每个部分的内容将经过改写，以便一个大学毕业生能够理解其中的含义。

发展现状

小红书是一家于2013年在上海成立的公司，最初是一个海外购物分享社区。它在2017年成为苹果商店购物类APP下载排行榜的第一名，并且在2018年完成了一轮超过3亿美元的融资，估值超过30亿美元。到2020年6月，小红书的月活跃用户已经超过了1亿。小红书致力于发现美好并分享美好的事物，这个理念一直延续至今。

最新数据

最新的数据显示，小红书的月活跃用户数已经达到了1.38亿，分享者数达到了4300万，品牌数达到了8000个，海内外企业商户超过10000个。小红书通过精准定位年轻人群，成为广告主广告投放中的领先者。以2021年8月为例，小红书的广告创意组数超过了6500个，紧随其后的是B站和得物，分别达到了2200个和1800个。

用户行为习惯

经过多年的发展，小红书用户的兴趣点已经从仅仅关注美妆转变为影响生活的各个方面。目前，小红书活跃用户规模前五的兴趣领域分别是时尚、美食、生活记录、美妆和出行。用户在小红书上养成了发现、创作、分享和搜索的四个行为习惯。其中，发现意味着发现好产品、好口碑和好生活；创作包括各种测评、攻略教程和DIY；分享涉及购买经验、使用方法以及品牌和产品的故事；搜索则围绕购物和出行场景展开，解答用户的购前、购中和购后问题。小红书成为了用户的搜索引擎，44.5%的用户通过小红书获取知识或学习技能，69.8%的用户通过小红书获取热门产品知识。

内容生态

用户在小红书上养成的行为习惯不断促进了小红书内容生态的繁荣。优质的内容供给充足，覆盖了各种生活场景。以时尚为首的各个品类的内容飞速增长，截至2021年11月，内容同比增长了160%，KOL数量同比增长了222%。小红书的KOL们分享真诚而精致的生活，且具备高水平的创作能力。

种草平台

小红书被公认为年轻人的“种草机”。81%的用户在使用小红书APP浏览产品或服务后产生购买欲望。小红书改变了用户对品牌、产品以及生活方式的印象。小红书用户的TOP5使用场景多与种草相关，从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，种草的方式不断进化。有些用户从无意被种草，到主动求种草，再到渴望被种草。

小红书的吸引力

小红书成为年轻人的“种草机”有其原因。这与小红书始终坚持的真实和美好有关。小红书通过真实鲜活的个性表达代表真实的人，通过真实的体验分享和友好的表达互助代表真实的内容。这些真实的人和内容营造出真诚而美好的社区氛围。社区内围绕需求场景的真实反馈帮助用户做出感性或理性的消费决策。在当下社交关系中，家人、朋友和关注的人是最重要的F-Factors，它们最能影响你的观点和选择。小红书构建了除了家人和朋友之外的第三类重要社交生态。

去年小红书推出了十大流行趋势关键词，其中包括国潮澎湃、冰雪热潮、治愈式旅行等。接下来，让我们看看小红书今年的发展重点方向。

首先是线下场景，小红书计划与商业地产加深合作，将年轻人带到线下活动中。在后疫情时代，年轻人对线下活动的热情回暖。他们渴望有趣、独特、潮流的线下体验，因此将年轻人带到线下成为品牌探索未来商业的必经之路。

其次是虚拟博主，小红书推出了“潮流数字时代”企划，与GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌合作，让虚拟人博主首次上身新品。这开启了潮流数字时代的新篇章。

小红书还进军了数字藏品领域，成立了热中子工作室，并与奇点计划合作推出了数字艺术平台R-SPACE。在这个平台上，小红书独家发售限量款潮玩、版画和其他限量产品，吸引了大批潮玩爱好者。

另外，小红书还致力于开发男性内容，通过邀请男明星分享穿搭技巧、与国家地理合作创作国庆出行短片、赞助体育赛事以及邀请运动员入驻等方式，为男性用户提供更有价值、更丰富的内容。

此外，小红书还完善了小程序的营销闭环，将小程序应用到账号、笔记、直播间、商业化投放等多种场景中，实现了站内营销的闭环。

今年小红书的流行趋势关键词包括回巢式创业、空气炸锅炸万物、城市漫游等。同时，小红书还提供了五大类型的营销IP，包括垂类IP、生活IP、明星IP、产品IP和创意IP。希望品牌能够通过小红书进行品牌大事件营销，联动明星，渗透到用户生活的全场景，并结合时令节日，最终实现互动转化。

小红书不仅仅是一个品牌发声的内容平台，它还希望成为品牌共创内容的参与者。小红书已经掌握了用户的喜好，可以根据用户的需求定制品牌内容，从而更好地满足用户的需求，实现精准营销。

小红书聚集了中国当代高价值年轻用户，他们是爱生活、懂生活且具有消费力的群体。在月活2亿+的用户中，女性占比70%，90后用户占比72%，一二线城市用户占比50%。他们追求精致生活和自我愉悦，是新中产群体的代表。

小红书用户有四个特点。首先，他们喜欢尝鲜，每月阅读20万+条新品笔记，对新品牌的商品充满了好奇心。其次，他们消费力强，个人月均消费支出达到4100元，63%的用户追求时尚，愿意购买潮流商品。第三，他们热爱生活，小红书上有3亿条关于生活的笔记，61%的用户愿意为提升生活品质额外消费。最后，他们热爱分享，小红书上有4300万+的分享者，年轻人在小红书上分享测评和攻略。

针对小红书用户中占比最高的女性用户群体，可以看出她们追求健康舒适的品质生活，期望增加体验层次和丰富性。无论是在精神层面还是物质层面，她们都有较高的消费力。她们肯定自我价值，追求自主的人生，并相信自己有能力创造幸福感和安全感。她们追求品质生活，不仅关注外在形象，也注重生活方方面面的品质感，例如健康饮食和舒适的居住环境。

以上为小红书的发展重点方向和用户特点。小红书希望与品牌加深关系，成为品牌共同创造内容的参与者。品牌与用户的双向互利将带动小红书商业生态的繁荣。同时，小红书也强调内容的真实性，并封禁了违规营销行为，以确保用户体验的真实性。

选择产品时，年轻的大学毕业生们非常注重产品的体验感和实用性。他们喜欢参考他人的体验评测以及产品的科技感，包括精细的数据参数和功能，这些都能提高他们对产品品质的认可度。此外，产品的颜值和品牌力也很重要，产品设计需要紧跟时代热点，符合潮流的审美水平才能赢得他们的喜爱。网红带货和明星代言对产品的品质感也有积极的影响。购买产品时，他们不愿花费过多时间在决策上，更希望用金钱换取更多的时间来享受乐趣。此外，他们也很容易受到跟风式消费的影响，喜欢紧跟潮流的节奏，经常主动淘汰旧产品并购买新产品。他们也容易被种草，冲动型消费在他们中较为普遍。在购买欲望、购买态度、购买行为和自身资源等方面，不同用户存在很大的差别，影响用户行为的因素也非常复杂，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。因此，需要精准定位目标用户。用户定位有两种主要方式，一种是根据人口统计因素，如地理位置、年龄、性别、受教育程度、收入、职业和家庭结构等，将用户细分为不同的生命阶段人群。另一种是根据生活方式，包括行为活动（工作、运动、社交等）、兴趣爱好（食物、服装、娱乐等）和主张看法（关于自我、社会、产品等），将用户划分为不同的圈层人群。只有精准定位目标用户，才能更好地寻找、理解和吸引他们。根据不同行为特征的洞察，可以对小红书女性群体进行更深层次的挖掘和分类。主要将女性用户分为潮酷女孩、新锐白领、职场女王和精致妈妈四个类别。潮酷女孩是年轻的Z世代，追求体验和潮流，喜欢与同好社交，对网络游戏和竞技体育也感兴趣。新锐白领是追求悦己生活的上进族，注重外表和装扮，尤其在意他人眼光。职场女王追求全方位精致的圈子达人，注重细节完美，并愿意为此付出高价。精致妈妈是工作带娃两不误的多面手，追求悦己与家人幸福的平衡。这四类女性用户并不相互独立，可能会有转变或同时存在。针对不同标签对应的不同用户，品牌可以采取不同的方式进行触达和营销，实现千人千面的个性化营销策略。

这也是为什么将用户画像和行为洞察作为本文重要的一部分进行分析的原因。在《万字解析品牌全域增长模型》一文中曾提到，企业在第一阶段品牌战略定位中非常重要的就是人群洞察。因此，对于一个20岁左右的大学毕业生来说，明确品牌目标用户和小红书的用户高度匹配是非常重要的，否则品牌在小红书种草将毫无意义。值得注意的是，Z时代、新锐白领和精致妈妈这三类人群正是当下新消费的中坚力量，是消费迁移的最核心人群。通过以上两部分的阐述和分析，我们可以得出一个结论，小红书是新消费天然的商业土壤。

种草逻辑

首先来看一下种草的定义，种草指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。被种草即是自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。与种草相关联的还包括长草、拔草等一系列词语。在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中作选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集（因为出于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑需求唤醒集中的所有品牌）。数据表明用户的需求唤醒集中包含的备选品牌通常少得惊人，所以如果品牌不在目标用户的需求唤醒集之中，就非常尴尬。并且如果用户曾考虑并否定过一种产品，那么它大概率不会再进入需求唤醒集，此时也正是新品牌进入用户需求唤醒集的机会。内容种草的主要目的就是构建消费场景，将产品植入进而将品牌加入用户需求唤醒集。种草看似一个简单的行为，但其实其内在本质隐藏了四个底层逻辑，分别是社交逻辑、传播逻辑、信任逻辑和劝服逻辑。

社交逻辑

人是社会性动物。我们都从属于群体，试图取悦他人，并通过观察周围的人的行为来获取应如何行动的提示。事实上，对某些人来说，成为或融入自己所向往的个人或群体，正是他们进行购买或行动的主要动机。社会身份理论认为，每一个人都有多个自我与群体相联系。这些联系非常重要，以至于这些个体认为自己不是单个的“我”，而是群体的“我们”。此外，我们对具有相同社会身份的人更有亲切感，哪怕这种身份仅仅是虚拟的，或者是没有任何实际意义的。在大量采用最简群体范式的实验中，研究者发现即使他们任意将实验对象分到某个小组，人们也总是对那些趣味相投的人感到亲切。种草和拔草其实就是一场社交，找到同好并通过品牌或产品彰显社交身份的过程。

传播逻辑

透过某些介质（通常为某些产品）承载来自外界或他人的或有意或无意的观点、价值与主张，是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式，更是人与人之间的传播关系。简单来说就是口碑传播，在个体之间传递产品信息。由于是从非广告渠道获取的信息，口碑传播往往比正规营销渠道获取的信息更可靠和可信。虽然非个人来源的信息树立品牌意识很重要，但是用户还是非常关注口碑。用户从朋友处获得的产品信息越积极，他们就越可能购买这种产品。当用户对产品种类不熟悉时，口碑传播的作用尤其大。而且相比正面评论，用户更看重负面口碑，“避坑”心理显著，这也是品牌需要尤其需要注意的。

信任逻辑

当用户对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息：个人渠道（家庭、朋友、同事等）、商业渠道（广告、销售人员、网站、包装和展览等）、公共渠道（大众传媒、评审组织、网络搜索等），以及经验渠道（对产品的操作、检查和使用）。一般情况下，用户得到的大多产品信息来自商业渠道，但最有效的信息渠道其实是个人渠道。商业渠道一般起告知作用，但个人渠道具有判断或评价产品的作用。尤其是来源于与自身类似的实际购买者或使用者会让用户更容易产生信任感。种草的信任逻辑就是如此，通过内容让用户彷佛从身边朋友口中得知某个产品的评价和判断，进而对该品牌产生信任感。

劝说逻辑与参照群体

在我们所处的组织中，我们的言行并不完全由我们自己决定，而是受到参照群体的影响。参照群体是指对个人评价、追求或行为有明显影响的真实或虚构的个人或群体。参照群体可以分为三种类型：成员型参照群体，由与个人相识的人组成；渴望型参照群体，由个人不认识但钦佩的人组成，例如商界人士、运动员、演员、歌手等；回避型参照群体，由个人希望保持距离的人组成。劝说逻辑指的是在渴望型参照群体中的意见领袖，他们相对于大多数人具有更大的影响力，在劝说和建议他人方面更加有能力。他们拥有更强的沟通网络，可以直接或间接地影响他人的消费决策。种草的真正影响力在于将产品与用户所期待实现的自我价值联系起来，为用户创造积极的心理体验。随着时间的推移，用户将从这些体验中获得的正面情绪转移到被种草的产品上，表现为购买产品的行为和实现自我价值的情感体验。根据小红书的TOP5使用场景，用户对种草持积极态度，40%的用户主动搜索感兴趣的产品或话题，37%的用户在对某种物品产生兴趣后查看网友的评价，36%的人通过小红书了解潮流趋势，33%的人通过小红书寻找灵感，30%的用户因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览。

割草模型与需求洞察

在讲解了种草的基本逻辑后，我们进入了本文的最后一个部分-小红书的种草割草模型。首先，我们通过NPS模型来确定方向。NPS模型的关键要素有三个：洞察需求，产品定位和挖掘场景。然而，最重要的依然是用户，因此第一步是洞察目标用户的需求。那么，什么是需求呢？需求是一种人自身感到缺乏的状态，包括基本生理需要如温饱安全，社会需要如归属情感，以及个人需要如知识和自我表达。这些需求并不是被创造出来的，它们是天生存在的。欲望是需求的表现形式，但受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定，在得到购买能力和资源支持时，欲望就转化为需求。

因此，需求作为消费的根基非常重要，它强调真实性。需求洞察也必须从最根本的需要出发，追本溯源。我们需要找到目标用户目前有什么痛点或未满足的需求，作为种草的首要突破口。用户的需求也就是市场的需求。用户的需求除了现实需求之外，还应包括心理需求或潜在需求。潜在需求有可能在未来某一时刻转化为现实需求，而心理需求可能是现实需求的内在驱动力，也可能是形成现实需求之前的心理因素。此外，切勿幻想可以创造需求，能被创造的需求都是伪需求，都是泡沫。

在进行用户需求洞察之后，我们进入第二步，即产品定位。和品牌定位一样，产品也需要定位。产品定位是指品牌用什么样的产品来满足目标用户的需求。我们可以从满足用户的现实需求或心理需求、潜在需求入手，去寻找产品在市场上的位置，刺激消费者的购买欲望。我们可以根据目标用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品的鲜明个性或特色，在目标用户心中树立产品的形象。产品的特色可以从产品实体上表现出来，如外观、成分、功能等；也可以从用户心理上反映出来，如时尚、有趣、奢华等；还可以体现在价格、质量等方面。在进行产品定位时，我们不仅要了解竞争对手的产品特色和市场定位，还要研究用户对该产品各种属性的重视程度，然后确定自己的产品特色和形象。

产品定位是产品规划中的重要一步，接下来的挖掘场景也是不可忽视的。用户购买产品的决策过程可以分为认知型决策、习惯型决策和集体型决策。认知型决策包括确认需要、搜索信息、评估备选方案、做出购买决策以及购后行为。购买过程始于用户确认某个问题或需要。需要可以由内部刺激或外部刺激引起，品牌应该关注外部刺激，了解用户问题、需要以及产生原因，并引导用户关注品牌产品。外部刺激需要从适当的场景切入才能更好地激发需求，场景能让用户更有代入感。此外，许多决策都是协作性的，集体型决策涉及多个参与者，包括发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。从场景切入是将所有决策参与者都考虑进去的有效方式。

挖掘用户真实的产品使用场景非常重要，因为场景是产品开发和产品营销的基础。场景简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，强调典型的事和典型的人，并表现出参与人的所处环境和内心活动。好的场景能让人感到生动，有身临其境的感觉。

接下来是制定方案，使用CPT MODEL。制定方案的关键要素包括种草内容、传播者和放大工具。首先是种草内容，要搭建品牌素材库框架，根据目标人群的生活方式确定种草的主关键词。通过搜索主关键词获得关联搜索词，从而构建品牌素材库框架。然后填充品牌素材库内容，根据主关键词和关联搜索词搜索后的官方推荐细分分类词，确定最小颗粒度的品牌内容方向，并优化素材内容的标题和图片等细节。

确定种草内容后，下一步是寻找传播者。传播者分为品牌自己、KOL（关键意见领袖）和KOC（口碑创作者）。品牌自己是讲故事的最佳角色，通过企业账号输出品牌主张和具有用户价值的内容，并与用户互动，同时通过优质内容占领搜索。KOL具有创作力和影响力，通过自身气质与种草内容结合，表达品牌调性和差异化。选择合适的KOL需要考虑其历史内容和人设，也可以借助工具查看其背后的粉丝数据。KOC是影响消费决策的最后一步，而不是低成本铺量的工具。

最后是借助流量工具放大种草内容。小红书提供多种流量工具，其中与种草相关性较大的有信息流和好物体验。信息流可以放大品牌内容传播，实现高效触达，相当于将种草内容精准推送给目标用户，是内容测试后的放量工具和大促前的蓄水加速器。好物体验是小红书平台提供的口碑营销工具，品牌方提供新品试用，由达人自主报名，平台根据达人标签、粉丝量和内容质量精准匹配优质达人。通过达人生产的真实试用笔记，帮助品牌沉淀粉丝、优质内容和数据报告，加速商品的口碑传播。

最后通过IPSP模型评估效果：四个关键要素：互动、人群画像、搜索、购买。

评估指标一：用户互动，包括兴趣用户和行动用户。兴趣用户通过点赞、收藏和评论数来参与互动，与传统无效的铺量型种草不同，有效的内容种草可以吸引目标用户参与互动。行动用户直接采取行动，如分享、加粉、私信、留资等。

评估指标二：人群画像，种草内容触达的人群画像非常重要，用于验证内容是否真的被想要触达的用户看到。可以从性别、城市和年龄三个方面判断，主要关注女性用户、一线和新一线城市用户以及符合预期的年龄段。

评估指标三：用户主动搜索，搜索对于种草效果至关重要。只有当种草内容真的让目标用户产生兴趣并且想要了解更多时，品牌才有机会进行割草。搜索可以是品牌词，也可以是特定的关键字。对特定搜索词的监控可以直观地评估种草效果和管理割草预期。

评估指标四：购买成交，即割草的实际结果。主要包括成交金额、加购增量和收藏增量。实时的成交是最直接的指标，同时还要监测加购和收藏的增量，因为种草具有长尾效应，割草过于急切可能不利于长期发展。

通过NPS模型判断内容种草方向，再通过CPT模型制定内容种草方案，最后通过IPSP模型评估种草割草效果，构建完整的小红书种草割草模型。