小红书品牌投放方案指南
上一篇文章提到了在制定小红书投放策略之前，如何进行竞争环境的调研和竞品投放分析。本文将总结自家品牌在小红书上进行品牌投放的思路和内容，以期让大学毕业生等年轻人能够理解。投放方案主要解决以下问题：
投放目的：确定要推广的产品和预期的推广效果。
投放预算：确定本次投放的预算金额。
推广对象：确定目标推广人群和要推广给的人群。
达人策略：确定投放等级和博主类型以及对每个博主的投放数量。
内容策略：确定要博主写的内容类型以及容易引起关注的内容和种草效果好的内容。
关键词策略：确定要占领的关键词搜索结果页面。
预算分配：除了投放博主外，是否投放效果广告或其他渠道，以及如何分配预算。
时间规划：确定投放的节奏和如何在日常、节点和活动期间进行投放。
经过前面的调研分析，基于自家品牌的投放策略已经初步形成。现在需要针对自家品牌和产品进行一些针对性的调整。
投放目的制定投放策略的过程中，明确投放目的非常重要，因为投放目的将严重影响投放策略。不同阶段的品牌应该制定不同的投放目的，而不同等级的博主可以满足不同的投放目的。此外，不同的投放目的需要选择适合的投放模型和策略。初创品牌应侧重获客和ROI转化，发展中的品牌应兼顾获客和品牌力的打造，成熟的品牌则更注重与消费者的价值沟通和生态位的占领。通过了解市场竞争状况并结合自家品牌状况，投放目的已经基本清晰，但在实际执行投放时，还需要设置更具体的目标和预算。目标设定可采用倒推法或对比法。
投放预算可以根据目标计算出所需预算，但实际投放需要结合企业实际情况进行综合调整。预算与计算有出入时，需相应调整目标。
推广对象根据竞品分析和自家产品的消费者画像，可以重新定义在小红书渠道上的主要推广对象。明确推广对象非常重要，因为它将影响博主的选择和内容的制定。推广对象包括年龄、性别、地域、职业、状态、婚育情况、兴趣类别等。此外，还可以定义一些抽象的人群，如多口家庭、宝妈群体、上班族、租房人群、养宠人群、高品质生活需求者、性价比追求者、学生党等。
（注：原文中的链接已删除。）
清楚自己的推广对象，能更有针对性地匹配对应的博主。在筛选博主时，也能更加明确。例如：推广的主要对象是年龄在18-35岁的年轻人，主要适合一二三线城市的用户，独居人群、宝妈群体、情侣人群、对电影电视感兴趣的人群。
达人策略中，不同粉丝的达人和明星的作用是不一样的。明星的合作费用较高，适合预算充足，需要短时间内有大曝光和迅速提高认知度的品牌。头部KOL的笔记质量高，内容和受众更精准，更容易出现爆文，相比明星更具性价比。腰部和中部KOL的种草力度强，专业性高，垂直性好，可以为品牌做背书，建立口碑，对用户的购买决策起到重要的作用。初级达人通过真实的产品体验，可以营造种草氛围，兼具打造声量和建立口碑的作用，性价比非常高。素人的作用更多是增加品牌曝光，形成种草的氛围。达人策略实际上就是根据投放目的，确定本次投放主要投多少个达人，不同粉丝量级的达人分别投多少个。找哪些领域的达人，分别的占比以及预算是怎样的。
除此之外，还要圈定达人的类别，以及大概的内容类型。达人类别指的是：家居博主、母婴博主、彩妆博主、运动博主等类别。内容类型指的是：好物推荐类、干货知识类、攻略教程类、测评类、合集类等。例如，本次投放决定要找65%的素人和初级达人+25%中部腰部达人+10%的头部达人；主要以家居博主、好物推荐博主、生活方式博主、学生博主为主；内容主要以50%的好物推荐+30%的合集+20%的教程攻略和测评。跳出这个案例来说，不同品牌，应该如何制定达人策略呢？从小红书投放的阶段来看，对于刚入驻小红书的品牌，可侧重素人打造声量；当素人铺量积累到一定程度，可侧重腰部达人的投放，持续提升声量，打造口碑；第三个阶段，当口碑积累到一定程度，就要侧重有带货能力的头部和腰部达人，进行销售的转化；到最后的阶段，可通过电商运营手段，及品牌号的配合运营，引导更多真实用户自发晒单分享，产生二次传播。
小红书投放的本质是内容的投放，只不过这个内容需要品牌与达人共创，借助达人的账号，将我们想要与消费者沟通的内容和价值传播出去。依据我们对产品用户画像的理解，我们需要清晰地意识到，我们的目标人群是什么样的？这个人群是在什么场景下去使用我们的产品，用我们产品背后的原因和诉求是什么？为什么选择我们的产品？将这套逻辑捋清楚之后，我们还得熟悉小红书平台的内容，知道这样的一群人，需要用什么样的内容形式去打动他们，这样才能真正形成我们的内容策略。针对不同的推广人群，对应突出什么样的产品卖点，通过什么类型的博主触达这部分人群，对应的使用场景或者消费者语言是怎么样的？我们需要在制定策略的时候梳理清楚，才能在后续执行中写好brief。
为了提高投放内容推荐的精准度，以及提升笔记后续获取搜索流量的概率，在制定内容策略的时候，需要埋入相应的关键词。关键词包括自制的种草词、品牌词、产品词、品类词、使用场景词、功能词、地区词、细分词、节点词、其他相关的关键词等。关于关键词的流量情况、竞争难度，以及不同关键词的挖掘，可以使用5118等关键词工具。例如，某便携投影仪适合埋的关键词是：投影仪、便携投影仪、XXX同款、DLP投影、高清投影仪、卧室投影、幸福感、独居女孩、生日礼物、情人节礼物、双十一必买清单等。
除了达人合作的费用，我们还要预留报备合作的费用、爆款笔记的薯条费用、以及报备笔记的付费推广费用、达人素材授权费用等。预算分配建议比例是：小红书博主笔记投放60%-70%，小红书信息流广告10%-20%，小红书薯条投放5%，小红书博主直播0-10%。
时间规划主要包括两个方面，一个是团队的工作时间规划，一个是内容发布的时间规划。工作进度规划首先确定一个投放的时间节点，比如目前围绕双十一的投放，那么提前2-3个月，在8月份就要开始规划了。确认投放的重要节点以及阶段性的目标。比如8月份日常铺量维持热度、9月份逐渐增加投放力度、10月份重点输出优质内容，集中资源种草、11月份付费投放持续放大优质内容引流带货。
内容发布时间安排
为了让您更好地理解，我将对内容发布时间进行解释。请注意以下时间安排：
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招募筛选时间：从9月1日至9月30日，可以根据数量的多少分批进行筛选。
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确定合作时间：从9月7日至10月10日，确保与合作伙伴的时间安排一致。
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创作修改时间：从9月15日至10月20日，为创作和修改内容留出充分的时间。
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内容发布时间：从9月16日至11月4日，确定内容发布的起止日期。
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付费投放时间：从10月20日至11月11日，具体时间根据实际情况而定。
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结款复盘时间：在11月份进行结款和复盘。
内容发布规划
根据不同阶段的要求，制定一个总体的内容发布规划，以确保对投放时间段内的内容输出进行有效控制。以下是一个示例（请注意，下图仅为举例，不作为实际投放参考）：
[示例图片]
此外，还需要对每天发布的内容进行时间规划和监控，以确保按计划进行。以下是一个示例（请注意，下图仅为举例，不作为实际投放参考）：
[示例图片]
通过以上安排，一个完整的投放方案就可以得到完成。以上是我认为一份小红书投放策略应该包含的内容，希望对您有所帮助。
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