月经式热点：消费者心理中的观点重复利用
我们经常发现人们会反复传播相似的观点，并且许多成功的营销活动也会利用相似的心理策略。这篇文章将解释这一切在消费者心理中是如何发生的。
月经式热点：一个让人们反复讨论的心理需求
每个月，我们经常会在朋友圈里看到一些相似的文章，比如《雷军：不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》、《深度思考比勤奋更重要》、《致那些勤奋的懒人们》、《为什么说绝大多数人都是“低品质”勤奋者？》、《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒惰？》。尽管这些文章的核心内容都是一样的，但每次发表都能引起一波热议。我之前曾经讲过一个概念叫做“月经式热点”，它指的是一种深深根植于我们内心的心理需求，我们会不断地讨论、关注，并且定期爆发出来，而不是偶然出现的热点。我建议营销人员更多地利用这种“月经式热点”，而不是临时事件的热点。其中的一个典型例子就是“不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”。这个话题在所有与知识和成长相关的公众号中都会被提及，而且每次都能引起热议，就像武术界的叶问一样，每个想开宗立派的武行都要去挑战一下。
那么，为什么吃瓜群众们一次又一次被同一个内容（只不过换了标题和作者）刺激到转发呢？为什么会周期性地引发热议？其实，月经式热点的形成本质上源自于我们“虚构信念中的永恒冲突”。
观点碰撞：永恒的冲突
我们知道，人类之所以能够数万甚至数百万人通力协作，而其他动物一般最多只能形成几十或者上百个单位的社群，是因为人类是唯一一种能够相信“虚构信念”的物种。远古智人们仅仅因为公共相信一个“河之神”，就能大量团结起来去攻击其他部落。换句话说，只有人类能够相信并讨论一些“看不见的事物”（比如正义、国家、平等、民族），而其他动物最多只能理解并沟通看得见的事物（比如苹果、树木、河流、老虎）。我们之所以能够成为一个高度协作的社会，是因为我们共同相信一些“虚构信念”，它们是我们大脑想象出来的。这些虚构信念保证了我们社会的有效运转和协作，但也带来了另一个问题：许多保证我们互相合作的虚构信念之间并不完全兼容，它们经常存在“永恒的冲突”。
例如，西方社会最重视的“自由”和“法制”就是一组虚构信念中的永恒冲突。我们共同相信“人人生而自由”，这可以避免奴隶社会的出现，让人们更友好地合作共赢，并激发人的潜力，这对我们来说是有利的。我们也共同相信“法制”，可以规范我们的行为，减少各种伤害事件，这对人类也是有利的。但是，自由和法制之间是有冲突的。自由的提升往往会导致规范的降低，而规范的提升又会导致自由的降低。这种冲突在人类的心理中是持续存在的，人们会站在某一方的立场上，通过转发文章来支持或反对某一方，从而引发大量的月经式热点。
例如，当你看到很多人转发《雷军：不拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》时，也会有另一些人转发相反的观点，比如《任正非：员工要做好本职工作，不要把精力放在构思“宏伟蓝图”上》、《空谈误国，实干兴邦》、《一般的军事家谈战略，伟大的军事家谈执行。》、《想得再多，不如去做》。因为“思考”和“执行”本身就是一组永恒的冲突，这两者对我们都是有利的，但经常会产生冲突。为了在永恒的冲突中占据有利地位，我们不得不通过演讲、转发、传播、说服等方式来支持或反对某一方。
思考和执行是一对对立的信念，在朋友圈上转发就相当于投票。这种转发形成了经久不息的热点话题，尽管雷军曾强调不要用勤奋掩盖懒惰，但最近又有很多人开始呼吁实干兴邦，给思考派带来了压力。作为另一个公众号，我们可以换一种说法，发表类似的观点，如“你是不是在用勤奋掩盖懒惰”，这样就能吸引思考派的人转发并支持我们的观点。不管是营销还是写公众号，我们发布的文章或品牌价值主张实际上是给我们的支持者送上选票，让他们支持自己的观点。下面我将详细介绍如何寻找这种永恒冲突。
冲突是传播的本质
冲突不仅存在于当代热文中，也存在于其他传播和讨论行为中。永恒冲突引发了经久不息的热点话题，这并不仅仅是移动互联网时代或社交媒体时代的现象。实际上，这种月经式热点早在古代就存在了，不仅在营销领域，甚至在政治、影视、艺术等领域也有着各自的永恒冲突。例如，在古代战争片中经常提到的一句话：“将在外，君命有所不受”，自从出现在《孙子兵法》之后，一直反复被提及。这是因为“将在外，君命有所不受”反映了古代君臣将领中的永恒冲突，即“自主”与“服从”。提高自主能够最大化将军的潜能，根据战场情况灵活调整策略；而提高服从能够最大限度地减少将军的胡作非为。然而，自主和服从在本质上是相互冲突的。提高自主必然会降低服从，提高服从又会降低自主。因此，数千年来一直存在争论。如果古代有朋友圈，我相信“将在外君命有所不受”也会每个月以不同的标题、案例和作者刷屏一次。令人惊讶的是，我发现这种自主与服从的冲突在广告营销圈中也存在，甚至连李叫兽自己也中枪了。有些文章强调“策略性”和“创意必须服从品牌大策略”，这相当于服从一方，类似于古代将军接受大局指挥而不是自主作战。而另一些文章强调“广告是创意为王”、“营销要积极尝试，不能被高层限制太多”、“精益创业思维”等，这相当于自主一方，类似于“将在外君命有所不受”。此外，我还发现这种冲突在许多影视IP中也得到了表达。例如去年上映的《美国队长3：内战》，通过让复仇者联盟分裂成两派，反映了自主与服从的永恒冲突。一派是以美国队长为首的自主派，他们认为超级英雄应该作为独立第三方去铲奸除恶，而不能成为政府的工具，也不能成为不同国家政治博弈的筹码。另一派是以钢铁侠为首的服从派，他们相信政府的监管原则，认为超级英雄需要被其他力量制衡，以防止其任性行为。这种对立会持续很多年，因为每一代人都会面临自主与服从的永恒冲突，每个人都可以在这种对立中找到自己的立场，支持美国队长还是支持钢铁侠。
如何寻找目标群体中的永恒冲突，利用月经式热点
寻找目标群体中的永恒冲突的方法很简单：
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找到人们的基本冲突，例如自主与服从，这是几乎所有人都会面临的冲突。问自己：有哪些人们想实现，但却彼此存在矛盾的虚构信念？
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将这种冲突应用到目标群体中。
举个例子，存在一个基本的冲突，即“为自己”和“为别人”。这是一种永恒的冲突，因为这两种信念都是有益的，但它们经常发生冲突。这组冲突的存在是由于人类的进化决定的。所有的进化都是为了保证基因的延续，而人类作为社会性动物，必须在自私和利他之间取得平衡，以保证部落的生存（如果每个人都只顾自己，部落就无法存活下去，个体的基因也会消失）。因此，为自己和为别人之间的冲突永远存在。为了验证这一点，我随便搜索了一下我收藏的“热门话题”，发现了许多符合条件的观点：
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“人不为己，天诛地灭” vs “先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”
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《是的，我就是喜欢钱》 vs 《在这个不要脸的世界，要脸真特么难！》
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《该撕逼就撕逼，别委屈自己》 vs 《既然好人没好报，我们为什么还要做好人？》
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《创业一定要为了钱》 vs 《为什么创业者越来越不要脸》
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《不要活在别人的世界里》 vs 《不要只顾自己不顾别人》（PS. 嗯，你也发现了，有些互相对立的观点实际上是同一个人写的，这当然不是作者精神分裂，而是本身需要迎合对立冲突双方不同群体的需要，所以有时候倡导为自己，有时候倡导为别人）
然后回到你的目标群体，假设你是做商场要卖圣诞礼品的，就需要问自己：“为自己”和“为别人”的冲突在用户购买圣诞礼品时的表现是什么？最简单的例子是：“为自己”的表现是多给自己买，少给别人买；“为别人”的表现是多给别人买，少给自己买。如果你站在“为别人”的阵营，就要激发用户“别人为你付出太多，你也应该为别人付出”的心理。比如在广告片中出现你童年时，妈妈攒了半个月工资冒着大雪给你买礼物的镜头，然后一晃多少年过去，你已经长大成人并赚钱，现在应该回馈给自己的妈妈。而如果你站在“为自己”的阵营，就要激发用户“你为别人付出太多，现在应该多考虑自己”的心理。比如英国有个百货商场Harvey Nichols，在圣诞节做了“Sorry I spent on myself”的活动，号召人们买贵的给自己，送便宜的给朋友，收到了特别多的响应。
除了以上例子，我们社会中还存在许多类似的“永恒冲突”，可以被重复利用。比如“平等”和“自由”、“民主”和“集权”、“努力”和“享受”、“冒险”和“稳定”、“能力”和“资历”等等。
总之，正是因为我们的大脑能够想象出本来不存在的事物，并虚构出各种信念（比如“宗教”、“正义感”、“国家”），而不仅仅是像猴子一样只能理解具体的香蕉和西瓜，我们才能够通力合作，形成复杂的社会体系。然而，维持我们彼此协作的这些“信念”中有很多相互冲突的部分（比如“自由”和“法制”），这就导致我们不得不永远地争论、讨论这些永恒的冲突，并支持其中的某一方。因此，当我们转发这些“热门帖子”时，本质上是在进行一种“投票”行为，为自己支持的一方投了一票。你转发并批评百度的“刘超事件”，并不是因为真的对这个素未平生的人有多大仇恨，也不是因为他犯了多大的罪过，只是在“资历VS能力”的冲突中，投了后者一票——对那些有资历但没有能力的人表示鄙视。而当你转发《我为什么不聘用90后》时，又是在冲突中，投了“资历”一票。因此，做营销的人一定要弄明白你面对的群体，到底存在着什么永恒的冲突，你到底支持谁、反对谁。毕竟，伟大领袖毛主席也说过：“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。”——《中国社会各阶级的分析》
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