互联网经济中的马太效应：交易成本与电商竞争
《圣经·新约·马太福音》中有一句名言：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”这句话被称为互联网经济中的马太效应。为什么互联网公司会相信这种强者恒强的效应呢？根据美国晨星公司的前首席分析师马克·塞勒斯的观点，企业竞争壁垒包括网络效应、成本优势、无形资产和转换成本四种。其中，网络效应是互联网行业马太效应的基础。网络效应意味着随着用户数量的增加，互联网公司为用户提供的价值也会增加。比如，微信用户越多，用户的使用体验就会越好（单边网络效应）；电商平台的消费者越多，商家就越愿意入驻，商家越多，消费者就越愿意使用（双边网络效应）。在2015年之前，中国的互联网行业一直按照这个规律发展。然而，2015年之后，互联网行业的集中度开始降低，尤其是电商行业，阿里巴巴的市场份额从2010年的87%下降到2019年的61%，拼多多、抖音和快手相继涌现。与之相比，美国的电商行业中，亚马逊独占鳌头，市场份额从2011年的23.3%上升到2020年的32.1%，老对手eBay和沃尔玛几乎没有还击之力。在网络效应的作用下，为什么美国电商行业只有一个巨头（亚马逊），而中国电商行业却有两个巨头（阿里巴巴和京东）呢？这个问题的根源在于中美电商行业的交易成本结构正在发生不同的变化。本文将探讨以下三个问题：1. 交易成本对电商和零售行业有何影响？2. 中美电商行业的交易成本结构有何不同？3. 中国电商行业的交易成本结构发生了怎样的变化？
交易成本决定电商本质
1937年，诺贝尔经济学奖得主科斯提出了交易成本的概念。交易成本包括在交易过程中的广告传播、物流运输、商业谈判以及行业和政府监管等活动所产生的成本。在实际商业活动中，商品价格包括生产成本、生产商利润和交易成本。而交易成本又分为信息流通成本、商品流通成本和资金流通成本。举个例子，一瓶售价1.5元的矿泉水，生产成本（水和包装成本）只有0.18元，生产商利润只有0.20元，剩下的75%都是交易成本，包括商品流通成本（经销和零售费用）0.90元和信息流通成本（广告和运营费用）0.22元。消费者花1.5元购买一瓶矿泉水，竟然有1.1元属于交易成本，这些交易成本是企业赚取的利润吗？接下来我们来看看交易成本的存在意义。
交易成本之一：信息流通成本
信息流通成本包括信息传递成本和信息筛选成本。在交易达成之前，商家通过各种方式传播商品信息，消费者也需要了解自己的需求并收集商品信息，这就产生了信息传递成本。在交易过程中，商家需要确认消费者需求是否匹配，消费者需要确认商家的信誉是否可靠，这就产生了信息筛选成本。对于商家来说，信息流通成本是向媒体和渠道支付的广告位、货架位置、搜索排名等费用，俗称流量成本或获客成本。对于渠道来说，信息流通成本是为促进交易达成而设置的广告位、货架位置、搜索排名等手段的费用，包括渠道租金、货架、电商服务器等成本。对于消费者来说，信息流通成本是用于获取和筛选商品信息的时间、精力甚至体力。如果品牌的知名度足够高，消费者获取和筛选商品信息的成本就会较低。在节省的信息流通成本中，一部分会转化为品牌的溢价。比如欧莱雅能够让消费者毫不犹豫地购买，其中节省的一部分信息流通成本就变成了品牌的超额利润，也就是欧莱雅的品牌溢价。然而，大多数品牌并没有如此强大的消费者认知度，即使是像欧莱雅这样的超级品牌，也需要不断更新品牌认知。这就需要渠道（还有媒体）来降低信息流通成本。当渠道通过广告位、货架位置、搜索排名等机制降低了信息流通成本时，其中节省的一部分又会变成渠道的利润。品牌和渠道之间的合作与对抗，本质上是在竞争谁能更大程度地降低交易成本，而谁能更大程度地降低交易成本，谁就具有主导权。
交易成本之二：商品流通成本
交易达成需要将商品从商家的工厂交付到消费者手中，期间会产生运输、存储、冷藏、分拣、派送、损耗等费用，这些就是商品流通成本。对于商家和渠道来说，商品流通成本就是仓储和物流成本；对于消费者来说，商品流通成本就是下单后等待接收商品所需的时间和货币成本。比如天猫依靠通达系物流，单票的货币成本只有2元，但是需要3-4天才能送达；而京东物流通过仓配模式，单票的货币成本高达11元，但是能够实现次日达，极大地节省了时间成本，因此在阿里巴巴的竞争中崭露头角。
交易成本之三：资金流通成本
交易达成需要资金从消费者支付到商家，期间产生的资金流转费用就是资金流通成本。资金流通成本包括支付费用、结算费用和风险成本等。支付费用是指支付机构向商家收取的费用，结算费用是指结算机构向商家收取的费用，风险成本是指商家为了防止恶意交易所承担的风险。
商家和渠道之间的交易手续费对于消费者来说就是资金流通成本。而对消费者来说，资金流通成本就是资金流转的时间成本，相当于失去了一段时间的银行存款利息。随着移动支付的普及，现金纸币逐渐淡出市场，这大大降低了资金流通成本，提高了零售效率。作为销售渠道的零售商，其商业本质就是降低交易成本。零售商通过行业竞争与创新不断降低商家和消费者之间的交易成本，在节省的交易成本中获取利润。电商企业的商业模式和概念虽然各有差异，但它们无法逃离零售的本质。交易成本的降低通常来自规模经济，即随着规模的扩大，平均成本会降低。信息和商品流通的规模经济是电商行业降低交易成本的重要途径。但是信息和商品流通的规模经济性质不同。随着信息量的增加，信息流通成本先降低后提高，而随着商品量的增加，商品流通成本可以持续降低。虽然存在拐点，但目前商品供给量还不足以达到这个拐点。
在过去的几年中，随着信息量的不断增长，中国电商企业的交易成本优势开始减弱。与此同时，美国电商行业则一家独大。这是因为中美电商行业依托的物流模式和格局不同，导致了中美电商企业的商品流通成本不同。中国大多数电商企业采用的是加盟制快递物流模式，而亚马逊则自建了仓配物流体系。中国物流的规模经济让很多发达国家望尘莫及，但这种物流红利是中国电商行业共享的，没有一家电商企业可以独揽商品流通的规模经济。相比之下，亚马逊自建的仓配物流体系在美国市场成为主流，形成了独特的规模经济，成为亚马逊的护城河。中国电商企业难以形成一家独大的局面，因此它们将竞争的焦点放在了信息流通成本上。
在中国电商行业，由于商品流通的规模经济难以形成垄断，信息流通成本成为了最重要的竞争因素。随着商品信息量的增多，信息流通成本呈现出U型曲线变化。信息流通成本由信息传递成本和信息筛选成本两部分组成。电商企业凭借先发优势和网络效应，可以汇聚海量的商家和消费者信息，推动电商平台的无限扩张，从而降低信息传递成本。然而，随着信息量的增长，商家的营销预算有限，消费者的精力也是有限的，导致信息筛选成本逐渐上升。因此，随着信息量的增长，信息传递成本逐渐下降，但信息筛选成本逐渐上升，形成了U型曲线的信息流通成本变化。中国电商企业在信息流通成本上难以形成竞争壁垒，这也是近年来互联网流量焦虑的根源。
综上所述，随着移动支付的普及和现金纸币的淡出，资金流通成本得到了降低，提高了零售效率。对于零售商来说，降低交易成本是其商业本质。电商行业通过规模经济降低交易成本，但信息和商品流通的规模经济性质不同。由于物流模式和格局的差异，中国电商企业在商品流通成本上难以形成垄断，而美国亚马逊则依靠自建的仓配物流体系形成了护城河。在中国电商行业，信息流通成本成为最重要的竞争因素，随着信息量的增加，信息传递成本逐渐下降，但信息筛选成本逐渐上升，形成了U型曲线的变化。中国电商企业在信息流通成本上难以建立竞争壁垒，这是近年来互联网流量焦虑的根源。
简单来说，过去的社会问题是因为信息不足，电商平台通过汇聚商家和消费者获得了垄断地位。而现在的社会问题是信息过多，难以筛选，电商平台的海量信息反而导致商家和消费者难以匹配交易需求。
最近几年，出现了一些火爆的营销概念，比如DTC（直接到消费者）、私域流量、品牌自营电商等。这些概念的本质原因是一样的，即避免商品信息过载和高交易成本的公共电商平台，寻找更高效匹配交易信息的方式。
中国的电商行业从一家独大变成了两个或者更多的强者，正是遵循了这个规律。京东专注于家电、3C产品和优质服务，拼多多专注于廉价和下沉市场，抖音专注于消费者兴趣，快手则专注于消费者信任。各大电商企业从不同领域找到了降低交易成本的方法。
那么中国的电商企业能否通过技术手段避免交易成本上升呢？事实上，技术上是无法实现的，只能在一定程度上延缓交易成本上升的拐点。电商的本质是利用信息技术来匹配交易关系。中国的电商企业早就开始关注个性化商品推荐机制，试图通过算法技术降低商家和消费者匹配交易信息的成本。然而，数据的有限性和人性的复杂性是电商技术难以克服的难题。
在以前的文章中，Grant曾经提到互联网平台最大的隐患是用户数据，因为隐私保护将大大限制互联网平台的数据能力。果然，从2021年开始，数据安全治理成为了中国互联网行业政策监管的重要任务。没有足够的数据，个性化推荐将难以为继。此外，人性是多变的，消费者具有多个面向，比如在朋友圈中是社会精英，在拼多多中是会省钱的能手，在抖音中是潮男靓女，在快手中是真诚的朋友。数据只能反映冰山一角。
总的来说，交易成本的结构在一定程度上限制了中国的电商企业实现垄断地位，同时也激励了电商、零售和消费行业的创新。未来，谁有降低交易成本的实力，谁就能拥有话语权。
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