什么是正确使用媒体的方式？

营销领域的理论和模型很多，但从业者能够熟练运用的经典模型很少，更少的是真正使用正确的方式。今天我给你介绍一套经典的媒体分类模型，可惜的是，这套模型已经被错误使用了10年。2008年，“Earned/Owned/Paid media”媒体分类模型引入国内，这套模型的优势在于从企业的视角，清晰地将各种复杂的媒介平台分为三大类。其中，Owned media（自有媒体）指的是企业拥有的媒体平台；Paid media（付费媒体）是企业花钱购买宣传的媒体平台；Earned media（赢得媒体）是指企业无需付费就能够获得的传播。更有前辈将其做成了中文表格，一目了然。市面上最常见的翻译版本如下所示。

相信熟悉营销媒介渠道的人早已熟悉“Earned/Owned/Paid media”媒体分类模型，并且已经为客户或老板制定过多个方案。但是，你是否思考过这个问题——社交媒体最大的特点难道不是分享吗？为什么模型中却将其称为Earned media？该模型在引入时曾提到，“赢得媒体（Earned media）是一个旧的公关术语，它意味着企业品牌进入免费的媒体中，而不是需要付费的广告推介”。这里有一个逻辑上的翻译错误，“进入免费的媒体”应该是“免费地进入媒体”。因此，赢得媒体（Earned media）的真正含义是指传统媒体自发免费地关注和宣传品牌，而不仅仅是社交媒体口碑和分享。更有趣的是，国外常用的媒体分类模型实际上是四个部分！增加的社交媒体口碑被称为分享媒体（Shared media）。赢得媒体（Earned media）被描述为“赢得媒体或意见领袖的关注并获得免费报道”。这次所有的概念终于归位，不再混淆。

赢得媒体（Earned media）的重要性在于什么？这个问题可能看起来很简单，也许你会觉得我在夸大其词，只是多加了一个词而已，没什么大不了的。但是，让我和你再聊一聊赢得媒体（Earned media）的重要性在哪里。

赢得媒体（Earned media）是一个被忽视的营销价值洼地。在社交媒体火爆之前，公关公司的核心竞争力往往在于拥有多少传统媒体资源，一些新闻稿可以在某个行业内免费发表。这其实可以归类为赢得媒体（Earned media）。然而，随着社交媒体的兴起，再加上中国式公关中的红包发稿机制，很多企业已经默认将“传统媒体新闻发布”归为付费媒体（Paid media），这使得赢得媒体显得更加苍白，实际上它具有广阔的价值空间却没有得到充分激活！在提供具体激活方法之前，让我们先来看一个关于媒体变革的洞察——我们都同意，在信息爆炸的时代，很多新闻消息的曝光已经不再仅仅依赖于传统媒体，而且媒体本身也发生了剧烈的变革。

首先，传统媒体开始注重速度。面对多种传播渠道的竞争，大多数传统媒体希望能够尽快获取信息并表达观点，以维系自己的读者群体。

其次，媒体的刊播频次急剧增加。无论是全天24小时滚动播出的CCTV新闻频道，还是开设双微平台密切关注新闻动态的传统媒体，都不再受版面或时长的限制，每天都有大量高频率的新闻报道，因此如何获取大量的新闻来源成为首要任务。

第三，从实地采写转向网上搜索编辑。面对如此巨大且高频率的刊播需求，大多数传统媒体已经悄悄减少了实地采写这种“低效率”的新闻报道比例，取而代之的是大量来自互联网搜索到的具有爆点或与特定属性相关的新闻消息。正如我们经常看到的“一则假消息被多家纸媒和电视台争相报道再被揭穿”的尴尬情景，背后透露出媒体编辑对信息的强烈渴求。

因此，当一方面有着丰富行业资源但迟迟不愿发表文章的专业老师，另一方面却是在各个领域苦苦寻找新闻来源的跨领域记者编辑时，赢得媒体（Earned media）的价值洼地自然而然地出现了。

在争取赢得媒体（Earned media）时，企业可以尝试以下几种方法：

1. 主动变换角色来赢得媒体。品牌之间的跨界合作并不是什么新鲜事，但是除了让品牌在自己垂直领域内与众不同之外，还应该思考如何渗入到跨界的新行业中。不要再给所有行业的媒体发同一篇新闻稿，也不要坚持“我花钱就必须做主角”的观念。试着以合作方的身份和立场在跨界领域中进行传播推广，这可能会取得更好的效果，因为这样品牌宣传的主旨能让目标受众更好地接受这则信息。例如，对于一位艺术频道的编辑来说，报道某位艺术家与宝马合作定制款的人物新闻要比宝马邀请某位艺术家合作定制款的新闻稿更有价值，也更容易赢得媒体的关注。

以上是对原文的改写。

在制定营销策略初期，需要考虑如何获取赢得媒体，即主动寻找那些在垂直领域中缺乏新闻源、期待被关注且愿意配合报道的机会。这类似于参加竞赛类明星综艺节目，比如《中国有嘻哈》相比于《我是歌手》更容易自带传播流量。在制定营销规划时，需要埋下媒体关注的伏笔。要赢得媒体的关注，关键是要符合媒体的兴趣。在制定营销传播计划时，要提前埋下多个伏笔，并在执行时评估哪些可以自然激活，哪些需要额外助力。只要有足够数量的伏笔被激活，就能引起相关媒体的关注，从而赢得媒体报道。毕竟，提前投其所好要比活动后发红包来求媒体报道更有价值。短期内集中爆发，促使媒体关注。这不仅仅指的是事件营销，而是基于赢得媒体与其他三类媒体的关系。无论是发布新版广告视频，还是在社交媒体上引发讨论，或者是自有媒体形成有趣的互动，只要它们在短时间内达到传播的阈值，就能引发“刷屏效应”并赢得媒体的关注。因此，在追求极致大创意内容的同时，企业也应该关注媒体组合的形式和频率，这也是引起媒体关注的好方法。比如，喜茶的新店开业，招商银行的《番茄炒蛋》。真正赢得媒体也是评估传播效果的重要指标。根据受众的触媒习惯，跨界建立媒体关系。市场营销中强调建立与顾客有价值和稳固的关系，在传播伙伴中也是同样的原理。不要仅仅关注企业产品所属的品类内的媒体和意见领袖的关系，而是应该从企业品牌发展的可能性出发，思考目标受众的触媒习惯和行为，并主动地在他们所在的场合自然地释放品牌信息，并借助媒体和意见领袖的影响力来拉近顾客与品牌之间的距离。这些才是赢得媒体和实现其真正价值的关键，也是正确运用每个理论模型的意义所在！以上。