及课程资料等更有利益性的激励措施），让用户顺着引导一路向前，完成关注公众号的动作。这批既预约了课程又关注了服务号的用户必定是高潜用户，通过给他们打上标签，方便后续运营在服务号内对这些用户进行持续触达，转化效果肯定比泛流量更好。

综上所述，在技术实现顺畅的前提下，在能给用户内容反馈步骤前加入App导流到微信的提示，例如关注服务号以获取抢票进度、物流信息和上课提醒等。

小程序：拉新和分享的教育产品设计

我们都听过微信之父张小龙说过这样一句话："小程序，用完即走"。然而，这句话让许多产品和运营同学感到困惑，用户用完就走，我怎么做增长和留存？根据我的理解，我对这句话进行了总结：任何一个小程序的定位都应该是一个工具。小程序所使用的技术框架是JS，更像是浏览器的体验，相比原生的APP体验肯定会有所损耗。在我看来，小程序更像是微信中的插件，我们可以尝试将浏览器插件的定位和功能应用到小程序中，并进行理解：定位要精准，能够解决单一场景的问题，只保留核心功能，甚至只保留一个功能。让用户一旦有需求，就能立即想到你。以麦当劳点餐小程序为例，它只提供点餐功能。每次我快到公司的时候，就会自然地打开这个小程序订早餐，因为它完全没有其他干扰信息影响我点餐的进度，而且到店后就能取餐，还可以节省排队的时间。

有了这些小程序设计原则后，面对小程序的获客增长，我们应该如何操作呢？下面我们来具体介绍实施的步骤。

在进行小程序的获客增长时，我的整体思路会从以下三个方面入手：

1. 小程序产品定位：提供单一场景的学习产品，甚至可以建立小程序矩阵。

2. 小程序拓客优化：做好小程序的分享。

3. 小程序用户召回：充分利用消息通知模板。

小程序最适合承载轻量级的课程内容，既符合用户的使用习惯，也符合小程序的定位。一些重量级的课程，例如时间特别长、特别注重练习或交互性特别复杂的课程，不适合放在小程序上。

在教育领域，沪江的小程序矩阵令人惊叹。截至目前，他们已经开发了100多个小程序，涵盖了内容、工具、效率和服务等各个学习场景。举例来说，当我想练习口语时，我会打开他们的“天天练口语”小程序；当我需要提高听力时，我会使用“天天练听力”；而当我计划去韩国旅行时，我还会搜索他们的“沪江韩语”小程序。可以说，无论涉及到语言学习的场景，我都能想到沪江的小程序。在语言学习领域，沪江的小程序已经赢得了用户的心智。在拥有优质内容的基础上，我们需要通过小程序的分享来扩大用户的链接。目前，小程序最常见的分享方式是通过群和单聊场景。因此，在产品设计时，我们需要更加关注人性，比如人们的好奇心、贪婪心和懒惰等特点，结合这些特点来优化小程序的分享功能。我曾经看到一个非教育行业的例子，但是第一次看到它的分享卡片时，我真的很心动。这个小程序叫做职人鲨，在分享的卡片上可以明显看到一个数据趋势，展示了平均月薪、同比去年和环比上月的变化情况。而且，卡片上的标题也非常吸引人：“入行3~5年，到底该拿多少钱？”特别是当我在一个工作互推招聘群中看到这个分享卡片时，很难控制自己不去打开它。下面是我总结的一些分享小程序时需要注意的要点：

• 小程序内的分享入口过于深入，我们需要在产品设计时将分享入口放在前面，并有意识地引导用户进行分享；

• 在聊天窗口内分享的小程序，我们可以自定义标题名称，起一个有吸引力的文案可以有效提高打开率；

• 打开被分享的页面后，通常只有单个页面可供浏览，没有返回操作。在产品设计中，我们需要引导用户返回主页面，或者提供更多可操作的入口，比如“猜你喜欢”、“相似主题”等；

• 目前，小程序不支持分享至朋友圈。如果小程序的信息量比较大，我们可以生成图片来引导用户分享至朋友圈。

最后，让我们来谈谈小程序的触达。这与公众号的模板消息类似，小程序后台提供了一些标准化的模板。在不同的场景下设置相应的触发事件后，系统会在微信上主动推送服务消息给用户，从而实现有效的召回。通过以上的分享内容，我们可以得出结论：公众号和小程序是流量的源头，当流量进来后，我们需要利用什么工具来进行转化呢？在下一篇文章《宇宙级打法：“四位一体”构建在线教育的增长引擎（下）》中，我将提到微信群和个人号这两个工具。