土味文化的崛起:从华农兄弟到王刚,年轻人为何迷上土味
这几天,一个名为“竹鼠”的新物种突然变得非常火爆。这种体型和兔子差不多大小的啮齿动物,喜欢吃竹子,一夜之间成为了都市年轻人喜欢使用的表情包。
观察一下下面这个表情包中的竹鼠,你会发现它看起来像是被命运的巨手掐住了喉咙一样。竹鼠走红的原因,是因为一个叫做“华农兄弟”的短视频作者推动的。这位平头男子来自江西赣州,住在山清水秀的乡下。尽管如此,他却费尽心思找理由,只为了吃掉自己饲养的竹鼠。华农兄弟的视频内容分为两个部分:上半部分是“致命诊断”,以“这只竹鼠忧郁了/中暑了/打架受伤/太胖了”开头,以“只能把它烤了/红烧了/焖了/炸了”结尾。下半部分是“土味吃播”,演绎乡间土味的各种吃法。华农兄弟的土味视频最初在今日头条和西瓜视频上走红,积累了50万忠实粉丝后,开始有人将视频转载到B站和微博。到8月底,在网友们自发加工的系列表情攻势下,竹鼠开始流行起来。从下图可以看到,“竹鼠”一词的百度搜索指数在近日提升了1000%,而其微信指数更是飙升了45倍。数据证明了竹鼠的火爆程度。多亏了华农兄弟,竹鼠的弱胖、可怜但好吃的形象深入人心。看着竹鼠们被华农兄弟一个个吃掉,屏幕前的网友们纷纷流下了伤心的口水。
在这个世界上,有时候出现一些奇怪而分离的现象。网红们在网红餐厅点了一桌子网红美食,拍了20个角度,加了10层滤镜发到社交网络,却发现网友们正兴致勃勃地在今日头条和B站上刷着华农兄弟吃竹鼠、厨师长王刚炒肥肠的土味视频。王刚是一位美食作家,他的烹调视频就像他的样子一样直接。视频里只有被菜刀剁碎的生肉和蹿起来半米高的火焰。他在今日头条的视频列表是这样的:
王刚的烹调风格被称为“硬核美食”,他还拥有一群自称“钢丝球”的粉丝,比铁粉还“坚硬”。一方面,王刚和华农兄弟的土味美食视频走红,突破了地域和圈层的限制,收获了众多粉丝。另一方面,美食自媒体领域却没有再出现日食记、日日煮等代表“中产精致饮食美学”的账号,这背后的现象引人深思。大众审美趋势悄然转变,备受嘲笑但始终自豪的中产阶级做派开始动摇,而土味文化凭借其野生鲜活、毫不矫揉的真实气质赢得了人们的心。对于中国网友来说,牛油果、羽衣甘蓝、鹰嘴豆无法带来饱腹感,而锅包肉、永州鸭血、水煮毛肚可以;米其林主厨无法带来欢乐,而厨师长王刚可以。数据表明,用户对土味文化的喜爱是不可忽视的。王刚的硬核烹调视频在今日头条获得了将近500万粉丝,累计播放量超过1.1亿次。在B站的播放量也达到了几十万+,甚至在YouTube上也获得了外国网友的喜爱。在油管上搜索王刚的视频,播放量过10万+的视频比比皆是。
不仅国内如此,最近,美国潮牌Supreme因为新的logo与猪肉大厂Farmland相似,被网友恶搞成了“耕田九件套”乡村套装。一个本来很时尚的潮牌在用户的YY中走进田间地头,让美国网友们玩得不亦乐乎。
在国内,除了华农兄弟、王刚等土味博主,土味情话也成为了公认的撩妹技巧,各种选秀节目被粉丝亲切地称为“土偶”、“土创”,“陶渊明”们的土味拉票方式和生猛口号,也帮助101王菊登上了无数次头条,成为了现象级网红。
从流行的大趋势来看,中产阶级的审美趣味正渐渐沦落到消费降级的阴影之中。中产阶级追捧的各种精致网红开始被乡间萌芽的土味达人所取代,而土味文化开始从田间地头走向聚光灯下,走进了舆论场。
土味文化走红的三大原因
如果要给土味文化下一个定义,那大概就是一种真正源自大众群体,但在小众群体中迅速引爆,并最终演变成全民狂欢的新型流行文化。为什么土味文化能够动摇中产阶级审美范式,成为人们追捧的对象呢?从时代的大背景、土味内容本身以及用户的小心思这三个维度来看,土味文化的兴起是必然的。
时代大背景:土味文化的兴起源于新兴自媒体平台,解放了许多乡村创作者的创作能力。这些创作者发现,在屏幕上展示自己的才艺并不比在农田里劳作更困难。土味文化的兴起是时代背景的产物,其中包括对新鲜文化的追求和对多元化内容的渴望。特别是中国农村人口和农村网民的数量庞大,他们希望在屏幕上看到与自己生活更贴近、更能引起共鸣的内容。
土味进化史:土味文化经历了不断的进化和演变。从最初的粗俗和庸俗到现在的带有酷感的土味,可以从华农兄弟和王刚的视频中看出来。与初始在快手上流行的一些乡村奇怪内容相比,如生吃猪肉和生吃活泥鳅,华农兄弟和竹鼠之间的爱恨情仇以及王刚的硬核厨艺更加克制和清新的土味。镜头整洁,剪辑利落,旁白简洁,截图有趣,这些特点扩展了土味的范围,使内容具有流行的“网感”。
年轻人的心理:土味内容得到年轻人的追捧,反映出当代用户,尤其是年轻人的流行心态。他们厌倦了造作的摆拍和浓妆艳抹,对真实和自然的内容更感兴趣。滤镜和拍摄技巧的发展使得网红的光环消失,每个人都可以成为自己的明星。年轻人更喜欢真实的表达,而不是虚假的形象。华农兄弟有一千种吃竹鼠的理由,这在当代年轻用户眼里更加生动和有趣。
如何用土味文化吸引年轻人?通过前面的分析,我们可以发现,并不是所有的土味都能流行。土味内容能够吸引用户并产生病毒式传播的特点有以下三个:
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内容能够制造“哇哦时刻”:在信息过载和注意力匮乏的时代,如果内容不能让用户惊喜并发出赞叹,很难获得主动传播。当用户看到农夫身上穿着潮牌Supreme,身后是泥土和锈铁的拖拉机时,或者看到乡村男孩以奇葩理由吃掉呆萌竹鼠,甚至是椰树牌椰汁采用土味包装设计,他们的内心会发出“哇”的声音。这种心理驱使他们将这些土味内容进行传播,达到病毒式传播的效果。
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找准土味发酵的第一站:与丧文化和中产文化不同,土味文化是中国唯一源自大众群体的流行文化。因此,土味文化的传播路径与丧文化和中产文化也不同。从华农兄弟和王刚走红的路径来看,它们经历了从今日头条/西瓜视频到B站再到微博、微信和大众媒体的传播过程。像今日头条这样的平台具有广大的用户基础和多样化的文化内容,是土味文化的起源地。而B站等聚集了年轻网友智慧的平台也是传播土味内容的关键环节。
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土味不等于丑陋,土酷才是受年轻人追捧的:土味内容必须不是丑陋的,因为年轻人喜欢莫兰迪色系,喜欢用是否“高级”来评判事物。年轻人看重土味的幽默感,看重用土的形式彰显酷的本质,看重反差带来的刺激。就像王刚一样,他执着地向观众展示杀鸡掏鱼的过程,展现自己独特的风格。只有达到审美要求的土味内容才有可能流行起来。
如何用土味文化吸引年轻人?
通过前面的分析,我们可以发现,并不是所有的土味都能流行。土味内容能够吸引用户并产生病毒式传播的特点有以下三个:
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内容能够制造“哇哦时刻”:在信息过载和注意力匮乏的时代,如果内容不能让用户惊喜并发出赞叹,很难获得主动传播。当用户看到农夫身上穿着潮牌Supreme,身后是泥土和锈铁的拖拉机时,或者看到乡村男孩以奇葩理由吃掉呆萌竹鼠,甚至是椰树牌椰汁采用土味包装设计,他们的内心会发出“哇”的声音。这种心理驱使他们将这些土味内容进行传播,达到病毒式传播的效果。
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找准土味发酵的第一站:与丧文化和中产文化不同,土味文化是中国唯一源自大众群体的流行文化。因此,土味文化的传播路径与丧文化和中产文化也不同。从华农兄弟和王刚走红的路径来看,它们经历了从今日头条/西瓜视频到B站再到微博、微信和大众媒体的传播过程。像今日头条这样的平台具有广大的用户基础和多样化的文化内容,是土味文化的起源地。而B站等聚集了年轻网友智慧的平台也是传播土味内容的关键环节。
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土味不等于丑陋,土酷才是受年轻人追捧的:土味内容必须不是丑陋的,因为年轻人喜欢莫兰迪色系,喜欢用是否“高级”来评判事物。年轻人看重土味的幽默感,看重用土的形式彰显酷的本质,看重反差带来的刺激。就像王刚一样,他执着地向观众展示杀鸡掏鱼的过程,展现自己独特的风格。只有达到审美要求的土味内容才有可能流行起来。
从土味文化的背景和发展趋势来看,在未来的一段时间内,“土味”将成为一个巨大的流量洼地。它可能成为继丧文化之后,在内容创作和广告营销领域再次流行起来的文化现象。这将会催生出无数的爆款和网红内容。当用户沉浸在华农兄弟、王刚的土味视频feed流中时,下一个新晋土味网红将会给我们带来什么新的惊喜呢?
#专栏作家#
本文作者是乌玛小曼,他是微信公众号“wumaxiaoman”的专栏作家。他是一位资深的文案策划人,专注于分享文案、营销和TMT领域的观点和实用知识。这篇文章最初发布于人人都是产品经理,未经许可禁止转载。
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