营销与广告的区别及营销的核心思维
营销和广告虽然有一些相似之处，但它们的思维方式完全不同。营销是从企业的角度来管理市场和满足用户需求的。作为广告人，我最不喜欢把广告看作是营销的一部分，或者说是营销的一个子集，是4P中的推广部分。广告和营销虽然有一些重叠之处，但它们的思维方式是完全不同的。广告是从用户的角度来进行沟通。营销则是从企业的角度来进行管理。营销大师菲利普·科特勒曾被问到，有没有一个词可以准确地定义营销？他的答案是需求管理。需求管理指的是识别未满足的用户需求，估计需求的规模，并确定细分的用户群体和目标市场，然后进行产品的生产、定价、渠道选择以及推广。这就是营销。营销的目标是帮助企业管理市场和满足用户需求，确定目标消费者是谁，以及他们有哪些需求需要满足。然而，需求管理发生在销售之前。首先要了解市场和需求，然后才能进行生产和销售。但是，在销售发生之后，营销仍然需要继续进行。这是因为：首先，用户对你的看法、评价和口碑非常重要，这会影响其他潜在用户的购买决策，所以需要管理用户的心智，即用户心智管理。用户心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。其次，企业不仅仅是一次性的交易，回头客的购买对企业非常重要。现有客户是企业非常重要的资产，所以需要维护市场，维持与现有客户之间的关系，保持客户的忠诚度，即客户关系管理。因此，营销可以被定义为需求管理、用户心智管理和客户关系管理的综合体。这三个管理领域分别对应着销售的前期、中期和后期。品牌资产管理是心智管理的重要组成部分，指的是产品（品牌）在用户心中的知名度、认知度、美誉度和联想度等方面的管理。然而，营销面临的最大问题在于，它并不是一种甜蜜的二人世界。营销不仅涉及到企业和目标消费者，还涉及到竞争对手。企业A能够满足用户的需求，企业B也能够满足。对于企业来说，就必须面临一个问题：相较于竞争对手，我的竞争优势在哪里？对于消费者来说，就必须面临一个选择：企业A和企业B有什么不同？竞争是我们人类和其他生物在地球上必须面对的第一个问题。能否创造竞争优势是生存的首要条件。否则，就会被无情地淘汰。我们今天所见到的所有物种之所以存在，都是因为在某个方面具备了竞争优势。例如，我们人类，我们的力量不及猩猩，速度不及虎豹，所以我们进化出了超大的脑容量。每天，当太阳升起时，非洲大草原上的动物们开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。换句话说，每天当超市的门打开时，货架上的品牌们开始了一天的竞争。如果可口可乐不比百事更经典、更正宗，它就会被百事淘汰。如果百事可乐不比可口更年轻，它就会被可口吞并。生存竞争无处不在。陈奕迅在歌曲《像一句广告》中唱道：“找工作的人那么多，凭什么你比别人屌？找爱情的人那么多，凭什么你比别人好？”对于求职者来说，不仅要满足面试公司的需求，还要击败其他候选人。对于追求爱情的人来说，不仅要赢得女神的心，还要击败其他追求者。市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。这是定位论创造者杰克·特劳特所说的。所以，在进行用户管理之前，营销需要有一个前提：创造竞争优势。迈克波特在《竞争战略》一书中总结了三种基本获得竞争优势的方法：总成本领先、差异化和聚焦。聚焦指的是在一个特定的细分市场中，针对一个特定的人群，实现总成本领先或者提供差异化价值。因此，迈克波特的三种基本战略实际上只有两种：总成本领先和差异化。而成本领先本身就是一种差异化价值。所以，迈克波特的竞争战略实际上只有一种，那就是差异化。特劳特也说过，战略就是与众不同。找到自身的差异化优势是企业在激烈的市场竞争中生存下来的前提，也是营销的首要任务。
营销的重要性与挑战
营销并不仅仅是击败竞争对手那么简单。过去的例子如诺基亚和柯达虽然曾经打败了竞争对手，但最终自己也很快衰落了。因此，营销的关键在于持续提供独特的产品和服务，并找到公司存在的差异化价值。为了实现这一目标，我们需要关注潜在的新进入者、替代者以及上下游的变化。
营销的完整公式应该是：营销 = 创造差异化价值 + 用户管理（DM、UM、CRM）。这意味着我们需要创造独特的价值，并与用户进行有效的管理和互动。
举个例子来说，对于求职者来说，首要任务是了解自己的优势和特点，以及企业的需求。在面试中，我们应该努力给企业留下良好的第一印象，并与企业建立长期的互利关系。同样，对于恋爱来说，我们需要了解自己的优点和缺点，以及对方喜欢的类型。在交往中，我们应该努力让对方对我们产生好感，并争取建立长期的恋爱关系。
此外，对于消费者来说，市场竞争非常激烈，我们很容易陷入选择困难。因此，我们需要用简单的方式来理解品牌。一种方法是在每个品类内只记住有限的几个品牌（不超过7个），并用一个词或一句话来定义每个品牌。例如，宝马代表驾驶乐趣，奔驰代表豪华，奥迪代表科技，沃尔沃代表安全，凯迪拉克代表风范，雷克萨斯代表设计和匠心。这就是品牌的定位，它是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。
总结起来，正如一位伟人所说：“搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。”这是营销的首要问题。营销的目标是创造差异化价值，并与用户进行有效的管理和互动，以保持竞争优势。
THE END.
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