挖掘产品卖点的关键方法
相信很多人应该都遇见过这种情况
当公司要推出新产品时,经常会遇到这样的情况:项目负责人口沫横飞地向你强调新产品的重要性,老板对其重视程度不言而喻,要求你在营销、策划和文案方面做得出色。但当你询问产品的详细介绍和卖点时,却只能听到模糊的陈述。
这时候,你可能会感到困惑,然后他们会给你一堆文档,产品介绍满篇都是文字,让你无法找到重点,感觉到处都是卖点。
产品人员讲得激动万分,对自己的产品充满自信。毕竟,自己做的产品,自然觉得无所不好,每个地方都是卖点,随随便便就能列出七八个。
一个产品,一堆卖点,看起来好像可以征服全世界!
但是,无论是做营销、策划还是写文案,我们必须明白:“不要试图同时推销一个产品的多个卖点给消费者”。
很多人习惯于根据产品的卖点来做策划和文案,效率很高,但实际上这只是在图省事。
做产品的营销推广,不仅仅是自我陶醉,最关键的是你的产品卖点必须有市场需求、是刚需、有竞争力,而且是用户关心的。
如果你只是简单列举一个产品的卖点,新产品很难打动用户,一方面目标过于分散,另一方面用户也无法理解和记住。
我的建议是:卖点集中!
虽然你认为自己的产品有很多卖点,每个卖点都很出色。但在推广过程中,依然需要集中卖点,牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点,其他卖点可以作为辅助。当然,如果你的产品确实有几个核心卖点,你也可以根据不同的人群或场景推销不同的核心卖点,每次只推销一个,同样要集中突破。
那么,问题来了,产品一堆卖点,你要如何找出真正能打动用户的关键点呢?
我的方法通常是先列举再集中。
通常当一个新产品面世时,大家都能想出一堆卖点,争论不休,各持己见。
你有你的九宫格法,我有我的思维导图法,你觉得这个好,他又觉得那个好。
怎么办?
先收集再说,整理产品部、策划部、品牌部、市场部乃至老板提供的卖点。
然后对这些卖点进行筛选,如何筛选呢?我来重点说明一下。
列举了这么多卖点,不可能全部在广告中展现出来。这时候需要思考的是,目标用户关心的是什么?
我们需要将我们列出的产品亮点与用户需求结合起来,只有在这个重合点上,才能打动用户。
这里,我推荐5个可行且具体的方法:
找大数据分析
虽然大数据听起来高大上,但其实离我们并不遥远,我们可以借用一些大数据。比如每个行业都有行业数据报告,里面有目标人群的分析和相关需求调研,有些报告甚至直接提供了明确的卖点普查。
另外,像百度指数、微博指数、微信指数等大数据平台也可以利用。比如,通过百度指数的人群画像和需求图谱功能,我们可以分析用户需求。通过了解需求分布,我们可以了解用户对产品的关注点和痛点,通过人群画像,我们可以了解目标人群的地域分布、年龄和性别等相关信息。
通过使用大数据,我们可以从众多卖点中排除一些明显没有市场和需求的卖点。
找销售人员聊天
销售人员通常是公司最了解产品的人,他们离消费者最近,每天观察消费者行为,每天都在一线经验失败和吸取经验。
因此,如果你要问公司谁最了解用户,答案应该是销售人员。多和销售人员聊聊,你的思路会立刻开阔。
问问他们平时与用户接触时,用户最关心哪些问题,对哪些东西最感兴趣,最反感什么。让他们看看你列出的卖点,找出用户最关心的点,并对卖点进行排序。
通过与销售人员的交流,你可以再次删除一些弱卖点。
找竞品企业对比
接下来,寻找竞品企业进行对比。可以查看他们的产品手册,分析他们的官网,比较他们的广告卖点。
甚至你可以假装自己是用户,给他们的客服打电话咨询,或者直接去他们公司面谈。
一方面,了解用户关心的点,另一方面,寻找产品差异化的关键卖点。
经过几个竞品对比后,你可以从卖点列表上删除一些。
找目标用户沟通
经过以上几个步骤,你的卖点列表可能已经删掉了一半。这时候,目标用户登场。
我们需要直接与目标用户沟通,最好是面对面的沟通,这样可以减少重要信息的损失。
首先,和他们聊聊产品,聊聊他们平时的痛点,聊聊他们向往的体验,聊聊他们最关心的点。
然后,把你剩余的几个卖点直接告诉他们。在这个过程中,有两个基本要点:
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倾听他们的反馈并记录下来;
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观察他们的反应:他们是否对某个卖点突然产生兴趣?是否表现得很开心?是否提出更多问题?是否有明显抵触?是否想立即体验?...
通过大量的用户沟通,你基本上可以判断出哪几个卖点最吸引目标用户,留下1-3个。
动起来测试
在我看来,前面的所有方法都可以归结为一个词:测试。无论剩下一个卖点还是三个,都需要进行验证。
还是那句老话,“广告费至少浪费了50%以上,但我们不知道浪费在哪里”。如果你不进行测试,那只会浪费更多。
一个新产品上线后,挖掘出卖点后,并不能绝对确定效果如何,如果不进行测试,一次性使用到底,那纯属胡扯。
一个真正能打动用户的关键卖点,必须经过市场实践的验证。并且,测试是持续的,因为可能还有更好的优化方法。
希望我的分享对你有所帮助。如果你目前也面临“一个产品一堆卖点”的问题,不妨尝试一下这些方法。它们本身并不难,关键在于你要付出行动并认真执行。
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