江小白知名度高销量低的原因
江小白的创新沟通虽然赢得了许多粉丝，但销量却没有达到其知名度和影响力所应有的水平。
为什么江小白的销量还远远不及老村长呢？江小白的表达瓶一直被模仿，但从未被超越。江小白式的文案屡次在互联网上引起轰动，成为互联网文案的代表之一。然而，江小白的IP在重庆地区已经成为一张新的名片。尽管江小白的创新沟通赢得了不少粉丝，许多年轻消费者将喝江小白视为一种时尚表达和标签，但销量与其知名度和影响力并不相称。江小白的销量数据并不透明，网络上有各种说法，但根据盛初咨询给出的数据，2016年销量为4亿，预计2017年将达到5亿。据称，在2016年7月到2017年7月，全网销售额约为1.2亿，占总销量的约30%。然而，不论是4亿、5亿还是宣称的10亿，相对于白酒行业的市场容量高达六七千亿，江小白的销量只能算是微不足道的。
江小白在传播力方面与茅台、五粮液等品牌相媲美，甚至超过了洋河、汾酒和古井贡等品牌。然而，在销量方面，江小白只相当于山东一个大型县级酒厂，与一线品牌相比相差几十倍甚至上百倍，连二线品牌也远远不及。江小白比光瓶酒不如老村长，比小瓶酒不如歪嘴郎。这让人不禁想问：“营销难道不等于传播吗？”“江小白不是新营销的标杆吗？”这其中一定存在问题，值得所有的老板和营销人员进行学习和思考。
江小白看上去像是在“在石头上挤牛奶”，虽然“文艺青年江小白”成功地塑造了个性化形象，并通过创意化的情感表达引起了年轻人的共鸣，但在消费转化方面却不尽如人意。就像奥格威讲过的一个例子：“一个政治家在演讲，讲完后，大家喝彩：讲得真好！另一个政治家演讲后，人们纷纷抄起家伙：走，去干那个王八蛋！”江小白好像陷入了第一种尴尬境地。为什么会这样呢？有人认为是价格原因，认为相对于其他光瓶酒和小酒，江小白的价格太高了。然而，对于社交属性极强的白酒来说，价格从来不是问题，不同的价格有不同的销售方式。尽管有很多人吐槽江小白的文案真实而刺痛人心，认为酒口味不好，但这并不是问题。大多数人觉得难喝是因为与传统白酒的对比，就像第一次喝茅台时也觉得难喝一样。难道是江小白的市场基础工作做得不好吗？事实恰恰相反，江小白的市场基础工作非常扎实。他们持续输出优秀的内容，这是江小白成功的根本原因之一。
如果基础工作没有问题，战术又很精妙，那就一定是在方向上存在问题。江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化，甚至是新的品质标准和口味习惯。然而，年轻人并不太喝白酒，缺乏对白酒的话语权。在传统白酒市场中，这是一个不太有吸引力的市场。如果想要使这个市场变得有趣，就必须进行强大的理念输出，然而这是一件非常困难的事情。
即使再努力，培养起来的饮酒理念也容易被瓦解。和公孙止的闭穴功夫一样，饮酒理念是难以掌握的。首先，随着年龄增长，大多数饮酒者会接受主流的饮酒观念，认为“油腻中年”和“茅五剑”才是正确的选择，而看人下酒碟才是社交的规矩。江小白需要不断教育一批又一批的年轻人，这需要付出很高的成本。认为年轻人现在接受了饮酒理念，等他们成熟后就会继续接受，只是一种幻想。江小白最初定位为80后，但随着时间的推移，80后年纪渐长，开始追求“油腻”生活，和文艺青年谈过恋爱后，他们都选择了更稳定的生活方式。其次，即使江小白成功打开了年轻人的饮酒市场，将不受欢迎的产品变得有吸引力，也难以抵挡主流酒文化的侵蚀。互联网的影响并没有使人们更加个性化，相反却让人们更加趋同。江小白的品牌形象与消费场景不协调是另一个大问题。无论陶老板如何定义江小白的品牌形象，在传播中，江小白给消费者的印象是“禁欲系闷骚文艺男青年”，这个形象在其他产品上是成功的，比如饮料、休闲食品、服饰甚至文化产品，但在白酒领域，江小白的形象过于“阴柔”，与传统的酒局、酒文化融合度不高。与红星二锅头相比，江小白的形象不够贴切。由于这两个问题，江小白虽然影响力很大，做了很多工作，但并没有取得与之相匹配的销售业绩。营销专家曾祥文引用科特勒的名言来评价这一情况：“不要在石头上挤牛奶”。如果不是江小白公司强大的内容制造能力，可能早就倒下了。
江小白备受自媒体人的喜爱，因为自媒体人中有很多文艺青年，江小白的文案让他们产生共鸣，而江小白的成功营销让辛苦写文章的自媒体人感到成就感。许多企业老板也喜欢刷江小白，因为他们觉得只要玩玩创意就能成功，这也是对市场部门或者乙方公司“写走心文案”的一种教训。许多营销人也喜欢刷江小白，江小白熟练运用自媒体传播手段，拥有IP和粉丝，让很多人误以为这是一次具有划时代意义的新营销案例。笔者认为，无论陶老板是否认可和了解奥格威的品牌形象理论，江小白的营销都是对该理论的成功应用：重视形象塑造，品牌形象人格化，强调情绪沟通，文化导入策略。这是营销2.0的产物，尽管江小白更多地运用了自媒体传播手段，让人觉得像是营销3.0甚至4.0。
从品牌形象驱动到价值观驱动，营销2.0到3.0是一次质的飞跃。营销2.0是品牌驱动型，而营销3.0和4.0是价值观驱动型。以移动互联网为背景的创新营销中，小米被认为是一家互联网公司，而江小白却被称为创意公司、广告公司，这是为什么呢？江小白是品牌形象驱动型，引发受众共鸣的是品牌形象和情绪表达，这对创意依赖很高。但对顾客的影响是风潮型的、即时型的，互动性不强。这也是为什么在移动互联环境下，营销2.0必须向3.0进化的原因。小米则是价值观驱动型，通过与顾客的价值观共鸣，建立连接，形成了米粉、雷粉和企业之间的互动，构建了被称为“生态圈”的共同体。因此，小米不遗余力地传播“感动人心、价格厚道”，“硬件综合净利率不超过5%”，这个生态的存在让雷军的公开信、“小米是谁、小米为什么奋斗”刷屏，并得到了马化腾、郭广昌等行业大佬的强烈回应，这些大佬希望企业内部和用户能够产生“价值观的共鸣”。雷军被称为“雷布斯”，他从乔布斯那里学到的精髓不是发布会、情怀或者粉丝营销，而是掌握了价值观驱动的营销方法。看看乔布斯的语录，你就能更好地理解价值观驱动的含义：“营销涉及价值观……苹果的价值观是相信富有激情的人能够让世界变得更美好，这是我们的信仰……我们疯狂地认为，能够付诸实践的人，才是能够改变世界的人。向那些疯狂的、特立独行、与众不同的家伙们致敬。或许在一些人眼里他们是疯子，但却是我们眼中的天才。最重要的是，要有跟随内心和直觉的勇气，你的内心和直觉知道你想成为什么样的人，其他事情都是次要的。”
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