网络营销方案的步骤及关键要点
网络营销方案的步骤是什么？如何定目标？如何细化目标？流量挖掘的重点是什么？这些问题可能是市场运营人员的疑惑。今天我们来讨论一下，网络营销方案应该如何撰写。
笔者认为，网络营销方案不仅仅是营销总监或运营总监的专属，也是其他营销人员的增值工具。无论你是运营助手、文案策划、推广专员还是设计师，都需要具备全局思维，从公司或产品营销层面理解自己任务的重要性。在编写方案时，我们需要思考自己在其中的角色和作用。例如，运营助手需要思考为什么要重视老客户的运营；文案策划需要思考为什么本次活动需要有情怀；推广专员需要思考为什么本次推广重点集中在新媒体上。网络营销方案本质上是一个解决方案，旨在解决当前营销所面临的问题，满足需求。本文将重点讲解通用的网络营销方案结构和思路，帮助你在撰写方案时快速建立模型。
产品定位：如何满足客户需求？
假设你是一位营销总监，负责推广一款青少儿线上英语培训课程。在开始行动之前，首先需要确定产品的定位，即产品的核心卖点和目标受众。这一阶段需要重新审视企业的产品优势和营销优势，并与产品部门进行深入沟通。
竞品分析
竞品分析通常是企业战略层面需要解决的问题，但在营销工作初期，我们可以缩小竞品分析的范围，找到营销的方向。在竞品分析中，需要对产品和营销的优劣势进行评估。
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产品优劣势分析：
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核心竞争力：是否清楚了解竞品的核心竞争力？例如，竞品A的核心竞争力是家长随时随地监控孩子学习；竞品B的核心竞争力是课程短平快；竞品C的核心竞争力是内容丰富等。
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产品设计和体验：如果我作为一个消费者去体验该产品，是否能够满足我的需求？例如，课程安排是否合理？教师水平是否能够满足学生需求？
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营销优劣势分析：
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渠道选择：主要集中在哪些渠道上？推广时段长短？预算大概是多少？
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传播内容：传播的内容形式有哪些？与产品的结合点在哪里？包括网站和营销页面的漏斗设计是否合理？客服和销售能力如何？
产品和营销优劣势分析的目的是找出自身的优势并避免劣势。例如，如果某些竞品在搜索引擎营销方面投入巨大，而我们没有足够的资金来抗衡，可以从新媒体入手，通过知识分享来吸引目标消费者。
确定核心卖点
营销人员必须清楚产品传递给用户的价值是什么，也就是核心卖点。核心卖点的确定需要从产品自身的优劣势以及竞争对手产品的优劣势进行分析。例如，青少儿在线英语教育产品的核心卖点可能包括1对1固定私教、跟踪评估和系统学习，平均每堂课只需20元。核心卖点的提炼需要合理规避自身劣势，与竞争对手的优势区分开来，并将其转化为传播语言。例如，对于功能性饮料来说，东鹏特饮的卖点形象是“累了困了，东鹏特饮”，红牛的卖点形象是“你的能量超乎你想象”。
建立清晰用户画像
如果不知道目标受众是谁，那么如何进行营销呢？营销需要精准定位目标用户，并建立一个清晰的用户画像。即使是刚起步的企业，也需要对自己的种子用户进行分析，包括职业背景、支付能力、活动圈子、兴趣爱好以及对产品的需求等。只有了解目标用户才能有针对性地制定营销策略，找到用户活跃的渠道和喜欢的内容。
用户画像的建立可以通过多种方式实现，如问卷调查、面对面访谈、体验邀请、线下会议、监控典型用户操作等。目的是找到核心消费群体、了解客户需求和痛点，了解为什么付款客户购买产品，为什么潜在客户犹豫购买产品。以青少儿在线英语培训课程为例，调查结果显示，消费者是年龄在6-17岁的青少儿的父母，平均年龄在30-45岁之间，属于中产阶级。当然，用户画像越清晰、越细致，对于营销工作的帮助就越大，可以更好地分析目标受众的痛点。比如，父母对于在线青少儿教育的担忧包括外教水平参差不齐、孩子和老师交流后会忘记所学内容、无法了解孩子的学习效果。核心卖点和目标受众相互影响，用户的痛点也会影响产品的核心卖点。
以上就是网络营销方案的一些基本步骤和思路。通过对产品定位、竞品分析、核心卖点的确定以及用户画像的建立，可以为营销工作提供更清晰的方向和策略。
目标定位：确定我们的目标是什么？
很多人在企业中不知道如何确立总目标以及如何分解总目标。在这里，我们介绍了一种方法——反推法。
确定总目标
营销目标是方案中的核心，它统领了整个营销活动的方向，包括营销方式、推广渠道和内容制作。营销总目标需要根据企业发展阶段来确定。我们需要明确营销的难点是什么，以及如何解决这个难点。使用反推法来确定目标，首先是根据营销难点反推出模糊性目标，然后根据以往经验反推出数据性目标。例如，营销难点是新产品还未打开市场，急需获取种子用户以及小额盈利。那么，模糊性目标就是在产品萌芽期获取潜在客户以及实现小额盈利；数据性目标就是5月份的销售额为20万，潜在用户达到300人。确定总目标是为了在所有宣传推广内容中围绕这个中心思想进行，并且目标足够清晰、明确，有时间线和可量化的数据，以便进行下一步的分解目标。比如，第二季度的总销售额达到××元，市场占有率达到××%；5~7月份挖掘1~2个有效流量渠道；3月份公众号粉丝增长1万，文章打开率达到15%。
分解总目标
数据化目标通常以网站最后注册/咨询用户为指标，然后通过对UV进行分解。例如，总目标是5月份销售额为20万，潜在用户达到300人。根据公式：销售额=UV * 客单价 * 转化率，客单价是确定的，课程售价为1000元，转化率根据网站平均转化率1%进行估算。此时也可以使用反推法。最终，需要根据不同渠道和不同小组来分解总UV，以时间为导向，将责任和量化工作分配给具体的人员。
营销组合定位：如何实现目标？
在营销组合定位中，我们需要找准客户所在的渠道和喜欢的内容。
找准客户所在的渠道和喜欢的内容
首先，总结行业常用的推广渠道，包括搜索引擎（SEM、SEO）、广告投放（腾讯新闻、联盟广告、微博粉丝通、腾讯广点通）、社区推广（百度贴吧、团购网站）、新媒体（微博、微信）。选择合适的渠道非常重要，因为大部分公司没有精力和金钱去尝试所有的渠道。因此，我们需要对渠道进行筛选：首先根据行业常用的推广渠道进行第一次筛选，然后根据目标人群进行第二次筛选。例如，微博的用户主要是85/90/00后，年龄偏年轻化；而教育行业的目标人群主要是70/80后，因此在使用微博粉丝通的时候需要考虑这个渠道是否有必要开拓。
其次，总结行业常用的营销内容，包括PR文、图片和教育资源。PR文不仅仅是生硬地宣传，而是通过讲述真实、感人的故事来传播产品/品牌的价值。宣传型图片更加突出产品的核心卖点，能够直接为网站带来流量。而教育资源则与课程相关，持续输出与产品相关的内容，吸引潜在客户并将其转化为粉丝。
最后，可以使用A/B测试的方法来筛选合适的营销渠道和内容。例如，固定内容A，测试渠道A、B、C、D、E，找出转化率最高的渠道D；固定渠道A，测试内容A、B、C、D、E，找出转化率最高的内容E；最后将优质渠道D和优质内容E进行组合，进行大规模的推广。
找准后期营销重点
转化率较高的渠道和内容能够建立合理的流量矩阵和内容矩阵，但是流量会趋于稳定状态，因此需要开拓新的渠道和内容。对于青少儿在线教育来说，在有一定客户基础的情况下，新渠道和内容对于拉新的作用会逐渐减弱，因此后期的营销重点是客户管理和口碑传播。
详细计划：我们的计划是如何安排的？
在详细计划中，我们使用了5W2H分析法来制定排期表。
使用5W2H分析法制定排期表
排期表以时间线为主线，确定在哪个阶段通过什么渠道、用什么内容来吸引目标人群。例如，推广初期需要2周的时间通过SEM进行不断测试，包括核心卖点是否有针对性、网站页面转化率如何、课程能否满足客户需求。在此过程中，需要与设计部门和开发部门配合，预算为5000元。
复盘：如何评估方案的合理性？
复盘是方案效果评估的最终体现，也是最具意义的一环。我们需要确定前期工作的结果，包括带来了多少UV、转化率是多少、销售额是多少。复盘的结果可以体现在效果评估表中，主要包括两个内容：
复盘内容
结果数据复盘
在进行结果数据复盘时，我们需要列出关键数据，并对其进行后续的跟进分析。在执行过程中，我们应根据数据不断调整战术，以达到预期的效果。
内容复盘
内容复盘包括文案、设计和程序等方面的评估，以确定它们是否合理。在评估完成后，我们可以进行优化来提升整体质量。
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