前言

半个月前，我和新国风品牌创始人讨论了小红书的品牌营销，我们谈了很多内容，特别是关于品牌、数据和ROI。虽然品牌已经获得了资本的支持，但每一分钱都需要用在刀刃上，小红书的ROI问题一半是品牌本身的问题，一半是小红书策略的问题。本文将探讨这些内容，并补充一些信息，希望对大学毕业生和运营品牌的人有所启发。如果觉得有帮助，请转给身边正在纠结问题的朋友。

重视人群渗透而非爆文率

我在一篇文章中提到了根据品牌消费人群的画像来寻找合适的博主，通过查看博主账号后台的粉丝画像进行选择。因为要实现精准的人群渗透，所以在选择博主时也要按照这个标准。过去几年，各个品牌都在研究完美日记在小红书上的营销策略，因此小红书博主投放模型——金字塔模型被广泛传播。然而，我们不妨思考一下，完美日记当时可能并没有确定以金字塔模型来投放，只是为了省钱才选择了大量的素人博主。当然，现在的情况已经不同了。去年双十一，一个内容山庄社群成员运营的母婴品牌在天猫的品类中获得了第一名，他们投放的笔记爆文率并不高。经过与负责人沟通，我了解到天猫店铺的流量暴涨，也就是说，2021年双十一期间，店铺的销量200万至300万全部来自小红书渠道，笔记评论区都在讨论这款产品。

当我们过于注重爆文率时，可能会得到很多爆文，甚至有很多互动量超过万的文章，品牌负责人可能会非常高兴。然而，对于产品销量（即所谓的ROI），可能并没有太大的增长。如果笔记内容聚焦在场景需求和产品上，即使爆文率低但能够有效触达目标人群，这才是正确的方向。所以，即使爆文率低，只要笔记内容有效，对于品牌来说也是有价值的。具体可以阅读我的文章《假爆文与有效爆文》。

备注：博主粉丝画像并不是唯一准确触达目标人群的方式，其他内容标签、话题和文案也非常重要。

明确每篇小红书笔记目的

在过去的文章中，我提到了小红书的七种笔记类型，包括单品笔记、横向测评、纵向生活、干货单品、多品合集、教程攻略和痛点解决。每一种类型的笔记都有不同的侧重点，有的侧重卖货，有的侧重品宣，有的配合品牌词报备等等。

1. 单品推荐+信息流=精准卖货

单品笔记如果产品没有特别吸引人，或者产品与场景融合度不高，爆文率可能会很低。如果一开始就是为了直接卖货，又着急的话，不妨直接投放信息流。

1. 横向测评+评论区=垂直卖货

横向测评是小红书上垂直卖货的一种笔记类型，但官方曾经提到，依靠这种类型的笔记来进行软植入会受到打击，因此，在投放博主的笔记时，尽量客观，不要夸大产品的内容，不要让自己的产品占据过大的比例，要小心驶得万年船。

1. 教程攻略+高互动量=品宣曝光

在我们过去的研究中发现，编发教程、由丑到美的美妆教程、情绪对立的美食教程等类型的笔记曝光量普遍较高，但评论区一定要有互动涉及到品牌，否则用户的讨论方向可能会改变。如果笔记成为爆文后，用户会在小红书的搜索框中搜索品牌名称。

1. 强化关键词+高互动量=搜索排名

这部分的笔记主要是为了占领搜索页面排名，在爆文率较高的笔记类型的基础上，强化关键词。一旦互动量增加，排名靠前的几率就会更高。但建议从细分关键词布局开始，细分关键词也被称为长尾关键词，竞争度相对较小。

1. 高颜值+干货知识=信任背书

当小红书用户在搜索品牌名称或者产品需求时，看到高颜值的美女博主为品牌做了颜值背书，品牌希望通过这些博主传达给用户的感觉。当然，高颜值的博主并不一定能够转化为实际销售，这部分就要看品牌的取舍了。

1. 纵向生活+购物清单=垂直卖货

纵向生活指的是在同一个时间、同一个场景空间出现的产品，例如早上起床去洗手间，镜子前有牙膏、电动牙刷、毛巾、洗面奶等。读者朋友们，记住以上六个公式，以后在其他作者的文章或课程中看到类似的内容，请告诉我，我会在公众号上进行讨论。

小红书笔记数量与概率

对于刚进入小红书的品牌来说，他们希望每一篇笔记都能够爆文，但实际上这是不可能的。然而，仍然有许多团队对此抱有期望。其实，凡事都有概率，只有对内容把握更准确的运营者才能够让爆文或有效笔记的概率更高。

参考行业的数据情况先看小红书行业/品类的大盘情况如何，行业整体流量平均值是多少，包括了解到近30天的笔记平均互动量。润之曾经说过：“没有调查就没有发言权“。

参考行业数据的重要性

了解小红书行业的整体情况，包括流量和互动量的数据，对于我们判断行业趋势和制定营销策略至关重要。在进行任何决策之前，我们需要先调查研究，才能有资格发表意见。

直接竞争对手/间接竞争对手的数据情况

我们需要对竞争对手的数据情况进行深入分析，了解他们每月投放的笔记数量和信息流量，以及他们团队在选品和包装方面所做的努力。通过仔细研究竞品的投入产出比，我们可以对他们与我们之间的差距有更清晰的认识。我在《小红书品牌投放：竞品拆解从0到1指南》一文中详细介绍了竞品拆解的流程。

有效的测试和调整

初期投放的20篇笔记并不能决定我们的命运。我们需要进行第一轮的内容测试，以了解哪种内容更有可能爆款。此外，即使一篇笔记没有爆款，也不意味着它不能卖货。总之，通过测试和调整，我们可以在投放100篇笔记后总结出爆款率和投资回报率。

运气成分的影响

在运营过程中，偶然的幸运是不可避免的。例如，有时一篇笔记会卖出数万件商品，但这种情况并不能成为我们常规操作的确定性因素。或许需要投放100篇笔记才能出现1-3篇幸运的爆款。我们需要综合考虑小红书笔记的数量和整体投放费用。孤注一掷的行动无法得出明确的概率。就像古代电视剧中的战争场景，当我们面对一个守城军队只有1万人时，即使我们拥有10万人的兵力，数量优势摆在那里，而技巧在这种情况下并不重要。

符合小红书用户的独特卖点与包装

1. 工厂商家的“机械文“卖点

过去五年里，我与许多传统电商和工厂负责人沟通，他们对于卖点的理解往往局限于罗列产品的成分和材质，将传统电商详情页的卖点方式应用于小红书。以口罩为例，传统电商关注价格、材质和检测报告等基本条件，将这些视为卖点。然而，小红书的女性用户关注点不在于此，而是更关注口罩的外观和与其他人的差异化。现在市面上有很多口罩设计创意图案。

1. 小红书用户理解的“买点“

小红书用户关注的卖点与商家视角不同。以口罩为例，小红书的女性用户更关注口罩是否能凸显脸小、是否会影响妆容以及是否与其他人的口罩同质化。因此，卖点的定义不应只限于商家的角度。

1. 品牌创始人的情怀与小红书用户对内容的“感触“

在2019年，我与许多品牌创始人进行了沟通。当时，他们刚创立团队，虽然团队成员大多有传统媒体背景，但对小红书的了解还很有限。他们对于内容的理解局限于主题相关的传播方式，对于广告和传播的理解也只停留在公众号的传播方式上。后来，一批小红书博主修改了他们的笔记，结果我们决定不再与他们合作。这说明最初的内容和卖点一定要符合用户的接受方式。过去的电商平台主要通过关键词展示产品优势，而品牌创始人可能因为在其他领域的成功而自负，过于自信。然而，即使消费者追求新鲜感，购买率也不会太高。

小红书光环信任背书

小红书的光环信任背书，也就是我们常说的口碑营销或口碑沉淀。当小红书用户通过其他笔记了解到一个品牌后，他们会在小红书中搜索该品牌，这就是所谓的“回搜率”。值得注意的是，品牌词笔记靠前的博主一定是在垂直领域有影响力的博主，或者是李佳琦的笔记。他们的存在会增加小红书用户的购买意愿。例如，对于天猫店的年轻女性用户，她们几乎都会在小红书中搜索相关产品。以海龟爸爸儿童洗护品牌为例，在早期的小红书营销中，他们选择了崔玉涛育儿园和老爸测评作为信任背书。当用户在素人或初级达人的笔记中了解到海龟爸爸时，无论用户在何处了解到该品牌，他们都会在小红书中搜索品牌词。当他们发现老爸测评为该品牌提供了信任背书时，他们会更加放心地购买。这也是为什么许多品牌需要李佳琦和明星直播带货的原因。

小红书笔记内容结构

作为一名电商商家，我们可以感受到宝贝图片的力量，每张图片都在向访客传达信息。在小红书平台上，这种情况也是如此，尽管形式上略有不同。

1. 种草笔记的结构

种草笔记的封面并不一定需要非常精致，它们的吸引力更在于能否引起人们的兴趣。在庄俊的小红书爆文拆解文章系列中，我们可以看到许多爆款笔记的封面并不太精致，关键是内容能够产生共鸣，并让人知道品牌的存在。

1. 销售广告笔记的结构

品牌专业号也在进行信息流广告投放，博主笔记也需要报备。对于横向测评笔记，重点在于展示自家产品的优势，明确告诉用户自家产品的卓越性能。

1. 专家人设笔记的结构

这种笔记通常出现在品牌的小红书专业号上，它们可能没有明确提到产品，而是通过更多的科普干货知识来吸引小红书用户的关注。通过这些笔记内容，用户会对品牌产生兴趣，并希望关注品牌专业号，从而进一步了解其他笔记的内容。

以上就是小红书笔记的内容结构和不同类型的卖点展示方式。

凸显个人形象的笔记可以增强品牌印象，强调产品卖点的笔记可以促进销售速度，而仅仅是种草的笔记只能增加品牌曝光度。每篇笔记的内容结构会对用户行为产生不同的影响。

在小红书笔记评论区，《预算不足，小红书营销如何从0到1》的作者提到了在评论区引导笔记的重要性。尽管现在小红书对评论区进行了严格管理，但这一步仍然很关键。只是需要注意评论频率和账号的可信度。在以上文章中，评论区被认为是最重要的销售工具；引出品牌名称以及强化品牌；引出购买地址，明确目标；引出受众的顾虑，并解决这些顾虑；引用评论，并给出自圆其说的解释；引出产品的使用方法，强调卖点和使用方法。评论区的导向非常重要，如果引导得当，小红书用户会聚焦于某个讨论点，如果不加以控制，也会影响投资回报率。

品牌投放仅仅是营销的一部分，在《小红书内容牧场理论》的图表中提到，小红书品牌投放只是营销活动的一部分，剩下的部分需要交给消费者。如果到了中后期，内容的渗透仍需要品牌自己来做，因此在预算投入上需要占据很大一部分费用。当然，如果品牌有足够的资金，只要有足够的知名度和良好的营销预算，即使内容并不特别新颖，也能通过购买流量获得不错的曝光。

品类的唯一性也是一个重要因素。在品类或同质化产品严重的情况下，这种情况更多出现在工厂商家或传统电商中，这并不是对工厂商家的批评，而是对他们对品牌和内容的理解不够。当ROI效果不佳时，可能小红书团队负责人或品牌创始人会责备小红书团队成员的投放效果，但从品牌顶层设计来看，品类定位已经出现问题。就像衣服的第一个扣子扣错了一样，即使下面的扣子扣得再完美，最终结果也会不尽如人意。而品类或稀缺性的产品则更容易打造品牌。做品牌策略的人常常提到“要么第一，要么唯一”。最近在研究大杯文胸品牌“奶糖派”的小红书营销时，发现其他内衣品牌定位通常是20-35岁女性或走情感路线，这些定位容易被其他商家模仿。而奶糖派的品类定位则算得上是稀缺的。当女生在小红书看到这样的笔记时，会发现没有其他类似品牌，从而产生购买欲望。

长期主义与迫切卖货也是一个重要考量。新国风品牌创始人指出，品牌的渗透就像是投资一样，只要方向正确，就看投入的规模有多大。并非所有的品类都是几百块钱的产品，消费者不总是会冲动购买。迫切购买的产品是最近正在拆解的奶糖派小红书投放策略和内容结构，由于产品的稀缺性和大杯文胸的“大胸显小”卖点，目标人群对该产品具有迫切购买的需求。而不迫切购买的产品可能是因为家中已经有类似产品，即使通过小红书笔记了解到品牌产品，消费者也不会冲动购买，或者是因为价格太高，比如几万元的大型家电，这会增加消费者购买时的决策成本。当然，如果在包装上下足功夫，即使是没有特别大用处的商品，也能有良好的销量。这就是为什么很多小商品能够在抖音上爆红的原因。对于不迫切购买的产品，也会影响购买决策，因此ROI的周期也需要延长。

产品是否能帮助目标群体炫耀也是一个重要因素。打造品类品牌很困难，只能打造个人品牌，但对于快消品或想要打造成爆品的产品来说，激发消费者的分享欲是非常重要的。当这类产品放在家中使用时，是否会有人想要拍照并在朋友圈分享，是否有博主购买后想要发表笔记进行宣传。例如，贝易扭扭车在2021年双十一低成本投放小红书，获得了约200万的销售额。许多品牌都在思考如何介绍扭扭车的安全性和材质的优势，而贝易扭扭车通过视觉和妈妈群体晒娃的心理，将扭扭车与头盔和护具相结合，让儿童拥有一种策马奔腾的小英雄气概。每个妈妈都想让自己的孩子更帅气，满足母亲晒娃的天性。同样，美发室也希望在你做完造型后帮你拍一张漂亮的照片。如果照片真的很美，造型效果也很好，女生就会忍不住要在朋友圈分享，甚至发表小红书笔记记录自己的生活。如果忽略了这一步，裂变式传播的效果也会降低。这就是为什么贝易扭扭车和美发室的推广效果很好的原因。

总之，如果发现小红书的ROI不对，一定要停下来思考是什么影响了转化率。本文列举了11个因素，其中一部分是品牌顶层设计的问题，一部分是小红书操作的问题，还有一部分是对内容的理解不够。发现ROI不对，就要不断调整，因为卖货和品牌打造都需要不断改进。祝愿所有销售人员都能获得良好的ROI，祝愿所有内容创作者都能取得好的结果。