2021年元旦过后，各大平台纷纷进行年终回顾，短视频平台也不例外。最近，抖音公布了2020年度带货主播TOP50榜单，数据显示全年TOP50主播直播带货的GMV总额达到178.68亿。其中前10名的主播直播带货金额都超过5亿。我们在参与直播间的底价秒杀时，往往会认为在网红直播间购买商品没有中间商赚差价，价格会更低。但事实真的是这样吗？我认为网红或达人实际上是企业/商家与用户之间的最大中间商。当然，有些中小企业与主播之间的合作也有点像周瑜打黄盖，双方都愿意接受合作，毕竟一个巴掌拍不响。那么为什么会出现这种情况呢？下面我简单解释一下：首先，许多中小企业都希望尝试直播带货。早在2020年4月，罗永浩与抖音合作开始了直播带货，也开启了年度直播带货行业的大门。但是直播带货的发展太快，就像龙卷风一样，行业变得浮躁，自媒体宣传将直播带货夸大为一门“显学”，甚至声称“不搞直播带货的企业或商家将被时代淘汰”！因此，许多传统中小企业急于尝试，甚至纷纷加入进来，生怕错过赚取数十亿的机会。这也导致了行业乱象的出现，比如辛巴假燕窝事件和知名财经人吴晓波老师收取六十万坑位费却只卖出10桶奶粉等荒谬事件。其次，对于行业外的小企业老板来说，进入直播带货领域是一种迷茫和困惑，不知道如何入手。于是他们找到了网红主播帮忙进行直播带货。但是作为行业外的小企业老板，他们对网红主播们有一个误区，即认为拥有更多粉丝就意味着更高的价值（当然，在某种程度上，这种唯粉丝论的价值观也没错），而不管这些粉丝是真实粉丝还是僵尸粉丝（甚至机器粉丝）。他们可能会认为一个拥有500万粉丝的主播，如果开直播至少会有3万到5万人在线，每场直播有10%的转化率，那就能轻松赚钱了。然而事实如何呢？大多数拥有百万粉丝的抖音直播间，在线人数超过500人都是一个问题。根据数据统计，抖音的粉丝量前100名与带货能力前100名的重合度只有可怜的3%（而快手则高达70%！）。第三，无论是网红/达人还是明星，在2020年的直播带货中都处于相对强势的一方，因此他们通常要收取竞相参与直播带货的商家所谓的“坑位费”。除了坑位费，带货主播还会按订单收取佣金。这对于中小企业或商家来说是个巨大的负担。他们没有做过直播，而对方承诺会有非常高的转化率（直播间下单，不包括退货），所以他们不得不交出大量的“智商税”。第四，目前大多数主播都采取低价策略，进一步压榨商家的利润，并美其名曰给粉丝发放福利。这对于中小企业和商家来说是个困扰，订单爆满，但却无法盈利，甚至销售越多亏损越多。可以说“一顿操作猛如虎，最后亏损二十五（万）”。低价策略本身并没有错，但如果没有这些网红主播在中间赚取差价，那些看似接近成本价的商品就无法以更优惠的价格惠及直播间的观众们。这相当于商家直接面向用户或消费者，真正实现了物美价廉（尽管个人总觉得物美价廉的商品只有价廉，没有物美）。第五，除了低价策略，找网红主播带货的最大隐性成本在于用户根本不知道是谁在带货。在直播间，用户更关注的是主播本人，他们来直播间只是为了买到便宜的商品，至于是哪个品牌的筷子或袜子，谁在乎呢？他们只关心价格是否实惠。直播带货与粉丝经济的悖论在于，粉丝经济是为了圈粉，树立IP影响力，将本来不值钱的东西卖得很贵，而粉丝喜欢主播，也愿意为了主播付出更高的价格。而直播带货则是电视购物的变体，价格便宜，所以吸引了用户前来购买。即使是企业专场，也无法改变这个情况，因为粉丝们也只会关注主播的账号。这让中小企业没有办法打造一个强大的品牌，网红主播的带货变成了中小企业的垫脚石。综上所述，难道找网红主播带货除了上当受骗，就没有一点好处吗？

好处

蹭网红的高性价比流量，对小品牌或商家来说具有一定的优势。他们可以利用这种方式获得大网红主播的流量和知名度，以较低的成本进行品牌投资建设。例如，企业可以利用直播间的视频或网红主播的名字作为营销素材，如“老罗推荐”、“薇亚直播爆款”等，让他们为产品做信任背书。这种方式的成本比直接签约一位知名人士作为代言人要低得多。其中，完美日记和花西子等美妆品牌就是很好的例子，它们通过在李佳琦的直播间中蹭红，从默默无名跃升为国内一线彩妆品牌（当然，也存在着一些风险，比如辛巴发生假燕窝事件）。

如何做到

然而，找网红带货并不是没有风险的，但不做直播带货又会错过巨额收益。那么，中小企业和商家该如何应对呢？我们可以采取一种新的策略，即“货带人”。这意味着企业可以自己开设直播账号，并用自己的主播来推销自家产品。数据显示，越来越多的企业开始自己直播，而且占据了抖音平台月GMV超过百万的直播间的60%。当中小企业和商家试水企业自播并取得一些初步的成功后，从长期来看，这意味着所谓的“坑位费”将成为过去，而如果没有一个强大的供应链来支撑，那些网红主播的变现能力也将受到影响。另一方面，抖音平台也在积极推动企业自播生态，加大引进品牌自播，并且会倾斜一定的流量给品牌自播。许多在线上和线下都拥有一批忠实用户的知名品牌也开始加入抖音直播带货的行列，开启自己的企业自播之路。其中，像波司登、太平鸟女装、良品铺子等品牌就是通过自播一场实现了超过千万的GMV的成功案例。

网红生命周期的问题

有人认为，网红的生命周期只有两年甚至更短，那么在2021年的TOP 10中，哪些网红会被淘汰呢？个人认为，能够留下来的只有三个就已经很不错了。首先，网红的迭代速度非常快，如果一个平台上的网红一年过去了没有变化，那就意味着这个平台已经开始没落（请问这两年微博上有哪位网红爆红了吗？）。其次，基于抖音平台的推荐算法机制，粉丝的流动性很高，这也导致了后浪推前浪的现象。其次，一旦这些主播达人赚钱太快（比如卖假货），就很难收手了。他们会觉得卖“正品”赚不到钱，感到非常沮丧，最终会透支他们在粉丝面前的信用，导致他们的声誉受损，最终走向没落（比如前几天在抖音上单场GMV超过3亿的大狼狗夫妇，最近爆出有假货，而那些在直播间被他们称为“家人”的粉丝们再次成为了被利用的对象）。这并不是说网红们不理智，而是高额利润足以让任何人都难以抵挡。正如马克思在《资本论》中所说：“如果有50%的利润，它就会铤而走险，如果有100%的利润，它就敢践踏人间一切法律，如果有300%的利润，它就敢犯下任何罪行，甚至冒着被绞死的危险。”最后，还是那句话：请相信我，我所说的，都是错的。以上。