作者：孙明来源：微信公众号：“营销报（ID：iyingxiaobao）”---王老吉布局新茶饮已经近2年了。2017年12月，四家实体店首次在广州同步开业，标志着王老吉正式进入新茶饮行业。近期，1828王老吉又有了新动作。8月下旬，1828王老吉深圳首家直营店在科兴科学园开业。当天场面非常热闹，有1828王老吉CEO张永涛到场，媒体KOL集体探店，还有许多排起长龙的消费者。新门店的标语为「草本新茶」，装修比以往更加简约时尚，还提供了专为匆忙的上班族定制的「吉快速」服务。今年以来，1828王老吉还走到了省外，把门店开到上海以及贵阳。在扩张的同时，也体现出了一些变化。

从「现泡凉茶」到「草本新茶」，1828王老吉为什么换标语？细心的人会发现，1828王老吉深圳新店的标语变了。几个月前，1828王老吉的标语还是「现泡凉茶」，现在却改成了「草本新茶」。从中可以看出1828王老吉调整品牌定位的心思。原本的标语定位在「凉茶」品类，强调是「现泡」的，可以说是普通凉茶的升级版。这个标语非常不错，但问题在于把1828王老吉限制在「凉茶」之中，容易让消费者忽略品牌的其他茶饮产品。就像CEO张永涛说的，王老吉的品牌力也有负面作用，就是王老吉对凉茶的指向性非常明显，大家看到就认为是个凉茶，其实店里还有更多的产品。将标语换成了「草本新茶」后，1828王老吉的定位就宽松了些许。「草本」和「凉茶」有所关联，但前者比后者少了些传统气息，多了点清新之感；「新茶」重点在新，和新茶饮赛道直接契合。实际上，1828王老吉完整的新广告语是：草本新茶，吉享生活。相信从深圳的科学园店开始，以后开设的门店都会带上最新的标语。

1828王老吉，手握一把好牌相对于其他竞争对手，1828王老吉入局新茶饮是拿着一手好牌的。最主要的，当然是「王老吉」这个品牌。作为中国老字号的代表，王老吉已经是一代代人的品牌记忆，「怕上火喝王老吉」也早已成为最为脍炙人口的广告语之一。由王老吉衍生出来的「1828王老吉」，自然能继承品牌的衣钵，在初入新茶饮市场时就有了扎实的基础。另一张好牌，是和中药的关联。由于凉茶属于中药的范畴，所以1828王老吉的门店有不少中药的元素。比如中草药展示台，可以看到玫瑰、桂圆、枸杞、陈皮等配料，是在其他茶饮店看不到的；再如写有「润、固、轻、美、暖、瘦」的大招牌，其实是由清热去火、健脾肝胃、活血化瘀等传统中药的功效提炼出来的。在新茶饮行业越来越同质化的现在，凭借自带的中药元素，1828王老吉可以体现出足够的差异化。在手握优势的同时，1828王老吉对方向的把握也不错。CEO张永涛曾说过，中药是广药集团很大的一个比重，如果想把中医药推广好的话，就要把中药时尚化，削减原来中药比较苦、粗、黑、脏的感觉，比如有些很苦的凉茶，把它的口感做好一点。所谓中药时尚化，其实就是中药年轻化，让中药类茶饮从「有病才喝」转变为「无病保健」，从而赢得年轻人的喜好。为了实现产品时尚化，1828王老吉召集了刚毕业的大学生，组成了一个情报小组，负责收集国内外的流行资讯，并提供给研发部参考。手握一手好牌，不等于就能打好。出道2年的1828王老吉，究竟表现如何呢？

1828王老吉成绩单：利润达标，扩张太慢新茶饮行业的毛利比较高，盈利对于1828王老吉不是太难的事。

根据1828王老吉官方透露的信息，目前大约80%的门店实现了盈利，只有少部分门店亏损较小。好的门店在开业9个月内就能够收回成本。可以预见，随着经营经验的积累，1828王老吉的盈利状况将会进一步改善。

在扩张速度方面，1828王老吉的表现可以说不太理想。虽然门店已经从深圳扩展到了杭州、上海、贵阳等地，但总数量仅仅接近30家。2017年底，1828王老吉宣布了发展战略，计划在2021年全国范围内实现3000家门店的目标。然而，目前已经过去了一半的时间，门店数量却只完成了目标的一小部分，差距相当大。

另外一个可以证明发展不尽如人意的指标是1828王老吉的官方微博粉丝数量仅有6760个，而王老吉官方微博的粉丝数却达到了590万。与行业竞争对手喜茶和奈雪相比，1828王老吉的微博粉丝数量明显偏低，分别只约为39万和19万。

那么，为什么1828王老吉的成绩不如预期呢？

凉茶的地域性限制

凉茶起源于广东，不同地区的消费者对凉茶的印象也不同。广东的消费者认为凉茶是中药概念的苦茶汤，而其他地区的消费者则更多地将凉茶视为一种饮料，对功效和苦味感受较少。这种差异从南方和北方的角度来看更加明显，北方人在红罐王老吉在全国范围内推广之前几乎没有接触过凉茶。这就决定了1828王老吉的门店在短时间内无法大范围铺开，更不用说在北方市场占据优势了。

相比之下，喜茶和奈雪由于茶饮是全国性的传统饮品，不存在明显的地域性差异，所以扩张速度不受品类限制，具备一定的优势。

国企的管理限制

新茶饮市场是一个充分竞争的市场，没有行政力量的左右，参与者除了需要准确预测市场需求外，还需要快速有效地执行。然而，1828王老吉在这方面相对较为薄弱。作为一个国有企业，王老吉的管理层次不够扁平，决策流程过长，组织效率较低。加上员工的斗志不足，导致行动上相对较慢。回到深圳新开的科学园店，可以看到王老吉的决心是有的，但是决心是否能够转化为实际成绩，目前还存在疑问。