如何制定小红书的运营及投放策略
如何制定小红书的运营及投放策略呢？这是所有想要在小红书做推广的品牌商家都需要认真考虑的问题。接下来两篇文章，我会从小红书的竞争状态调研、竞品投放分析、自家品牌投放策略制定三个部分，详细讲解，品牌商家应该如何制定适合自己的投放策略。
在制定自己的投放方案之前，我们需要调研内部外部的一些基本情况，进行品牌和品类的竞争分析，以及竞品投放分析。了解这些信息，有助于后面制定我们自己的投放策略，知道哪些动作是重点，其他竞品的成功经验借鉴。
主要的调研分析思路是这样的：
竞争环境在小红书内搜索投影仪
在小红书这个渠道上，投影仪相关笔记有53万+篇，平均互动数据相对较低。相比于其他品类，投影仪相关产品的小红书渠道的投放起步相对较晚，竞争程度也没有那么激烈。投放较多的品牌有爱普生、明基、极米、微麦、知麻等，还有一些不太知名的小品牌：韩国现代、KGKE、佳蓝图、好视界、vidda电视、联想yoga等等。
再到第三方数据平台获取相关的数据，筛选了近30天，投影仪及其他品类的一些数据，整理成以下表格，可以推测，投影仪这个品类的竞争度和投放效率，可能都处于中等水平。大部分投放是非报备合作。
90天内，竞品品牌的种草笔记篇对比，极米、爱普生、明基、当贝、坚果都是在小红书渠道深耕了比较久的品牌；极米、爱普生、明基、知麻、当贝、峰米、微果是最近投放比较多的品牌。
搜索近90天投影仪笔记，一共1.94万篇。按照笔记分类来看，家居家装、科技互联网、美食、旅游出行、资讯、摄影摄像等类型的笔记较多。具体内容主要是单篇的投影仪好物分享、家居分享+投影仪分享、室内装修+投影仪分享、投影仪测评、投影仪+美食的美好生活vlog、家居/卧室/宿舍改造、宿舍生活/宅家生活分享、投影仪拍照、露营+投影仪等。
按照笔记类型来看，图文笔记合作占大多数，但是视频笔记的报备比例更高一点；互动数据来看，视频的互动数据更好。
1.94万篇笔记中，有38.62%的笔记中提到了品牌关键词，但只有1.8%的笔记在蒲公英平台进行了报备。因此，可以推测，只要内容合理，不报备的笔记也是可以提到品牌词的。投影仪类目的报备比例仅为1.8%左右，后面在制定我们自己的投放方案的报备比例的时候，也可以在这个比例的基础上稍微提高一点。
按照作者属性来看，投影仪相关笔记95%来自5W粉丝以下的素人和初级达人，其中，65%是5K以下的素人产出的，28%是5K-5W的素人产出的。5W粉丝以上的博主占比很少，但是报备的比例比较高。
以上是对小红书竞争状态调研和竞品投放分析的介绍。接下来，我们将根据这些调研结果，制定适合自己的投放策略。
从笔记的效果来看，与粉丝达人的互动效果最好的是5K-5W的达人笔记，其次是5K以下的素人和10w-50W的中腰部博主。根据笔记的数据表现，有94.85%的笔记赞藏数小于1K，其中79.38%的笔记赞藏数小于100。
基于以上数据，我们可以对小红书渠道上投影仪品类的投放做出相对宏观的判断：
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投影仪品类在小红书渠道上的竞争激烈程度和投放效果处于中等水平。
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小红书渠道上深耕较久的品牌有：极米、爱普生、明基、当贝、坚果。
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最近投放较多的品牌有：极米、爱普生、明基、知麻、当贝、峰米、微果。
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投放笔记内容的主要方向包括：单篇的投影仪好物分享、家居分享+投影仪分享、室内装修+投影仪分享、投影仪测评、投影仪+美食的美好生活vlog、家居/卧室/宿舍改造、宿舍生活/宅家生活分享、投影仪拍照、露营+投影仪等。
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笔记合作方式中，78%是图文笔记，21%是视频笔记；报备比例在1.8%以上；38%的笔记埋入了品牌关键词。
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笔记达人的类型中，95%来自5W粉丝以下的素人和初级达人，其中65%是5K以下的素人产出，28%是5K-5W的素人产出。5W粉丝以上的博主占比较少，但是报备的比例较高。
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笔记效果方面，与粉丝达人的互动效果最好的是5K-5W的达人笔记，其次是5K以下的素人和10w-50W的中腰部博主。有94.85%的笔记赞藏数小于1K，其中79.38%的笔记赞藏数小于100。通过这些数据，我们可以初步了解小红书渠道上投影仪类目的投放情况。但这只是一个粗略的分析，后续还需要进行更细致的调查分析。
自家品牌的状态
针对自家品牌，我们可以使用相同的方法，在小红书app上搜索自家品牌或产品的关键词，以及相关品类词，来了解自家品牌内容的多少和口碑。主要关注两个方面：
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首先要看自家品牌在小红书上的相关内容数量和质量。与同行相比，自家品牌的内容处于什么水平？如果自家的内容还很少，那么说明现阶段品牌还没有足够的品牌认知度，因此在设计投放方案时需要有目的性地进行内容沉淀，以素人和初级达人为主。如果品牌已经具备一定的认知度，则需要通过投放KOL、信息流、搜索广告等方式打破圈子。
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其次要看内容是正向还是负面，用户都写了哪些优点和缺点。如果内容是正面的，我们可以考虑将用户提到的点作为卖点，放大优点进行推广。如果内容是负面的，我们需要认真考虑这些负面内容是否属实，如果属实，需要思考如何进行优化和改正；如果不属实，可以采取相应措施进行处理。
竞品投放分析
在进行竞品分析之前，我们首先需要筛选出值得研究的竞品对象。以下是我认为值得研究和参考的竞品：
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小红书为主要渠道的竞品；
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在小红书上投放效果较好的竞品（小红书互动量与站内搜索成正比）；
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与自家品牌体量相当或更大，品牌发展阶段走在自家品牌前面的竞品；
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小红书渠道中行业领先的竞品。
在进行竞品分析时，我们主要关注以下几个方面：
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竞品在小红书上使用了哪些推广营销工具，如企业号、薯条、信息流广告、搜索广告等，以及其他工具。
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竞品的达人策略，包括最近三个月的投放达人数、达人的粉丝区间、发文内容数以及总体互动情况。
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竞品的内容和关键词策略，包括主要卖点、目标人群、主要的笔记类型以及关键词。
极米play品牌在小红书拥有较高的知名度，已经在该平台上发布了3万多篇相关笔记。虽然最近90天的相关笔记数只有11篇，说明该品牌的投放频率有所减少，但可以从极米的投放策略中学习到品牌拥有多种不同价位产品的投放方式。极米主要推广的机型是Z6X和H5，而不是特定的细分型号。此外，从极米Z6X的笔记中可以看出，主要涵盖了家居家装、好物推荐、测评和双十一相关的内容。笔记类型的博主也很多样化，包括家居家装、健康养生、科技数码、美妆穿搭和美食类等。
微果C1的投放主要以素人和初级达人为主，占据了97%的比例，但报备的笔记很少，只有2篇。
知麻的投放更多地使用品牌词而不是型号词。5万粉丝以下的素人和初级达人占据了投放笔记的98%，与微果的策略相似。知麻的笔记篇数较多，其中一部分原因是通过直发推广，有两个账号分别发布了16篇和11篇笔记，可能是参与了打卡活动或者是矩阵号。
小明Q2的投放以5千以下的素人为主，占据了投放笔记总数的66%，初级达人占比25%。相比微果和知麻，小明投影更多地投放在素人身上。
哈趣投影是最晚进入市场的品牌之一，但投入的精力较多。哈趣投影在小红书平台上的互动数明显高于其他品牌，特别是5万粉丝以上的达人平均互动数远高于其他品牌。这可能是因为哈趣不仅运营企业号，还运营了一个名为“哈趣投影小跟班”的账号，该账号发布了很多爆文。此外，哈趣的爆文率相对较高，还投放了信息流和搜索广告。此外，在节假日和促销活动期间，哈趣还与其他品牌账号合作开展活动，因此有很多其他机构账号发布的笔记。纯粹由达人发布的哈趣相关笔记只有202篇。哈趣的达人投放策略主要以初级达人和素人为主，呈现钻石型的投放模式。但需要注意的是，哈趣的企业号和活动相关笔记在近90天的互动量中贡献了一半以上的比例。
综上所述，不同品牌在小红书平台上的投放策略和重点关注的用户群体存在差异。了解这些差异有助于其他品牌在小红书上制定更有效的投放策略。
博主类型相当丰富，但在其中家居家装和美妆博主的比例相当大。笔记类型主要包括家居家装（约占70%）、好物推荐（占18.32%），以及少量的测评和生活方式类型。
投放策略
通过以上的分析和研究，我们可以总结出同类竞品的目标受众、主要卖点、相关内容以及博主类型等信息。还可以对不同受众群体的投放优劣势和预期效果进行评估。这样的总结对于我们制定关键词策略、达人策略和内容策略都非常有帮助。
以上就是本文的主要内容，下一篇文章将告诉你如何综合以上信息，制定适合自家情况的小红书投放策略。
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