前言

五菱通过创新的营销方式和创造性的发展模式，摆脱了传统品牌的陈旧形象，更贴近年轻人的生活，并满足用户个性化的定制需求。它在过去一年里，通过不断打破新的消费趋势，赢得了年轻用户的心智认同。本文将从五菱MINI如何焕发新的心智出发，探讨五菱从老品牌成功转变为新品牌的关键因素，以及如何像开挂一样紧追特斯拉的步伐。

汽车品类将面对什么样的市场行情？

根据数据统计，今年汽车行业面临严重的库存积压问题。在口罩等原因的影响下，许多工厂面临倒闭的风险，汽车行业也不例外。上海在封控了两个月之后，大部分汽车相关工厂都停产了。因此，汽车行业将面临巨大的销售壁垒和挑战。

近年来，比亚迪在汽车行业取得了不错的销量，并在国内资本市场上取得了重大突破。在今年6月份，比亚迪的市值已经超过了1000亿元，成为继丰田和特斯拉之后的世界第三大汽车制造商。在马太效应的作用下，胜利果实的规则越来越清晰。在新的业态模式下，什么样的企业才能算是赢家呢？销售、利润和市值之间的矛盾如何解决？

在汽车市场上，包括奥迪、一汽和大众在内的品牌成为今年上半年销量最好的车型，总共售出了约88.6万辆。尽管与去年同期相比下降了一些，但由于四月份的意外事件，大众汽车在今年上半年的全球销量下降了22%（387.5万辆）。

据上汽通用五菱此前发布的“两个百万、五个百亿”中国五菱新能源战略，他们计划打造百万辆纯电新能源车平台、百万辆混动新能源车平台，以及电池、电驱、电控、商贸服务和机器人五个产值达百亿的产业。他们力争在2023年实现新能源汽车年销量达到百万辆。

秉承着“始终和用户在一起”的理念

五菱汽车是由孙少立创办的，是柳州五菱公司注册商标和品牌，也是中国知名汽车品牌，该标识归上汽通用五菱公司所有。五菱汽车秉承着“质量引领人生”的理念，致力于为每一位五菱车的消费者提供优质、热情和可靠的产品和服务。他们始终坚持“五菱制造出的是人民所需”的宗旨，将发展放在共同富裕的大环境中，并不断优化和改进产品。该公司成立于2002年11月18日，是上汽通用五菱汽车股份有限公司的主要生产商用车和乘用车两大系列以及微型和小型车发动机的生产基地。作为中国民族汽车龙头企业，五菱在2021年以充分市场准备和丰富的产品库存开启了新的竞争，取得了非常亮眼的成绩，全年销售超过176万辆新车，同比增长13.5%。

用户思维营销方法论解读

在市场上充斥着各种品牌营销方式的同时，消费者对于不断涌现的流量轰炸感到疲倦。在这种情况下，优质的内容成为吸引用户关注的关键，而好的内容始终是最稀缺的致命武器。与此同时，内容营销与品牌价值直接相关，越来越多的品牌开始关注社会责任。

五菱MINI近年来变得异常火爆，其成功之处在于重新定位。以下是五菱MINI的一些亮点：

在五菱mini的大半年中，该车的销量已经达到20万台，平均每天销售上千辆。这个成绩足以表明五菱这个老品牌的实力。在2020年，宏光MINIEV在9月和10月的销量都超过了2万辆，位居新能源销量排行榜的首位。宏光MINIEV上市仅3个月就取得如此突出的成绩，充分证明了该车的实力和受欢迎程度。宏光MINIEV之所以能在如此短的时间内获得如此好的市场反馈，主要得益于其出色的产品性能和对消费者出行需求的准确把握。现今消费者对座驾的需求变得多元化，安全性、便利性和经济性成为消费者关注的要素。宏光MINIEV通过精准的产品定位和适应消费者需求的产品性能，赢得了当下年轻上班族的喜爱。

五菱汽车一直以来都以面包车和货车为主要产品。然而，随着市场对这些车型的淘汰，五菱必须重新整顿品牌，重新出发。宏光MINI的上市标志着五菱品牌的新篇章。在过去的十年中，五菱宏光的目标人群主要是中年男性。五菱以面包车、拉人、货车和商用车为主，这些车型具有跑得快、装载能力强、坚固耐用和价格便宜的特点，更适合中小城市的中年男性。五菱在新消费用户群体中重新站立起来，并在后方努力取得了成就。如今的五菱宏光已经成为中小城市的代步车，适用于短途和长途旅行，车型小巧且外观优美。宏光MINI在安全性、可靠性和美观性等方面进行了大量的功能优化，真正满足了广大用户对便捷出行的迫切需求。宏光MINI逐渐成为路上常见且引人注目的车辆。在各种社交平台上，关于宏光MINI的讨论也越来越广泛。五菱宏光的精准定位是真实可靠的。

品牌营销——重新定位

五菱宏光MINI的成功离不开品牌营销的重新定位。五菱在2022年3月正式宣布与“草莓熊”合作。草莓熊是迪士尼电影《玩具总动员3》中的卡通形象，以粉红色的外形和柔软的手感著称，深受年轻女孩的喜爱。草莓熊是迪士尼最受欢迎的IP之一。五菱与草莓熊的合作注重外观设计，以粉红色绒布和草莓熊的立体形象装饰车身内外，吸引了人们的注意，成为网红产业中备受关注的汽车品牌。五菱是第一个与迪士尼IP建立商业伙伴关系的汽车公司，这一冒险举动赢得了广泛的人气。

继与草莓熊的联名合作取得成功后，五菱宏光推出了宏光MINI EV GAMEBOY系列车型，专为年轻男性设计。这款车型以年轻男性喜爱的外观为特点，配色吸引了广大用户。从车型命名中就能看出针对男性受众的定位。五菱抓住了细分用户特征，为用户量身打造产品，而不是让用户选择产品。五菱的创新跨越式发展给他们带来了全新的思路。五菱不仅在汽车外观上进行了革新，还懂得如何利用时尚来满足年轻人的口味，通过与知名IP合作来提升品牌形象，吸引更多关注。

五菱通过多个品牌之间的联动持续吸引流量，与大面筋、江小白、周六福、蜜雪冰城、迪士尼等实现品牌联名营销，充分利用热度不断推进营销效果。五菱在汽车界的创新能力和焕新心智的能力也受到同行的称赞。

可以说，五菱在品牌营销方面开辟了一条与众不同的道路，成功地将个性和潮流元素融入到年轻消费者的心中。近一年来，在小红书平台上，特斯拉相关笔记数量是MINI EV的30倍，但特斯拉的商业笔记爆文率较低。而五菱在小红书上发布的笔记数量虽然是特斯拉的近2倍，但MINI EV相关笔记占据了五菱品牌全部笔记的75%。这显示出五菱宏光比特斯拉在小红书平台上的投放效果更好。传统的“大曝光率+纵向媒体”的销售方式正面临着考验，五菱通过深入了解年轻人的需求，通过共创的方式将宏光MINI EV推向更高的位置，从而对消费者的决策产生了深远的影响。此外，在五菱宏光的线上线下营销活动中，MINI EV的注册数量、线上曝光度和市场占有率都得到了明显的提高。五菱宏光成功地借助小红书平台进行了线上、线下营销活动，使得MINI EV在笔记数量、线上曝光度和市场份额方面都取得了显著的提升。那么作为一个老品牌，五菱究竟做对了什么？我们总结了五菱宏光的品牌营销策略：1）巧用文案联想，借助热点话题打造品牌声量；2）细分品类和细分人群，满足不同消费者的需求；3）通过联名营销与其他品牌合作，增加品牌的影响力；4）利用网络话题和视觉吸引力吸引消费者的注意力。这些策略使得五菱宏光MINI EV在年轻消费者中赢得了良好的口碑和市场份额。

面向的是哪些“观众”？

根据新红数据的显示，五菱汽车的粉丝主要是女性，占比为78.8%，男性占比为21.1%。这意味着五菱汽车的目标人群主要是女性。此外，五菱宏光mini的用户年龄主要集中在24-34岁之间，占比超过32.8%。这些用户通常有稳定的工作和经济来源，对购车需求有能力满足。还有29.7%的用户年龄在18-24岁之间，正处于打拼阶段，对汽车的需求主要是代步。地域分布上，用户主要集中在广东、江苏、山东等一线大城市，这些用户经济实力较强，对个性化生活有追求，也是满足日常需求的进步人群。

中小城市年轻人是五菱汽车的主要用户

虽然五菱汽车被称为“老头乐”，但其主要用户群体是年轻人。在中小城市中，五菱汽车逐渐成为年轻人的首选代步车。它小巧、不适合长途旅行，但却非常适合在小城市中作为日常代步车使用。与电动车相比，五菱汽车有更大的载货空间，比小型汽车更灵活便捷。因此，它成为了年轻人喜爱的“大玩具车”。五菱宏光MINI的用户画像和产品定位非常清晰，它是中小城镇年轻家庭日常生活的代步车。尽管有人吐槽它的续航能力不足，但这并不能阻止人们购买它的欲望。

年轻女性是五菱MINI的主要消费者

年轻女性购买五菱MINI主要有两方面原因。一方面，它能满足她们的社交属性。五菱MINI的车型外观可爱，可以贴上卡通图案如皮卡丘、草莓熊，这激发了年轻女性的社交欲望。另一方面，五菱MINI的价格便宜，即使是高配车型也不会给她们带来很大的经济负担。此外，在一些城市，如上海，五菱MINI成为了解决沪C牌照不能进入市区的难题的好选择，这对于年轻人来说是非常方便的代步工具。

大学生和00后刚毕业的年轻人是五菱MINI的潜在消费者

对于刚刚踏入社会的大学生和00后年轻人来说，购买五菱MINI有几个理由。首先，对他们来说，拥有一辆车能够方便上班，节省时间。在恶劣的天气条件下，如下雨或刮大风，有车可以让他们更从容。此外，五菱MINI的外观也是吸引他们购买的因素之一。最近流行的“00后正在整顿职场”的趋势也是购买五菱MINI的原因之一。相比于追求面子或炫耀，00后更加理性，他们更看重小型汽车给他们带来的便利和舒适，而不是过多关注它所代表的价值。对于做生意的人来说，五菱MINI的实用性远大于美观性。此外，五菱车的价格便宜，即使用它来拉货也不会觉得心疼。

小红书爆品打造方案

小红书是一个重要的平台，可以帮助五菱汽车打造爆品。首先，可以通过创建专业号来推广五菱汽车。五菱汽车的专业号可以发布关于汽车外观、配色以及五菱MINI性能等方面的内容。这些内容能够吸引现代年轻女性和00后的关注。另外，在小红书上发布爆文也是一个好的方式。通过吸引人的首图和标题，以汽车的外形色调、形状和车身等方面的用色来展示车的颜值。对于年轻人来说，颜值是决定喜爱程度的重要因素，其次才是产品的功能和功效。

并且标明细分人群——00后，加上文字的衬托，将其功能书面化，得到了广大年轻女性的青睐。近几年的五菱车精准了目标人群，将眼光放在年轻女性和00后、中小城市的年轻人，专门为这类人群打造的一款车型。五菱mini迅速在小红书走红起来，不仅如此，据数据显示，五菱mini的销售量仅次于特斯拉，在近几年，五菱作为老品牌，迅速崛起，在汽车行业上又取得了巨大的成功。

小红书的投放节奏

五菱并没有将所有的产品都放在一起，反而将所有的车型都放在了一起，让这个新的品牌焕发生机。他们在挑选车型的时候，借鉴了小红书上的消费者对车的要求，摒除了传统车型的红、白、黑色三种颜色，改为马卡龙色系。既能满足消费者的需要，又能进一步加强和吸引“少女心”的内涵。在广告的发布上，他们也一直在不断地进行广告宣传，确保了他们的产品在各大网站上的影响力。

五菱汽车近90天内所有投放笔记是1408篇，其中，商业笔记仅占5篇，商业笔记占比率低于3%，上图看到，关于五菱汽车的笔记每天都保持在15篇以上，笔记数量最多的一天是8月3号，也就是这个月初，日发布笔记高达37篇，基本上都属于种草笔记。

截止至8月17日，近30天发布种草笔记548篇，五菱宏光mini近一年的小红书相关笔记有29923，笔记爆文率为1.5%。根据品牌在小红书投放的趋势上看，五菱宏光于小红书于2021年起步，每月投放笔记数量基本在400-600之间波动，在2022年的7月有加大投放的趋势。

五菱宏光汽车达人多数在<1000之间，占比55.6%，其余达人粉丝数量在1w-5w之间，占比52.1%，互动量较多的集中在1w-5w粉丝之间。素人较多，占比82.6%，其次是初级达人，占比15.5%，五菱汽车中的达人80%占比都在初级达人以下。

在小红书中，五菱汽车的达人投放相对较少，当然，不排除种草笔记中没有达人投放的可能性，没有走报备流程罢了。下图是五菱汽车的商业笔记数据图以及投放笔记图，5篇笔记预估投放6.07w，平均下来一篇笔记的投放高达1w。

**【五菱热门话题】****

【五菱SOV分析】

最后总结

五菱通过对产品的外观设计的创新与品牌形象的整改，在一定程度上提高了品牌在新消费用户群体的客观性，同时攻入00后领域进行升级。

各种合作营销活动吸引了用户的关注，并加强了品牌文化的传播。在年轻消费者的体验中，企业获得了新的消费群体的认可。与其将宣传资源分散到各个产品上，对于一个拥有大量产品种类的企业来说，选择一个主打产品集中资源进行品牌宣传，以此提高用户对企业的印象，是更为有效的做法。五菱汽车通过突破传统汽车品牌定义，摆脱了老品牌的束缚，提出了多样化、个性化的理念，将品牌与年轻群体紧密结合，同时打破了老品牌在新消费群体中的固有印象。