热点营销已经变得过于普遍，以至于热点本身被过度营销，而没有真正传达产品/品牌的价值。让我们以一个古老的故事开始。去年12月6日，日本京都的HIT-POINT公司推出了《旅行青蛙》这款游戏，但市场反应并不热烈。然而，一个月后，通过互联网的推动，该游戏迅速登上了App Store的榜首。我无法完全理解它是如何在社交媒体上迅速传播的。但是，营销人员非常敏锐，他们很快捕捉到了这个热点：那只蛙、那个屋子、那口堰塘。于是，汉堡王、杜蕾斯、方洪波和小黄车等都跳上了热点的列车。热点的最大作用是刺激人们的神经，就像当你每天看着白色墙壁时，突然墙上多了一副作品，你会心情愉快好几天。然而，当每个平台上的媒体都在不断抓取热点时，谁愿意放弃这个机会呢？我们所看到的不再是真正的热点，而只是被归类为“信息”。对于这些并不是特别“珍贵”的信息，我们对其的关注程度就像是看你家白色墙壁一样。成千上万的营销人员为了争夺热点而争相行动，他们心里暗自想着“我要乘这波势，也许会走红”。然后，他们将自己的品牌添加进去，发布出去。然而，实际上这么做只是让品牌去适应热点，用自己的品牌来服务热点。这是一个诅咒。结果是热点本身被无限放大，而品牌本身却被无限缩小。因此，我说：“热点”营销已经死了。这就是市场上的现状。所有的热点都是一样的，而“我的品牌”却是独一无二的。传播的结果是热点越来越大，而“我的品牌”越来越小。新品牌的热点创意所占据的记忆，远不及老品牌。这说明，当下我们所认为的“热点”营销并没有多大的记忆效果。从用户的角度来看，你能记住最近一个月发生的几个社交热点吗？60%的用户表示只能记住1-2个。这只是针对热点本身的调查，那么对于那些abcd品牌呢？从营销人员的角度来看，你认为在朋友圈中进行借势营销有用吗？对于“热点”营销，回答五五分，大家感到很焦虑。然而，可以肯定的是，要使“热点”营销有效，一定需要经过一定的思考和策略，而单纯地跟风并没有任何意义。如果“热点”营销没有在你面前失败，你能够迅速捕捉到它并创造出内容吗？让我们看看朋友@草莓君的经历。在2016年，他说：“我花了两个月时间，做了四次‘热点’营销。”以下是他的部分经历。第一次，是刘诗诗和吴奇隆大婚的事件。当时热度还很高，他决定写一篇与热点相关的文章。然而，由于缺乏团队合作，他一个人负责选题、查找资料、寻找图片和进行修改和排版，最后在晚上9点发布出去。然而，此时热点已经消退，几乎没有人看到他的文章。他深刻认识到：1.相关人员必须具备敏锐的洞察力和反应能力；2.团队合作非常重要；3.需要拥有强大的数据库；4.相关人员的联想能力要强。第二次，是在4月12日，英国物理学家霍金发布了一条微博，引来了数百万中国网民的关注。他的微博粉丝数每刷新一次页面就增加数万，热点即将来临。

随着开始写全面且深入的文章，我意识到内容过于简单，于是决定提升阅读者的理解程度。然而，我花了六个小时才完成一篇文章，再加上排版，直到下午五点才发布。在这期间，大量文章涌现，没有突出的亮点文章只能沉寂。我反思了自己：1. 我是否自信？是否犹豫不决？ 2. 我的写作速度足够快吗？ 3. 如何快速写一篇突发热点的文章？ 4. 如果找不到切入点怎么办？三、4月14日，科比职业生涯的最后一场比赛，世界瞩目。从去年11月份发布的退役声明中，可以准确推算出科比正式退役的日子，并可预见热点爆发的必然性。这时候，就是“发布时间”以及“内容吸引力”的角逐。但是，我在科比比赛的当天才知道这个信息，因为兴趣使然，从不会主动关注篮球甚至体育资讯，所以错过了很多。然后，为了写作，我花了很多时间去了解科比这个人。最后，由于对篮球知识的缺乏和对主人公的陌生，我选择了表达情感不足的角度，写得很生硬。发布时间也已经是下午五点，错过了科比最后一场比赛数个小时，时效性完全没有把握好。四、4月14日，太阳的后裔迎来大结局，再次引起热议。这部韩剧你可能没有看过，但一定听说过，它的热度持续了两个多月，让许多自媒体人、段子手、运营人员疯狂发布了数以万计的文章。然而，真正能够做好热点营销的人寥寥无几，大部分都被淹没在泛滥的热潮中。我就是其中的失败者之一。作为韩粉加运营，写这样的热点文章再适合不过了。然而，我没有抓住热点爆发的时间段，只是随意选择了开始的时间；另外，在已经知道有很多类似角度的热点文章的情况下，我还是选择了营销分析作为切入点。文章在大结局的前一天发布出来，本应该是热点爆发的小高潮，但出乎意料地冷清，效果很差。## 热点营销与“热点”元素是否有区别？当我提出这个问题时，思考了很久。热点营销是什么？“热点”元素又是什么？难道“热点”元素的数量决定了热点营销的存在吗？我认为不是，热点营销实际上并不存在，因此本文提到的“热点营销”都加了引号。它不是一个专有名词，更不是一个营销体系。相比于常见的营销体系如直复营销、整合营销、口碑营销、互联网营销等，热点营销是一条线的——努力抓住热点并与自己的品牌相结合，然后推送。仅此而已。迄今为止，没有学者提出过热点营销。只有当我们高兴时才会抓住“热点”，而在不高兴时则懒得抓，这是完全可以的。因此，准确地说，抓热点是指添加“热点”元素，当然也可以称之为“热点”营销，但它绝对不是热点营销。添加“热点”元素有什么作用？（或者说，“热点”营销有什么作用？） 第一个作用是将“热点”元素添加到文案中，使其更加新鲜有活力；将“热点”元素添加到产品中（例如ofo小黄车的“中国梦”系列、“小黄人”系列等），使产品更有生命力*，这是“热点”的基本作用。

• 第二个作用是将“热点”本身作为一种载体，承载某种文化。这一点非常难做到，我只发现杜蕾斯做到了。后文将揭晓。## 如果“热点”营销没有死在你面前，你能够展示“热点”的第二个作用吗？要实现“热点”的第一个作用非常简单，任何人都可以做到。例如，大疆无人机面对旅行青蛙的热度，想要进行“热点”营销，于是在蛙院子上方加上了无人机，蛙的手上也加上了无人机，文案是：“自从有了农机，回家种田成了多少蛙的心愿。”、“忘了从那天起，出门就带无人机，在家乖乖擦飞机。”再例如，美的空调对旅行青蛙的“热点”营销，在文首加了空调在蛙的屋子里，然后写了一句文案：“不管你旅行到哪里，温暖一直在家里。”还有，ofo小黄车对旅行青蛙的“热点”营销，将蛙加到了ofo车上，然后写了一句文案：“小黄车看世界，听取蛙声一片。”想象一下，作为用户，看到这些内容会有什么感觉？会想要转发传播吗？我最初的感觉是：产品变得新鲜、有活力了一些。但是并没有想要转发的冲动。为什么会这样呢？根本原因是他们只是简单地添加了“热点”元素。也就是说，他们只是将产品作为一个载体，然后添加了“热点”元素，让“热点”本身来吸引用户，最终使用户感到新鲜。而杜蕾斯不同！虽然他们也以产品作为载体，添加了“热点”元素，但他们并不依靠“热点”本身来吸引用户，而是将“热点”作为一种载体，承载了“性挑逗”这种文化。使用“性挑逗”文化来吸引用户。你看，杜蕾斯的主打为什么不是温情路线？硬汉路线？女权路线？而是选择了“性挑逗”路线。与前三者相比，“性挑逗”路线在中国历史悠久，一直被压抑，“提起荤段子，真带劲儿！”

战国策·韩策二·楚围雍氏五月

这段来自《战国策·韩策二·楚围雍氏五月》的话，是一个女性在表达自己的忠诚和奉献。她说她是先王的女人，在先王以她的大腿加在她的身上时，她并不觉得累。她说她把身体完全放在先王的上面，却并不感觉沉重。这是因为她知道这样对先王有利。

笑林广记·师父夜谓沙弥

这个故事来自清代的《笑林广记》。故事中，师父夜晚对沙弥说他们今晚可以“干一素了”。沙弥问师父什么是“素了”。师父解释说“素了”是指不需要用唾液。然而，事后沙弥非常痛苦，大声喊叫着让师父停下来，因为他受不了了。他请求师父快点结束这个“素了”的事情，开始享受其他的。

天地阴阳交欢大乐赋

这篇赋文是白居易的弟弟白行简创作的。这篇赋文的尺度非常大，所以我不敢把具体内容写出来，因为它绝对会被和谐。白行简在这篇赋文中表达了一种大胆的情感和想法。然而，由于内容过于放肆，将会引起争议。

杜蕾斯的“性挑逗”营销

我一直认为杜蕾斯没有简单地进行“热点”营销，而是让“热点”本身成为一种媒介，来传达某种文化。这种文化被称为“性挑逗”，它通过刺激用户的欲望来激发传播。如果你没有正确地运用“热点”营销，你的品牌可能会被认为是疯狂的。

实际上，“热点”营销是非常具有挑战性的，往往失败的可能性更大。我们经常只是简单地加入“热点”元素，而没有充分利用它的传播作用，这可能导致传播量不如普通文案。这是因为现在许多企业和营销人都过于追求简单地抢占“热点”，导致热点的刺激效果减弱。

作为例子，汉堡王、ofo小黄车和刘看山的微博都是“蹭热点”营销，但转载和评论数量相对较低。而杜蕾斯的微博却获得了很高的转载和评论数量。这些数据证明，如果没有正确运用“热点”营销的传播作用，蹭热点的传播量可能不如普通文案。

在这种情况下，如果想要通过“热点”获得成功，有两种方法：频繁推送热点内容或广泛抓取热点。然而，一旦采用这两种方法，我们必须保持每次“热点”营销的核心价值观一致，保持内涵的一致性（如杜蕾斯一直强调的性挑逗）。否则，品牌就会显得像一个疯子。

品牌就像人一样，一个人每次说话的风格都不同，性格诡异，脾气无常，追求兴趣荣辱观混乱不堪。试问，这还能有效地进行交流吗？

总结一下，虽然“蹭热点”营销仍然有效，但现在使用“热点”营销的营销人太多了，以至于他们将“热点”本身作为营销对象，而忽视了产品或品牌的营销。此外，“热点”营销的主要力量来自于神经刺激。如果你无法抢先抓住“热点”，那么当“热点”变成普通信息时，“热点”营销还有什么意义呢？

因此，未来更多的是使用“热点”元素来提升内容和产品的活力，或者由有水平的营销人将“热点”元素赋予第二个作用——让“热点”成为一种媒介，来传达某种文化。