竞品监控的常规和非常规手段
所谓了解对手，百战不殆。对于运营人员来说，进行竞品分析非常重要，可以更好地确定自己产品在市场中的定位，并借鉴竞品的优点，完善自身。
前几天参加活动时，我遇到了某友商的老总。我们聊起业务，我说：“你们家上周的某某活动还不错啊，参加人数比第一次少了，但是活动转化还可以，首投ROI应该有1:12以上。你们投放了A公众号，我一直关注这个号很久了，价格应该是8.5万吧？这个号的流量比较真实。你们还投放了BCD这三个公众号，用户转化率都很高，但是后期的留存率可能不会很高。还有你们刚刚开通了某信息流广告对吧，ROI在6-8倍之间吧？刚开始开通信息流可能会比较烧钱，你们家确实很有实力！”
可能是我说到了他们的痛处，当时该友商的老总脸都变绿了，心里很生气。他们公司里是不是出现了“内奸”啊？好吧，我在这里澄清一下，贵司没有内奸。我是通过公开渠道，通过合法合规的途径获取信息，经过交叉验证后得出的结论。所以，今天我们来讨论一下竞品监控的五个常规手段和四个非常规手段。
为什么要进行竞品监控呢？首先要明确一个目标：竞品监控不是为了击败竞品，也不是为了窥探竞品的商业机密，而是为了在竞品监控中确定自己企业的位置，借鉴竞品的优点，完善自己。市场如此之大，一家企业不可能独吞所有的蛋糕，共同发展才是正确的道路。一家企业不可能一直低头前行，偶尔需要抬头看看身边的竞品，以便评估自己的发展速度是否足够快，是否走了弯路。看看肯德基和麦当劳，它们是稳定而规范的竞品，对于自己和竞品来说都是一件好事。在互联网金融领域，竞品更多是合作伙伴，而不是对手。我曾经发现我们的品牌词被某公司购买了，我通过微信联系了他们的总裁，虽然我们素未谋面，但他非常爽快地下架了我们的品牌词。
确定竞品并没有一个标准答案，因为在市场上，几乎任何一个互联网金融公司都有可能成为你的竞品。总的来说，我们认为符合以下两个条件的公司可以被视为竞品：1. 产品定位高度一致；互联网金融公司的产品大致相似，但是产品的定位可能会有所细分，所以要从细分人群中找到和自己定位雷同的竞品。
- 考虑体量规模，只有体量差不多的公司才能成为竞品，否则BAT就是所有人的竞品了。
确定竞品的产品形态和相应的监测工具，除了要考虑竞品的PC官网、APP、移动端官网和公众号，还要考虑是否有小程序，是否还有其他的SEO网站。确定了竞品的产品形态后，再选择相应的监测工具进行监测，以下是一些例子：
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官网监测：竞品的官网监测可以分为官网内部监测和官网外部监测。
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官网内部监测：监测竞品的PC、APP和公众号的产品、活动和服务的变化。选择好竞品后，我们会每隔15天对竞品的官网进行内部扫描，主要目的是借鉴竞品的产品设计和活动形式。这是最常见的竞品监测手段，但是要注意以下两点：
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设定记录表格，将竞品的活动成本也计算在内，以此评估对方的活动力度。通过一段时间的累积，可以大致评估竞品在不同时间点的投放力度。
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还原竞品的活动形式，判断活动的复用次数。如果某个活动的复用次数超过两次，说明该活动形式很可能效果较好，值得深入研究和借鉴。
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官网外部监测：主要监测竞品官网的访问量。现在有很多站长工具，如chinaz和百度指数等，它们都差不多，可以根据个人习惯选择。以百度指数为例，可以设置三个竞品关键词，代表三个不同的竞品。在没有进行推广的情况下，三个竞品的搜索指数的区间间隔相对平稳。如果某一天或某个时间段，某个竞品的曲线波动如下图所示，说明该竞品进行了某些推广活动。接下来，你就需要使用其他方法，如查看竞品官网、搜索竞品关键词、咨询同行和渠道了解竞品的动态，通过交叉验证来找到竞品曲线波动的原因。
开头我提到了竞品投放的活动，相对于第一次，参与人数少了很多，这主要是根据百度指数得出的结论。第一次监测的百度指数比第二次监测高了80%，显然参与人数减少了很多。
另外，百度指数还可以用来判断竞品投放渠道的质量。在1月份和4月份，我们连续监测到某友商进行了多次的出行渠道资源投放，但效果如何呢？我们是否应该跟进？百度指数可以帮助我们进行判断。我们发现相对于另一个竞品B，推广后的竞品的百度搜索指数提升并不大，说明该出行推广对品牌曝光的影响微乎其微。此外，我们还注意到在羊毛群渠道中，已经有了该竞品的媒体补量单。
百度指数和羊毛群的交叉验证，表明推广活动未达到预期效果，因此无需跟进。### 微信端监测对竞品公众号的监测主要通过关键词和竞品词搜索来进行。正确的监测方法是：> 首先收集竞品的关键词，例如京东卡、A轮、央企等，这些关键词是无论文案如何变化都需要宣扬的，再加上竞品词，然后在搜狗搜索中选择微信选项进行搜索。
需要注意的是，不要选择百度搜索，因为百度和微信之间不熟悉。
最好使用手机微信搜索，因为其精确度比搜狗搜索更高，有些新发文章只能在手机微信搜索栏中找到。
竞品投放的文案内容多种多样，关键词也需要适当调整。目前，互金企业在微信公众号上的投放量非常大，有些互金平台在微信公众号上的月投放量高达300万，成为最主要的获客途径。要做好监测表格，记录竞品投放的日期、文章阅读量、评论量和点赞数量，如果有两次投放，基本可以判断该公众号的质量较高，再结合其他参数来决定是否跟进。### APP和小程序监测对竞品APP的监测工具我一般选择七麦数据、ASO114和易观千帆指数，市场上还有App Annie、禅大师、酷传等分析工具。* 七麦数据主要用来查看竞品的ASO情况，尤其是关键词的覆盖情况；可以参考竞品的关键词来优化自己的关键词。
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安卓市场比较混乱，数据准确性不高，所以只需要了解一下即可，我一般选择ASO114来监测竞品在安卓市场上的情况。
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易观千帆指数可以记录竞品APP运营能力的变化，用来判断竞品投放后APP的活跃度。
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对于小程序，主要使用阿拉丁数据来进行监测，总体而言，这块的监测数据比较笼统，只需参考即可。## 其他非常规监测手段### 羊毛渠道羊毛渠道是监测竞品推广质量最好的辅助工具。竞品投放了某个微信公众号两次，说明该公众号的效果很可能不错。但是需要经过一系列验证，其中一个验证方式是在羊毛群中搜索竞品词。> 如果羊毛群中有媒体补量，可以伪装成新手羊毛党，进一步获取该媒体补量的注册链接（之所以要伪装成新手羊毛党，是为了向羊毛党推手多咨询一些信息）。现在的媒体补量单都比较隐晦，但是都有一些蛛丝马迹可以追踪，可以通过媒体的名称或媒体公司进行猜测，通常差不离。
文章开头提到竞品的某些公众号转化率较高，就是因为我在羊毛渠道中发现了媒体补量，而媒体补量的转化率肯定很高！### 渠道商和服务商分享的数据这里所说的渠道商指的是为竞品提供流量的媒体、广告商和渠道。通常情况下，渠道商总是愿意与竞品分享投放的历史数据，以便让竞品也在该渠道上投放。当然，渠道商的话往往夸张一些，你可以听听就好；数据表现肯定不会像渠道商说的那么好，但可以从中间接了解竞品的投放动态和竞品的预算情况。文章开头提到的某公司投放的公众号及其价格，就是从其服务商那里了解到的。我还了解到该公司投放的ROI，是因为我在羊毛群中发现了类似的媒体补量，要求的ROI是1:20，而考虑到媒体费用的分摊，预计可以达到1:12左右——由于这是媒体补量，所以我说前期的转化效果还不错，但后期的留存率预计不会很高。除了这类渠道商，还有一些相关的服务商，比如电子证书服务商、短信通道服务商和支付通道服务商等，通过他们产品的消耗情况，可以初步推断竞品的更多情况。
### 通过同行和BD群了解竞品情况同行之间存在竞争关系，一般不会相互透露对方公司的情况，因此获得的信息价值有限；但是一旦涉及到其他同行企业，大家通常会互相交流。加入同行群组和BD群组进行沟通和见面，可以更多地了解竞品情况。### 竞品用户反馈其他方式还包括伪装成竞品用户，进入竞品的群和论坛，参与竞品的高级别活动等方式来监测竞品。这里再次强调一点：竞品监测的目的是为了更好地借鉴和完善自己，而不是为了窃取竞品的商业机密或者破坏竞品的发展。我们在进行竞品监测时，务必遵守基本的商业道德。以上是竞品监测的三个常规手段和四个非常规手段：明确竞品监测的目的，确定竞品的产品形态和监测工具，使用常规和非常规手段定期监测竞品，以更好地优化自己，促进良好的竞合行业环境，这才是竞品监测的意义所在。
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