一个怎样的广告才能吸引年轻大学毕业生？

作为广告人，你是否有过这样的经历：接到一个创意简报，却不知道如何着手；提交给上级或客户的创意总是被认为不够有趣；看着广告大师的作品却不明白其中的优点；看到广告圈刷屏的创意广告又不确定是否值得学习。如果有，请和我们一起来探讨。

为什么我无法理解广告大师的作品？

李奥·贝纳说，广告创意的最重要任务是发掘产品本身固有的刺激，并加以利用。他称这种刺激为“与生俱来的戏剧性”。我个人非常赞同这位芝加哥广告学派的领袖的观点，但对于他的广告作品，我相信你和我一样虽然耳熟能详，但却无法真正体会它们的感染力。

绿巨人罐装玉米和万宝路香烟都是成功的案例。他们称绿巨人罐装豌豆的创意兼具新鲜的价值和浪漫的氛围，极具戏剧性，因此取得了巨大成功。同样地，万宝路香烟通过重新定位，采用男子气概十足的西部牛仔形象，也获得了成功。大家好像都对这些经典的广告如数家珍。但是，如果我们脱离时代语境来谈论广告，更像是从导演的视角来枯燥地解读。作为观众，我们常常难以体会其中的直观感受。这就好像文科生熟背了所有的公式，但却不知道如何解开试卷上的数学题。说到底，只通晓理论而不能亲身参与其中发挥感染力的时刻，就无法真正体会其中的魅力和成功的精髓，也无法指导我们的行动。很难想象，多年以后那些没有看到央视黄金时段的广告、终端火锅店密集宣传、汶川地震捐款一个亿的公关等事件的广告人，会认为王老吉的成功就只是因为一句“怕上火，喝王老吉”。（想想同一家策划公司做的九龙斋酸梅汤吧：解油腻，喝九龙斋。）因此，我们打算暂时脱离广告圈，展示一些可能在你身边出现过的“特殊广告”，来讲解如何制作“戏剧性的广告”。

产品：创意的核心与出发点

什么是产品？产品可以是看得见摸得着的物品，也可以是无形的服务。产品还可以是品牌想要传递给消费者的情绪、情感和价值观。你可能已经见过这张极具视觉冲击力的图片。这是美国知名摇滚乐队Fall Out Boy于2013年发行的《Save Rock and Roll》专辑封面。原图《An odd couple》是澳大利亚摄影师Roger Stonehouse在缅甸街头偶然捕捉到的画面。Fall Out Boy认为这张照片展现了一种新旧的冲突与和谐，就像他们乐队的摇滚精神一样，年轻、对立、冲突和变化。这张照片能跨越文化、宗教和信仰等障碍，因此他们一眼相中选择作为专辑封面。

所以，你认为这张封面的产品是什么？是可以拿在手上的专辑吗？是专辑中的歌曲吗？还是乐队本身吗？我认为都是，而且这个创意与产品相得益彰。摇滚乐队My Chemical Romance于2006年发行的概念专辑《The Black Parade》讲述了一个在医院中即将死去的病人回顾自己一生的故事。他最深刻的记忆是小时候父亲带他参加游行的经历。因此，专辑封面的创意如下所示：

所以，如果你像小卖部老板那样，把产品仅仅局限于有形的物品或服务，那么你将错失很多有趣的创意。以产品为核心，简单地说就是“什么样的人说什么样的话”。举个例子，下面的两张海报，你觉得哪个更好？

从美学角度来看，它们都有各自的特色，我都很喜欢。但从广告角度来看，前者更适合。

黄飞鸿作为一个产品/品牌/IP，它所象征的意义是在充满变革的时代中，他是一个忧国忧民的英雄，他的形象是充满悲情的。电影故事、黄飞鸿、海报这三者之间有着紧密的联系，海报通过描绘日暮时刻、翻涌的云层和一个小小的身影，巧妙地表达了故事的情感。相比之下，电影本身并没有成功地传达黄飞鸿原有的象征意义，也没有带来新的突破。因此，在混乱中，海报的创作变得没有依据，难以做出选择。尽管设计师保留了电影唯一的一点颜面，但很遗憾，这不是一个成功的广告，它的表达是混乱的。（衣衫、墨雨和低下的头颅所要表达的意思是什么？）

共鸣是与目标群体建立关系的重要方式。共鸣的含义是触动消费者的心灵，无论是通过情感沟通还是限时优惠，都能产生共鸣。与目标群体建立关系意味着让他们感到与广告内容密切相关。举个例子，我最近写了一篇文章，最初标题为《中国当下广告分两类：一类戏剧，一类戏精》，但我觉得这个标题并不令人满意。经过十几次修改，最终改为《新媒体时代下的焦虑：什么样的广告才算有意思？》。当我想到加强吸引力时，我又改成了《新媒体时代下广告人的焦虑：什么样的广告才算有意思》。最后，我选择了《一个广告文案的日常焦虑：究竟什么样的广告才算有意思！》（去掉新媒体是因为我觉得还没准备好，再次强调以产品为出发点）。这篇文章在数英网发表后，获得了40+赞和90+收藏，超过了很多同期文章。

表现的目的是更好地达到广告的目标，而不是为了展示而展示。很多广告让人记住了广告本身，却忘记了品牌。与众不同的关键不在于与竞品的区别，而在于吸引目标群体。我的样子本身就吸引了你，让你觉得我与众不同。然而，很多广告却刻意摆出一副猎奇、搞笑、深情、惊讶、逗比、沮丧的表情。这种做法并不能让人印象深刻，反而更像是在挥舞小手帕，说“来吧，大爷，我们的姑娘可不一样！”下面是几张我喜欢的专辑封面。

怎样才能让消费者有触动的感觉，有时候真的很难言说。我试着分析上面的图片为什么吸引我，但这种科学解读就像通过解剖来解释美女的魅力一样。因此，保持一种敏感的无法言说的感觉对于创意非常重要。今天以平面广告为例，讲述怎样努力做出戏剧性的广告，实际上对于其他广告形式也是适用的。总结一下：

1. 如果不了解广告的时代语境，很难理解其中的精髓。不要假装懂，这只会让你与广告越来越远。

2. 广告创意应该挖掘产品本身内在的刺激并加以利用。

3. 创意应以产品为核心并出发点，产品不仅仅是有形的物品和服务。

4. 要让目标群体意识到广告与他们密切相关，但不一定是直接的利益。

5. 在表现上要与众不同但不做作，你的广告不是与相声竞争。

以上，我并不期望您认同我的观点，只希望能够给您带来一些启发。