市场调研失效的七个因素
为什么你认真谨慎，但市场调研却失效？以下是导致市场调研失效的7个因素。
决策的前提是数据，不管这个数据存在你的脑中，还是报表中。看了很多调研报告后，你发现千篇一律，很多信息自己脑补也可。例如，针对80后/90后/00后人群的调研：他们的爱好是XXX，对工作的态度是XXX，理想的生活是XXX，微信使用率X%，使用率X%，网购率X%。针对X产品的调研，一般结果是这样的：2017年，在A区中，有5个大品牌在销售X产品，它们的市场占有率共计40%；另外，X产品在A区的市场渗透率是30%。从这个X产品的调研中，你能总结出什么？无非两点。一，大品牌的X产品占有率还很低，创业者们的产品有非常大的机会；二，X产品在A区非常年轻，还有70%的需求待激发。这两点在我们以往的思考中，已经是结论了？是，然而这么大的数据都出来了，等你介入，已是炮火连天。好，切入正题，这样市场调研=没用，怎样的市场调研等于没用？请先排除因为自己不认真，导致的调研失效因素：1.某些消费者有“隐性需求”，而你只是调查了他的“敷衍了事”比如，曾有咨询者强行问我，“我在校园大门口的奶茶店，生意一直不温不火，前段时间做了一个调查，发现学校周边市场，对奶茶的需求量非常大，但我店就不温不火。于是我和好多顾客聊天，他们反映奶茶味道很普通。”于是这位店主综合各方味道，引进几款特色奶茶，结果，营业额额照样不理想。我的大致建议是，只找能直白说话的顾客交流，忽略起初的调查。几个月后，他发现，进店的学生，主要动机根本不是味道，而是“能勾搭”这个隐形需求。2.在2017年调查2025年的市场走势，这本应作参考，而被太多人当结论。3.霍桑效应，能让你的调研成为空中楼阁。4.“偏见”，比如：问题问得不中立，不敢问太low的问题、一上来就介绍自己是XX品牌产品的人、消费者已经知道另外大部分人的选择。后来，你变得认真谨慎，可市场调研同样失效？
市场调研失效的一个原因是沉迷于市场机会和体量。相信吗？对市场机会和体量分析过多，会让你忘记聚焦产生的爆发力，从而使得你的市场调研结果失效。聚焦产生的爆发力是任何高增长企业不可或缺的，它能帮助企业节省巨大的广告开支。我不相信有哪个企业敢说，能为产品的全部曝光付费。当一个产品在某个同类消费者密集的市场中获得了聚焦的传播，它会受到二次、三次传播的影响，这是免费的。聚焦产生爆发力的临界点大概是细分群体中10%的曝光率。比如，你朋友圈有1000人，每天总能看到一些无聊乏味的文章，而有一天，你发现某篇文章被转载了一次，两次，五次，十次，即使标题无聊至极，也会有人打开看看。所以，如果你希望产品有高增长，就必须依赖聚焦的爆发力。沉迷于市场机会和体量，怎么会导致市场调研失效呢？让我们先来看一下营销调研到执行的三个步骤：“调研—分析—执行”。10年前的Zipcar租车服务商通过精准的调研发现，全美有相当数量的消费者对买车和打车两者之间的选择有很大牢骚，麻烦，贵。于是Zipcar自信地调研到了机会。经过分析后，他们决定推出共享电动车，提供快捷、便宜的服务。当时的他们干劲十足，一定要快速行动，并且在全国范围铺开，以减少其他企业来模仿的威胁。然而，在执行阶段，他们着手一系列布局，面向全国推出共享电动汽车，结果却被市场打脸，用户增长缓慢。无论降价、促销还是广告推广，都没有用。后来，他们重新针对单独的一些地区进行调研，改变策略，将汽车布局在几个重点的潜在用户非常密集的区域，结果获得了迅速增长，至今保持强劲。起初的Zipcar沉迷于所谓的机会中，忘记了聚焦的作用，导致原本精准的调研失效，不得不重新调研，以聚焦为重点。
再举一个例子，上文提到的你好不容易得到一份权威资料，关于本区域家政服务的调研报告：“2017年，在天府区，有5个大品牌提供家政服务，它们的市场占有率共计40%；另外，家政服务在天府区的市场渗透率是30%。”于是，你能分析出结论，大品牌的家政服务占有率还很低，这是一个创业者介入的好时机；家政服务在天府区非常年轻，市场渗透率仅有30%，还有70%的需求待激发！
家政务服务创业公司的下一步该如何进行？市场潜力达到了70%，同时存在着5个知名品牌。为了激发这个市场的潜力，我们需要避开这些大牌，寻找新的切入点。曾经有一位非主流朱公众号提到过，“激发”潜力的最好方式是通过创意。尽管在家政服务领域很难创意内容，但我们可以在宣传上下功夫。通过对天府区某家政公司的深入调研，发现这5个大牌几乎都集中在写字楼和创业园区进行宣传，而在居民小区内的宣传很少。我们发现了一个重大的市场机遇——天府区居民小区的家政服务市场空白！因此，我们决定大力进军居民小区。然而，经过了6个月的宣传，效果并不理想。原因是，这个区域的居民小区对于普通的家政服务并不会进行讨论，唯一会讨论家政服务的是老年人群体，但他们对于付费请人家政持反感态度。尽管我们进行了各种创意的推广，但在美团上搜索家政服务时，城市青年们更倾向于选择评价高、销量高、价格低、品牌知名的家政服务。而在创业园区的需求则略有不同，企业级的清洁服务被认为是企业成本的一部分，通常价格较高，美团上很少有针对企业的家政服务，创业园区的创业者们更倾向于通过朋友介绍找到可靠的服务。然而，创业者们对于市场的了解不够，只看到了市场机会和体量，却没有有效地聚焦在特定的目标群体上。大量的宣传推广也无法产生爆发力，最终导致了调研结果的失效。另外还有一个关于咖啡的案例，70年前，雀巢公司经过全面的市场调研，发现人们的生活节奏加快了，但对咖啡的喜爱并未减弱。当时市场上还没有速溶咖啡产品。于是，雀巢公司迅速组织团队，研发了一种即冲即喝，咖啡味道浓郁的新产品。产品形象主打“现代”、“快与美味”，并聚焦在城市的快节奏人群中。然而，推出后速溶咖啡销量不佳。尽管市场确实需要“快节奏产品”，但是70年前的主流思想是，能够烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳的象征。在那个时期，雀巢一直试图通过砸钱来与消费者的传统观念抗衡。由于传统观念的束缚太重，雀巢最终无法扛住。可以想象，当一位妇女购买速溶咖啡时，周围的亲戚朋友肯定会议论纷纷，“你看这个人，现在怎么成这样了！？”而这位妇女唯一可以反驳的可能只是广告海报上的宣传语。在面对巨大的阻力时，雀巢改变了策略，不再抗衡传统观念，而是迎合消费者，争取最大的有效聚焦，以产生爆发力。雀巢将市场调研结果当作结论来执行，没有利用正面聚焦的免费爆发力，最终导致调研结果的失效，不得不重新策划。## 消费者是“自我”的，导致市场调研的失效。邀请用户参与企业决策的结果往往不尽如人意。那为什么在微博、微信上常常邀请用户评选音乐、画作呢？这些都是娱乐性的传播活动，与企业经营不能进行类比。关于slogan的问题，最近参与了某可乐公司的slogan策划活动。起初，我以为他们想效仿可口可乐，设计出一系列的标语，然后印在瓶子上。但结果并非如此，他们要求消费者公开决策一个标语。我对此感到非常惊讶。如果连标语都由消费者决策，那么消费者肯定会觉得“春节送礼不收礼，收礼还收脑白金”这样的标语很烦人，不好。他们可能更倾向于“妈妈是我最亲爱的人”、“祝愿寿比南山”、“长命百岁”等标语。任何一个认真的企业的产品标语，可能看上去很随意，但一定要包含产品的属性和特征。否则，不是标语在为产品代言，而是你在为标语代言。比如：“霸王，乌黑浓亮”（霸王洗发水），“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”（蓝翔技工学校），“滴滴一下，美好出行”（滴滴打车），“不走寻常路”（美特斯邦威）。可口可乐的标语为什么没有包含产品的属性和特征呢？比如“金牌老伙计”、“超秒懂我的”、“原地复活”、“今天星期五”等。需要注意的是，这些都是宣传文案，用来激发用户活力的，并不是标语。可口可乐真正的标语是“激发创造力、激情、乐观与乐趣”。因此，在制定标语时，直接向用户进行调研是没有意义的。重要的是结合整体市场情况和产品属性来制定，这是与纯粹的传播不同的。（比如部分文案）关于需求，2007年iPhone刚上市时，优势麦肯进行了大范围的市场调研，并预测iPhone只会在不发达国家成功，而在欧美发达市场不会成功。其中的主要问题是：消费者是否愿意使用一台既能拍照又能打电话、上网和玩游戏的设备？调研数据显示，墨西哥有79%的人表示愿意，而美国只有31%的人表示愿意，说明美国人对整合设备并不感兴趣。现在看来，这个调研结果非常荒唐，但它揭示出一个道理：消费者对于当前存在的产品可以有清晰的判断，但对于新研发出来、当前还不存在的产品，消费者没有能力进行判断。比如100年前的人们绝对不会认为他们需要手机，并且会如此依赖它。如果你现在问你的朋友：“我给你100块，不用手机1年，你愿意吗？”很可能朋友会回答不愿意。
回溯到100年前，有人向另一个人提出了这样一个问题：“如果我给你100块钱，在未来某个年份，你不能使用任何能上网打电话的小设备”，你认为会怎样？对于那些新研发出来的，目前还不存在的产品，消费者是无法判断其存在与否的。因此，在面对未来产品需求的调研时，我们需要特别投入精力，不能仅仅通过简单的问答就得出结论。以手机为例，我们至少需要构建一些场景和权衡利弊，让消费者能够完全感受到未来的生活模式和氛围，以及在未来场景中有无手机的利弊。
消费者难以场景化是导致市场调研失效的一个重要原因。多年前，联合利华公司推出了一款超浓洗衣粉，名为冲浪。在推出之前，他们进行了大量的市场调研，确定了冲浪的包装样式，参考了日本人用于装茶叶的香袋，并努力提高洗衣粉的使用便利性。在决定香味设计时，他们邀请了许多消费者参与评选，这些消费者认为“气味清新”是冲浪最独特的地方。于是，冲浪将“气味清新”作为主要的营销诉求点。然而，经过这番市场调研和消费者参与后，冲浪在全国市场上的份额仅占2.8%，远远低于预期。为什么会这样呢？因为消费者难以考虑到实际场景的因素。被调研的消费者确实认为这样的包装、香味和浓缩版的洗衣粉很好。然而，他们忽视了当时大部分家庭使用的是慢速搅动洗衣机，而浓缩洗衣粉很难溶解。此外，被调研的消费者虽然认为冲浪的香味很特别，但对于大部分日本家庭来说，在户外晾晒衣物时，洗衣粉的香味特色并没有太大意义。因此，针对市场需求点和功能点的调研一定需要设立场景和权衡利弊，无论是通过在线问卷、头脑风暴还是街头拦截等方式进行调研，消费者都很难考虑到实际场景的因素。
导致市场调研失效的原因有许多，以下是其中的七个因素：
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某些消费者具有“隐性需求”，而你只是敷衍了事地调查了他们的“显性需求”。
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对于2025年甚至更遥远的时间进行调研，往往只能得出参考性的结论，而非确定性的结论。
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霍桑效应，即被调研对象的行为会因为知道自己正在被调研而发生改变。
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自己的偏见也会导致调研失效。例如，过于迷恋市场机会和市场规模，就容易忽视其他重要因素。
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消费者是以自我为中心的，这也会导致市场调研的失效。
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消费者难以考虑到实际场景的因素，也是导致市场调研失效的因素之一。
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