小红书封禁品牌种草行为引发行业讨论
近期，小红书对29个品牌进行了封禁，这一消息在行业内引起了很大的反响。被封禁的品牌中既包括知名品牌如多芬、露得清、wonderlab，也包括新兴品牌如半亩花田等。
小红书官方给出的封禁理由是这些品牌在平台上发布了大量未经真实消费体验的笔记。简单来说，这些品牌在与小红书倡导的基于真实体验的种草内容相悖。
对于品牌方来说，种草内容的制作很像恋爱中的女生一样：既怕得不到男朋友的关注，又怕男朋友对她们的关注过于随意。品牌方担心种草内容过于强硬会没有人关注，但又担心内容过于软弱会被忽视。
我们作为品牌营销增长的服务提供者，对于内容的理解也因人而异。某些品牌喜欢将卖点罗列出来，但这样的沟通方式存在一定的成本。我认为，小红书此次的封禁事件明确表明了平台的态度。
那么以后在小红书和抖音等平台上制作种草内容，我们应该如何操作呢？
本文不探讨技术层面的技巧，而是探讨我们内容投放的底层逻辑，并与大家分享。
打法和平台规则是千变万化的，唯有底层逻辑才能应对万变。广告是人性的欲望的表达方式。消费的形式在变化，但人性本身并未改变。
为什么会有硬广和软广的区别？为什么早期的传统媒体基本上都是硬广而没有软广？
早期，广告的传播与产品的购买之间存在中断。消费者看到广告，即使对产品感兴趣，也无法立即购买。他们不知道自己何时会去购买产品。因此，广告的目的是让消费者记住品牌，使其在购买时能够第一时间想到品牌，提高选择效率。广告的密度和记忆度变得非常重要。
而如今，内容平台的广告成为主流，广告和产品购买是及时的。消费者可以立即购买所见即可得的产品。因此，广告打的是一场欲望之战，让消费者在没有购物欲望的情况下，通过看到内容而产生冲动消费。因此，“内容效率”非常重要。
但并不是所有的产品介绍都是硬广，产品轻描淡写露出来也不一定是软广。这取决于整体内容给消费者的感觉，而不仅仅是产品的露出和宣传品牌。
很多品牌对此并不清楚。他们的营销思维仍然停留在传统广告时代。如果你已经认识到在内容平台上的硬广是徒劳无益的，只会浪费媒介资源和市场预算，那么请继续阅读。否则，你可以离开了。
种草的本质是植入欲望，而不仅仅是推销产品。传统广告仍然存在，但移动端广告成为主流，尤其是对于99%的新兴消费品牌来说。所谓的抖音、小红书种草，本质上都是移动端内容广告。
优秀的种草内容不仅能激发消费者购买的欲望，而且能够获得点赞、收藏和关注，让更多人了解到内容。可以说，种草将产品植入消费者的认知中，产生购物欲望，最终影响消费者的行为。
消费者产生购买欲望的原因是多种多样的，包括场景、博主的体验、视觉效果、产品购买后的美好生活向往以及个人需求的满足。消费者的消费观念在不断变化，他们更加关注消费体验。因此，字数并不是越多越好，产品介绍也不是越详细越好。核心是触动消费者的视觉和听觉感知，才能更好地说服他们下单。
产品本身并没有意义，真正的意义在于产品给消费者创造了什么价值。消费者购买的不是产品，而是解决方案。因此，我们不需要纠结于达人为什么没有罗列产品的卖点，为什么没有多次重复品牌名称。我们应该注重的是呈现的内容是否能够达到目标消费者，是否能够体现产品的价值。
消费者的购买动机是什么？这是一个值得营销人员思考的问题。我们不能只在办公室里臆想，而是要多接触真正的消费者，了解他们的购买动机。
消费者之所以在不想购买的情况下看到内容后情不自禁地下单，原因在于信任。信任的成分包括可以接受的试错成本、达人/明星的背书、品牌提供的相关背书、可视化的内容以及语气。这些都是构建信任的核心要素，而语气往往被忽视。
在内容种草中，存在一些普遍的误区。内容的壁垒在于其非标准化，没有固定的套路一定会出彩。以下是常见的几个误区：
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出现产品的不一定是硬广，没有产品的不一定是软广。
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卖点多的内容不一定比只有一个卖点的内容转化效率更高。
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不出现品牌名的内容不一定比出现品牌名的内容更好。
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文章/视频的长度不一定比短的更好。
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合集的数据好，但转化效果不一定比非合集数据好。
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干货型内容中很软的植入和卖点少的品牌不一定效果更好。
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剧情类植入中数据好的不一定卖货效果更好，反而更可能效果不好。
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加入产品链接的内容不一定效果更好，不加链接的内容可能更容易激发消费者的购买欲望。
总结起来，这个世界上本来没有广告，只有用来吸引用户时间、注意力和信任度的信息。
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