微信与抖音对小红书图文生态的竞争
小红书面临着竞争对手的压力。微信和抖音等平台纷纷推出了类似小红书的图文模式,以应对用户注意力碎片化的需求。微信推出了类似小红书的短内容形式,并试图与小红书靠拢。抖音也在图文方面进行了多次尝试,但并未取得大规模成功。小红书的竞争对手还包括今日头条等平台。小红书在图文笔记方面具备先发优势,并且在用户心智培养方面也取得了成功。然而,微信等平台的竞争意味着小红书需要保持警惕。
微信推出了类似小红书的短内容形式,被称为“小微书”。这种形式在一定程度上满足了微信对短内容的需求。微信公众号的初衷是成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,但长文章形式并不符合微信重视人人都可创造内容的初衷。因此,微信推出了新的图片消息功能,以更好地满足创作者和用户的多样化需求。微信对图文模式的重视也与大厂对小红书的竞争有关。微信公众号面临着流量危机,而小红书的成长速度令人瞩目。微信与小红书之间也存在一些交集,但微信在图文方面的发展相对较晚。
小红书成为了国内最大的图文种草社区,也受到了其他大厂的模仿。抖音曾推出过类似小红书的种草社区,但由于算法推荐机制和用户体验的问题,未能取得成功。抖音还在补齐图文方面的短板,推出了图文计划和种草频道。今日头条也在尝试类似小红书的双列图文模式。这些竞争对手的出现对小红书构成了挑战,小红书需要保持警惕并继续发展图文笔记等核心功能。
小红书在2021年完成了新一轮融资,估值超过200亿美元。然而,竞争对手的出现让人们开始审视小红书的未来。小红书的图文笔记被认为是一种兼备种草和分享价值的重要内容形式,引发了大厂间的模仿竞争。尽管微信等平台的竞争较晚,但仍对小红书构成威胁。小红书需要在竞争中保持领先地位,不断创新和提升用户体验。
另一个重要的参与者是阿里。去年4月,阿里孵化了一款名为“态棒”的新电商APP,将其作为淘宝流量的一级入口,并以年轻人潮流文化为主打,围绕“种草-拔草”的核心概念,试图接近小红书的领域。除了小红书之外,还有其他平台也在寻求流量的新增长,过去两年互联网呈现出大融合的趋势,不满足于流量瓶颈的平台积极扩展,互相模仿内容形态,力图通过多样化的内容生态吸引用户,或是加快构建完整的商业闭环。这些平台的一些举动在一定程度上挑战了用户的认知。举例来说,B站去年推出了竖屏视频模式,对原本的横屏长视频内容造成了影响,并引发了用户之间的“横竖”之争。但不可否认的是,竖屏短视频为B站带来了流量增长。与此同时,快手也推出了类似B站的“弹幕”模式,抖音也增加了长视频内容。去年爆火的@张同学就是其中之一尝试长视频的人。除了图文之外,小红书也试图打造一个多功能的综合平台,例如推出了“群聊”功能试水社交,并提高了视频在内容生态中的比重。今年1月,小红书进行了改版,将“购物”替换为“视频”,并将其放置在首页的第二栏(尽管在不久后的更新中,这个改动被撤销了)。用户在点击一个视频笔记后,可以直接下滑查看下一条内容,享受与抖音类似的沉浸体验。
小红书的“护城河”是什么?作为一个主打图文笔记的社区产品,小红书的优势在于多样化的内容生态、友好而真实的社区氛围,以及用户心智的培养。与小红书一样以图文为主要形式的内容平台有许多,例如豆瓣、微博和绿洲等。但是,豆瓣仍然是热爱书影音的年轻人聚集地,没有真正走向大众;微博逐渐成为明星娱乐和社会新闻等中心场所,而小红书在“种草”方面具有明显的先发优势,并通过图文的低门槛表现形式,迅速成为国内最大的种草社区。这一方面源于用户基本盘。根据千瓜数据,截至2022年,小红书的90后用户占比为72%,一二线城市用户占比为50%,年轻且具有消费力是小红书的关键用户画像。另一方面,女性用户占比较高也是小红书的显著特点,但随着内容生态的丰富,一些中性化内容如体育赛事、科技数码和美食旅行等也逐渐吸引了部分男性用户。根据小红书的数据,截至2021年11月,男性用户比例已经增至30%,为小红书的流量增长提供了更多的空间。从内容生态的角度来看,小红书始终是一个内容社区。创始人瞿芳在2017年描述小红书时表示,“内容社区是小红书的核心基础架构,电商只是一种变现方式”。小红书不仅是一个生活方式平台,还同时具有内容属性和工具属性。作为一个消费决策入口,许多用户在小红书上搜索健身、美妆护肤、时尚穿搭等生活攻略,因此“遇事不决小红书”成为很多人真实生活中的状态。小红书快速增长的关键在于迈向生活化,真诚友好的分享和评论区的真实互动,再加上不依赖于熟人社交的算法体系,使小红书成为现代年轻人的新“朋友圈”。兴趣的聚合无疑提升了用户的留存率,也将用户的价值提升到一个新的高度。这也是飞盘、露营等户外活动在小红书上兴起的原因之一。小红书的第三道“护城河”是其工具属性,无论是内容分享还是种草价值,“有用”都是小红书的核心竞争力。根据克劳锐的研究报告,在小红书上,37.5%的用户关注红人,其中超过一半的用户关注行为基于KOL所发布内容的高实用性。从内容方面来看,小红书似乎进入了“内容整合”阶段。一方面,抖音、B站等视频平台的达人加入为小红书带来了新的力量,这些达人将小红书视为另一个运营平台来分发内容,在一定程度上模糊了平台之间的差异;另一方面,大量来自豆瓣、微博、知乎等平台的内容也出现在小红书上,包括影视、热点事件、小说推文等各种内容,使小红书的内容更加丰富,被戏称为新的“搜索引擎”。在各个平台争夺用户时间的当下,这无疑是小红书的巨大优势。当然,面对微信、抖音的“猛攻”,小红书的劣势也很明显:与微信、抖音背靠的庞大流量不同,小红书的2亿月活用户仍然存在巨大的差距;至今平台上没有出现像抖音、B站那样的超级头部达人,将流量从内容转化为账号仍然是一个困难的问题。一方面,这使得流量相对均衡,使新人创作者也有机会获得流量;另一方面,缺乏原生的超级头部达人,也使得小红书处于一种尴尬的、记忆点不足的状态。除此之外,小红书的电商闭环仍然不完善,这使得小红书的变现之路充满了困难。从目前来看,随着用户对内容消费心智的培养,小红书的图文壁垒不太可能被轻易攻破。但基于平台的定位,微信、抖音所构建的图文生态将如何改变内容版图,这仍然是一个未知数,让我们拭目以待。
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