移动互联网的迅猛发展带来了大量的APP应用。在互联网领域，流传着一个神奇的词汇，叫做“场景”。无论是产品还是运营，都强调要从场景出发解决用户的需求痛点。甚至企业高层在演讲中也经常提到“场景化营销”。那么，到底什么是场景？我们如何理解“场景化营销”？场景化营销的现状和未来发展趋势是什么？对于产品经理和运营人员来说，从场景化营销中能得到哪些建议？

先不涉及枯燥的概念，举个例子来引入“场景”。大家应该都知道“滴滴打车”。用户使用手机发出打车需求，附近的司机抢单响应，然后将用户接到目的地，用户支付完成。这就是打车的场景营销案例。场景是在特定的时间和空间内发生的人与人之间关系的集合。它包含了时间、空间、人物和事件这四个要素。因此，我们可以把场景归结为“STEP”原则，核心是为用户提供更贴心的解决方案。不存在所谓的“创造场景”，实际上运营者只需要“激起”或者“诱发”场景，因为在我们的工作和生活中，场景无时无刻不在发生，尤其是消费场景，比如吃饭、逛街、看电影。我们已经进入了“场景时代”，商业模式的革新使得我们的每个行为都可以成为商业关系上的场景应用。无论是和闺蜜逛街，与客户会谈，还是外出打车，甚至是在咖啡馆喝咖啡的一瞬间，对于任何产品来说，都可能是一个使用场景或体验场景。以喝咖啡为例，咖啡馆可以注入社交、商务休闲、图书浏览等概念，从而衍生出更多的应用场景。作为实施场景化营销的运营人员，我们需要通过特定的场景内容不断激发或唤醒用户潜在的心理需求，进而引发用户的消费欲望。这一系列的营销行为就是场景化营销活动。

关于场景化营销，它不仅仅是一种营销形式，也是一种蕴含着深刻内涵的商业关系。下面我们将从几个方面介绍场景化营销。提到场景化营销就不得不提场景化思维，它是一种从用户实际需求出发，综合考虑各种场景元素的思维方式。可以简单理解为换位思考，但不仅仅是如此。场景化思维是把自己放在特定情境中，推己及人，以提供合理的产品和服务，满足用户真实需求，以达到最佳的体验效果。理解了场景化思维，我们可以尝试理解场景化营销。场景化营销是针对消费者在特定情景下，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，激发消费者产生情感共鸣，引发消费行为。换句话说，让消费者在特定情境下产生情感，促使他们为这份情愫买单。

现在，我们已经理解了场景化思维和场景化营销。我们知道，人、时间、空间和互动关系是构成一个具体场景的四个要素，然后根据“STEP”原则来分析场景化营销。

• 人：人是场景的主体。以往我们对主体的研究是通过用户画像了解一个人群的年龄、性别、地域、收入和喜好等信息。然后产品、运营和销售围绕这些指标进行设计、运营和营销策划。然而，将这些指标应用到一个具体场景的需求上显得过于宏观甚至模糊，对于有效识别和刺激消费者需求没有多大帮助。在场景化营销中，人变得更加个性化，营销人员需要将主体从“我们”转变为“我”，即以个体为中心，更加关注个体的情感需求，场景化营销需要以个体为中心，加强对情感需求的认知。这要求产品经理和运营人员在实际工作中注意洞察人在特定情境中的心理需求和精神情绪，而不仅仅考虑用户的生理和社会需求。营销人员要能够理解用户需求背后的心理动机，把握用户的心理状态，然后结合特定场景激发用户消费。

• 时间：场景发生的时间维度是场景化营销中的一个重要因素。要理解个体的情感反应，触发情感，时间具有随机性、不确定性和瞬时性等特征。但我们可以将其放在相对稳定的维度上来理解。人们对于特定情感的记忆是有记忆性的，场景化营销的目标是激发情感，并尝试满足这种情绪状态。如果能够持续触发场景和情感的连接，相信还有很多可做之处。

空间（SPACE）在场景化营销中起着重要的作用，它代表了物理空间在任何事情和场景发展中的重要性（Where）。场景化营销要求特定的物理空间，包括背景音乐、灯光、道具、装饰风格和氛围等，这些都会对消费者产生影响。因为场景化营销关注的是消费者对外部环境的应激反应，比如参加酒会时，我们可能会根据酒会这个场景而产生一系列关于衣着、打扮、心理情绪和自我表现等非生理需求。外部环境可以让消费者进入某种心理状态，从而刺激消费行为的发生。总之，场景化营销是根据消费者的心理状态和情感而进行的营销，而不仅仅是对具体场景的营销，场景只是刺激消费者的一种手段。

事件（EVENT）是指在场景化营销中发生的人与人之间的互动关系（What）。这个概念很容易理解，互动关系是产品营销与用户情感需求的交互与匹配响应。为了满足用户在不同场景下的情感需求和营造现场氛围，营销者需要在场景内容上下功夫。产品经理和运营者需要考虑场景内容的关联性和趣味性，通过设计和内容让碎片化的情感需求转化为群体的共鸣反应。再通过互动和鼓励等方法提高营销转化率。在互联网时代的场景化营销中，要注重消费者的精神营销活动，这也是产品经理和运营者需要专注的领域。巧妙地将线下场景转化为线上流量，再通过线上流量促成营销转化和信息传播，从而促进消费行为发生和流量变现。

“互联网+场景”发展现状与模式探讨

国内互联网经历了补贴大战后，资本对互联网公司的认知逐渐趋于理性，对企业盈利能力更加看重。那些拥有丰富场景入口和大量用户数据的互联网公司将场景化运营作为商业变现的突破口。在互联网市场上，场景化营销模式仍在不断试错和探索中。我简要描述了几种模式：

1. 以广告植入为主的场景营销

广告主的数量庞大，对广告投放的要求也越来越多，特定场景下与受众心理和特定场景相结合的广告更能满足广告主个性化需求。借助用户信息管理和大数据分析，以广告植入的方式开展的场景化营销可以帮助广告主实现线下场景互动的精准营销。

2. 借公共WiFi入口助力场景营销

通过公共场所的WiFi入口，如公交车、地铁站、咖啡馆、火车站和酒店等，以特定场景进行定向推广营销。这样可以通过网络流量覆盖各个受众人群，优势明显，覆盖面广泛。

3. 定位于生活场景的营销活动推广

根据不同的生活场景类型，如消费场景、运动场景和娱乐休闲场景等，进行相应的推广活动营销。这样的场景营销活动能更好地结合人们的现实生活，更容易被受众理解，也有利于消费者近距离接触企业并了解相关场景运营规划。

4. 其他方式

互联网行业的格局已经基本形成，场景化营销作为下半场行业巨头和垂直平台争夺的商业变现入口将变得更加激烈。在支付、智能硬件、通讯服务、云服务、线下场景应用平台和生活服务等方面已经被行业巨头占据的情况下，其他企业只能加快对广告、活动营销、数据分析以及解决方案等场景营销方面的竞争，以尽早确立行业领先地位。

互联网场景化营销发展趋势

1. 商业WIFI将助推场景化营销

流量作为互联网争夺的入口，即使在通信运营商降低流量资费的影响下，仍然非常重要。免费的商业WiFi作为人们联网的重要选择，集中在特定场景中。商业WiFi所带来的场景和数据积累是场景化营销所需要的。商业WiFi有固定的位置，具备Local属性，能够直接触及受众群体，因此作为流量入口，商业WiFi能够很容易地实现场景触发。

2. 大数据计算助力场景化营销

智能硬件的普及使得用户行为数据记录和存储成为可能，整个社会就像一个巨大的数据库。大数据分析和云计算技术的发展为预测人类行为提供了可能。随着数据交换的发展，企业之间的信息分享和数据协同也将不断加深，围绕用户线上线下行为数据分析，产生营销内容，助力场景化营销将成为营销的新常态。

场景化营销对产品经理和运营的启示

在移动互联网时代，我们需要关注“场景化”运营。产品经理可以参考场景“STEP”原则，根据不同要素的属性特征进行产品模块设计。需要注意的是，产品经理应该注重激发和唤醒用户潜在的场景需求，将传统的产品经营思维转向用户经营，努力满足用户的高阶需求，这将在很大程度上决定产品的思维深度。作为产品运营者，我们需要采用场景化思维方式，深入了解用户的心理需求，充分考虑到场景的作用力，在场景内容建设上提供更好的体验和感知。只有这样的场景化营销才能更好地满足各方需求，在运营流程上形成闭环。

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