小红书：探索新路径的电商平台

小红书是一家电商平台，不再满足于仅仅提供“种草”功能。最近，小红书通过直播带货和笔记导购等方式，积极探索新的商业模式。董洁的直播带货成绩斐然，用户们纷纷购买了她推荐的商品。而笔记导购则允许商家和达人合作，将关联商品直接链接到小红书平台上的店铺，方便用户直接购买。这些新尝试表明，小红书不仅仅想成为用户的“生活指南”，而是希望开辟一条与传统电商和社交电商不同的道路。

小红书的直播带货非常成功，客单价较高。根据商业智能服务商QuestMobile在2020年4月发布的数据，小红书的平均带货转化率为21.4%，远高于抖音、快手和微博的转化率。过去，小红书主要被视为一个“引流”平台，用户在平台内“种草”，但完成交易时常常离开平台。然而，市场逐渐认识到小红书社区内潜在的消费潜力，吸引了众多商家前来争夺流量红利。其中，以“清仓”为标志的小白商家发展最迅速。他们迅速在小红书上铺货，通过一篇篇带货笔记吸引用户在平台上下单，并在社群中分享如何做小红书电商的经验。这种打法与抖音和拼多多初期的发展路径相似。小红书通过流量、数据和新动作吸引商家，并借助标杆案例（如董洁）吸引主播和机构，同时吸引“清仓”商家，快速扩大商家规模。小红书需要通过标杆和规模的结合，让用户在平台内从种草到消费形成闭环。

小红书上有大量标明“清仓”的商品，吸引了许多用户下单购买，也吸引了众多商家涌入平台。搜索“清仓”可以找到55万多件带有相应标签的商品。这些商品主要集中在女性消费品上，包括女装、彩妆、饰品和日用百货等。销量最高的两个链接是售价15.9元且已售出1.3万多件的辣妹吊带背心，以及售价39.8元且已售出7000多件的日本尾货铸铁锅。然而，尽管“清仓”通常意味着低价，但小红书上的“清仓”商品并没有太大的价格优势。在其他电商平台搜索同款商品，可以发现价格更低。例如，小红书上的辣妹背心在拼多多的同款商品售价为15.9元，在淘宝上可以找到售价为29元的同款铸铁锅。一些商家直接从其他平台进货后加价在小红书上销售，可能是因为小红书的女性用户对价格不敏感。

过去，商家和品牌将小红书视为“种草”和品牌形象建设的平台，而不是一个销售渠道。然而，2021年小红书推出了“号店一体”，降低了开设店铺的门槛。许多商家和达人开始尝试在小红书上销售商品，如售卖彩妆的花仔。在花仔看来，目前小红书的价值更多体现在引流方面，而不是销售方面。为了在平台上获得更好的流量，需要精心制作优质的内容和精致的图片。花仔在2022年尝试开设了小红书店铺，意外地一篇口红清仓的笔记爆红了，直接将库存清空，并带动了主页其他笔记的数据和商品销量。

小红书正积极探索新的商业模式，不再满足于仅仅提供“种草”功能。通过直播带货和笔记导购等方式，小红书希望打造一个与传统电商和社交电商不同的平台。通过吸引主播、机构和“清仓”商家，小红书希望让用户在平台内完成从种草到购买的闭环。然而，小红书在提供“清仓”商品方面仍需改进，以提供更具竞争力的价格优势。同时，小红书需要继续提供高质量的内容和引流价值，以吸引更多商家和用户加入平台。

这批依靠“清仓”起家的商家基本上都是小型商家，其中有很多没有货源的卖家。一些副业社群还推出了名为“小红书无货源电商教程”的课程，吸引着大批商家加入。他们通过各种吸引人的故事来推销自己的业务，声称“小红书电商正处于红利期”，“准入门槛并不高”，甚至说“即使没有粉丝也能开店出单，月入过万并非梦想”。然而，这些商家的推销故事往往让人心动，却很少能让人真正理解其中的含义。

一个名为“一个笔记，2万元利润小红书做电商已经有九年了”的笔记记录了小红书从2014年起开始涉足跨境电商，并逐渐发展为小红店和自主品牌等电商业务的过程。然而，小红书一直对电商态度不明确，直到2017年，小红书联合创始人瞿芳公开表示小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场，用户可以在这个游乐场中逛和玩，如果看到自己想买的东西就可以购买，仅此而已。小红书长期强调的是其“种草”属性，专注于社区，缺乏商家和货源。即使笔记内容具有强大的导购优势，小红书一直在帮助其他电商平台兴旺发展，用户也习惯了在小红书上“种草”，然后在淘宝等平台购买商品。直到2022年底，小红书将电商部门划归至社区部门之下，并由社区负责人柯南统一管理，进一步融合了电商和社区。今年3月，小红书还将直播业务提升为独立部门，更加坚定了电商方向，许多商家开始嗅到了商机。念念是在2021年在小红书上开店的，但她明显感觉到平台对于店铺的推广并不是很强力，一些带有商品链接的笔记甚至可能会被限制流量。然而，嗅到商机的商家迅速进入平台，抢占了这波流量和红利。

小红书上的电商商家几乎都是靠一篇爆款笔记起量的。念念在小红书上开设了三个店铺，每个月的成交额约为8万元，而这三个店铺都是靠一篇爆款笔记起量的，其中一篇爆款笔记带来了超过2万元的利润。小红书的流量去中心化，没有粉丝的账号也有可能出现爆款笔记。许多商家认为小红书具有独特的流量长尾效应，而其他内容平台的推广时间基本上只有7天，甚至只有3天，而小红书上的一篇爆款笔记在7天后仍然能够带来相当多的流量。售卖小红书电商相关课程的凡亿告诉《电商在线》，在其他平台上，只要价格便宜就会有销量，但在小红书上，吸引人的内容才能让消费者冲动下单。现在商家知道爆款笔记能够带动整个店铺，但对于如何制作爆款笔记还没有明确的思路，他们只能摸着石头过河，模仿着写文案和制作图片。

许多商家之间互相模仿，导致他们的内容出现严重的同质化。例如，打开一位售卖睡衣的商家主页，所有笔记的标题都非常相似，如“闺蜜直夸温柔”、“被问爆了的一款”、“爱惨了，真的太仙女了”。另一位售卖睡衣的商家主页上的笔记也是类似的风格，甚至连用户也感到审美疲劳，吐槽说：“怎么什么都是‘爱惨了’，都要爱不过来了。”即使商家们互相模仿写文案和制作图片，也并不一定能够创造出爆款笔记。为了获得更多的推广机会，一些商家甚至在社群中晒出自己的笔记，寻求互助和点赞，甚至购买评论来制造评论区的“虚假繁荣”。

小红书正在努力补充电商基建，吸引那些以“清仓”低价为特色的商家。虽然这与小红书的“精致、中产、时尚”标签不一致，但小红书目前正需要这些“清仓”低价的商家。从2021年的号店一体到现在的董洁直播带货破圈，以及重启达人笔记带货，小红书正在加速打造平台内的电商闭环。董洁直播带货作为标杆，许多未知品牌商家快速丰富了平台上的商品种类，这两者的结合为小红书弥补了在“人”和“货”方面的不足。然而，小红书仍然需要更好的“场”，回归到电商平台的基建上，培养消费者在平台上的消费习惯，让被低价和头部主播吸引而来的用户长期停留在平台上，完成种草到消费的闭环。

今年3月和4月，许多进行私下交易和导流的商家收到了小红书的警告。卖手工艺品的梅子告诉《电商在线》说：“官方表示检测到交易导流，全站禁言，需要等待7天才能恢复，而且之后如果再次被检测到，还会被限流和禁言。”为了避免再次被禁言，梅子开设了小红书店铺，并主动让询单的客户进店铺进行沟通，“被限流和禁言把我吓坏了”。小红书一方面阻止商家进行引流和私下交易，让商家回归平台，另一方面给予商家导流，用真金白银补贴平台内的商家。今年1月，小红书的底部导航栏将“购物”模块替换为“视频”模块，但现在“购物”又回到了底部导航栏，用户进入小红书商城更加方便，商家获得曝光的机会也更多。

小红书的“惊喜盒子”是一个功能，当用户在小红书上浏览笔记和商品时，会弹出一个窗口，里面通常是一张全场通用5元的优惠券。最近，很多小红书用户都注意到“惊喜盒子”的出现频率增加了。这种低门槛的优惠券不仅可以促成用户下单，还能吸引商家的流量。小红书在电商领域频繁行动，旨在打造一个适合消费的场所，但除了“人、货、场”之外，电商基础设施才是最关键的因素。据花仔告诉《电商在线》，许多商家对小红书的电商平台了解不深，“有些商家甚至不知道需要开通小红书商家版才能收到用户发给客服的消息，导致很多用户发了消息却没有得到客服的回复”。许多用户也分享了商家不回复消息的经历，其中一个用户表示，在艰难地联系上商家后，商家还劝她去其他平台下单，因为“自己还没摸透怎么做小红书”。在订单履约阶段，很多用户抱怨“商家不发货”成为重点问题，有的用户下单后等了一个月也没有收到物流信息，只能申请退货，即使投诉到小红书官方客服处也没有得到满意的回复。小红书做电商时，有人会吐槽货物不符合预期，并且有些商家根本没有自己的货源，结果小红书成了其他平台的“代销”渠道，“在小红书购物竟然收到了拼多多发货的商品”。今年，电商平台的竞争已经回归到追求效率、优质商品和服务的本质上。小红书需要完善自己的“人、货、场”以及电商基础设施。尽管众多白牌商家的加入可以为小红书提供产品，但是清仓低价只能短暂地吸引一批用户，白牌商家不能带来长期健康发展。此前，拼多多和抖音依靠白牌商家起量，但后来不断引入品牌商家，完善了平台的电商生态。小红书在做电商时，也需要讲述除了“清仓低价”之外的故事。