用blogger和twitter的创始人Evan常常强调：“我们通常会认为互联网的优势在于创新，但实际上人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情。”

《从0到1》的作者彼得 · 蒂尔是一位曾经的创业者，现在是一位投资人。他在《从0到1》这本书中最重要的观点是：失败的公司会竞争，而成功的公司则会垄断市场。这也间接说明了实现用户增长和提高竞争力是所有企业都在努力做的事情。让用户上瘾则是实现上述目标的最佳手段。拥有亿级用户对产品的喜爱，是成为独角兽估值的保证。在工业时代，用户与产品的关系就像包办婚姻，买什么产品由厂家和渠道决定，用户没有选择权。而在互联网时代，用户与产品的关系完全是自由恋爱，用户有极大的自主权。能否成为价值10亿美金的独角兽？实际上，从一开始就注定了，“习惯测试、上瘾模型、核心行为量化”这三者缺一不可。除了通过这些方法来取得成功，你别无选择！

B站是一个以动画、漫画和游戏为主题的弹幕视频网站，它成功地吸引了大量的年轻用户。B站通过提供丰富多样的内容和创新的互动功能，赢得了用户的喜爱。它成为了一个社区，用户可以在这里分享自己的创作、观看别人的作品和参与讨论。B站掌握了大量的年轻用户流量，这使得它成为了广告商和内容创作者的理想平台。

知乎是一个知识问答社区，它汇集了各个领域的专业人士和知识爱好者。知乎通过提供高质量的问题和回答，吸引了大量的用户。用户可以在这里提问、回答问题，还可以关注自己感兴趣的话题和人物。知乎掌握了大量的知识流量，这使得它成为了广告商和知识付费服务提供商的目标。

习惯测试是一个不断进行的过程，适用于每个新版本发布，持续对比新用户和深度用户的操作行为，可以指导产品的演进和培养用户习惯。如果产品无法建立足够的用户习惯，就会失败。而如果一个习惯都没有养成，那么它将在变化迅速的潮流中被用户遗忘。

打造10亿美金独角兽的核心秘密是什么呢？这个秘密就在于核心行为的TBRR（Trigger-Behavior-Reward-Repeat）上瘾模型，它如何让我们的产品更具黏性呢？TBRR模型指导着上瘾行为的四个阶段：触发、行为、奖励和重复。在触发阶段，为了激发用户使用产品的动机，可以利用各种引人注目的方式。一旦用户有了尝试产品的动机，通过满足他们的顶层需求，提升用户的价值体验，从而实现二次场景回路的闭环。以烟瘾为例，听说抽烟可以放松神经，出于好奇就尝试了一下。在抽烟的过程中，实际上是很享受的。当压力大时，大脑会自动形成一个回路，认为抽烟可以缓解当前的情况。这样就形成了重复的行为。

对于单纯的烟瘾而言，这个模型只是一个解释工具，没有太多现实意义。但是如果将其应用到互联网产品中，它为我们如何提升产品的黏性提供了一些思考。

触发——场景的触发与唤醒是TBRR模型中的第一个阶段。根据马斯洛理论，需求可以分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。越底层的需求，用户群体就越大。因此，底层需求往往是产品触发的高频区域。以应用推广为例，比如约爱推广时，选择一张长发美女作为需求的触发源，直接刺激男性用户的生理层面，达到场景触发的效果。

顶层需求是通过良好的价值体验产生场景唤醒的。高层需求意味着用户对产品的黏性更强，因为高层需求实际上就是用户价值体验的具体体现。以网易云音乐为例，它虽然在用户数量上不及酷狗和QQ音乐，但是在口碑上却无人能及。这是因为网易云音乐打通了用户顶层需求层面的舒适性、社交性、逼格模式和听歌看评论等方面，让用户能够感受到音乐所传递的情怀。作为用户，对产品最直接的喜爱就是把使用产品当成吃饭一样，已经养成了一种习惯。就像在办公时，必须听听网易云音乐的纯音乐以提高工作的专注力。

良好的价值体验产生的顶层需求会引发二次场景唤醒。一个产品除了在使用过程中的感知体验和行为体验，最重要的还是最后的反思层面的价值体验。也就是说，产品一定要给用户留下深刻的印象，在某种情境下、某时某刻，用户能够立刻想到你！这样就建立起了场景回路。

以滴滴打车的经历为例，有一次我去了一个外地，刚下火车站，好多出租车司机上来问我：“小伙去哪？”作为身处异地的我，对周围并不是很熟悉，而且天色渐晚，所以我非常需要打一辆出租车。但是我担心司机会故意宰我，所以相比之下，我觉得滴滴专车更加规范。因此，我使用微信下了一单，结果却莫名其妙地扣了我一笔费用。这种莫名其妙的情况动摇了我对滴滴品牌的信任，甚至打算主动切断下次的场景回路。但是由于时间紧迫，我又叫了一次，这次成功了。回到住处后，我联系了滴滴客服，原来是我以前有一笔未付的线上订单，当时我绑定的银行卡里没有钱，所以无奈之下使用了现金。滴滴为了弥补我的损失，将扣的钱退给了我。他们找到了这个莫名其妙的原因，并且客服还给了我补偿。这样一来，动摇的品牌再次巩固，而且良好的客服体验让我对滴滴更加信任。因此，第二次的场景被唤起的概率得到了极大的提升。

Behavior–关于行为需求的商业埋点，避免出现行为真空

在商业应用中，我们应该注意行为需求的商业化定位，以避免出现行为真空情况。一些产品在用户触发行为后出现使用上的问题，导致用户之前的动机被打消。举个例子，我曾经对Echo独有的场景音乐类型3D回声非常感兴趣，但有天晚上我睡不着，想要使用Echo播放海浪的场景音乐并设置定时播放，结果却被告知需要成为会员。这种商业卡断让我对Echo失去了兴趣。另一个例子是LOVOO，在IM互动过程中，将消息置顶的功能设置为付费特权。与Echo相比，用户对此并不会感到困惑，反而会有付费的冲动。之所以会出现这种心理差异，是因为行为需求的商业化定位出现了偏差。其他平台已经培养了用户对睡眠定时功能的免费使用习惯，这种需求已经成为了基本型需求，也就是用户理所应当的需求。一旦用户的基本需求无法满足，他们就会感到失望。而在Echo中，商业卡断正好出现在基本型需求上，因此用户自然会感到失望。而在LOVOO中，用户的基本行为需求是成功地将消息发送给对方，这个过程是无障碍的。如果想要将消息置顶，需要付费成为会员。对于这种需求，用户不会因为无法满足而降低满意度，因为获得特权需要付出一定的成本，这符合我们的正常逻辑。因此，在行为阶段，我们应该关注行为需求的类型以及与商业卡断之间的匹配关系，确保不会出现行为需求真空的情况。

Reward–行为结果与活动奖励玩法

行为结果对应着用户对行为结果的感知，并与期望目标进行比对，从而做出判断。如果目标实现了，用户会感到满意；如果没有实现，用户会感到失望。在使用滴滴打车的过程中，如果叫车失败，这种失败会影响我下次再次使用滴滴打车的决定。在TBRR模型中，行为结果是Trigger与Behavior交互行为的结果，随着闭环传递。除了来自行为结果感知的奖励，还有一种奖励是与虚拟财富的活动相关的。比如，每天登录可以获得一定数量的虚拟币，当累计到一定数量时，可以兑换特权或参与活动。这种奖励往往伴随着成长体系。没有人愿意一辈子处于普通状态，如果平台没有提供通向更高级别的路径，用户可能会因为无望而放弃。通过累积签到或完成日常任务赢得虚拟币等活动形式，让用户有机会成为高级用户。这些奖励会成为唤醒用户的触点，随着奖励的成长，用户的"财富"也会积累，对产品的依赖也会增强。当然，活动型的奖励往往伴随着竞争。只有竞争才能凸显奖励的价值。比如QQ经常会推出钻特权，黄钻用户可以定制更漂亮的QQ空间皮肤，黄钻用户在聊天室可以踢掉非房主用户等。通过奖励和竞争的结合，可以提升奖励的价值。

Repeat–提升用户终身价值

让用户投入是为了让用户在不知不觉中再次进入上瘾模型的循环之中。当用户为某个产品提供个人数据和社会资本，付出时间、精力和金钱时，用户的投入已经发生。获取用户行为数据有助于提升产品的服务质量，对上瘾模型的前三个阶段产生积极影响。举个例子，摩拜单车是一种交通工具，用户在使用过程中能够得到即时满足。而用户的投入主要与对未来回报的期望有关。摩拜单车通过摩拜成就馆的开放方式深度挖掘用户的终身价值。后来，摩拜宝箱车推出了新的玩法，用户可以集齐贴纸来获得神秘开馆礼。开馆后，每次骑行都可以获得省时币、环保币、健康币等积分，用于兑换礼品或参与公益活动。目前上线的礼品还包括与美团、爱奇艺、京东、网易云音乐等合作推出的优惠券，满足了用户不同的需求。摩拜成就馆就是积分商城的一种形式，产品内部积分体系的魅力在于，积分可以促使用户投入，形成使用偏好。因为我们往往会尽力和自己过去的行为保持一致，避免迁移和变化带来的损失。这样一来，骑单车这种非刚需的行为，在外部奖励的激励下就可能形成下一次触发的循环，培养用户养成骑车、有序停车的行为习惯。随着活跃用户的增加，海量用户数据的汇聚也将成为共享单车下一轮发展的爆发点。

所以TBRR上瘾模型可以用来作为思考框架。类似于《乌鸦喝水》这个寓言故事，可以用来解释这个模型的含义。故事中的乌鸦想要喝瓶子里的水，这个愿望是一个触发器。乌鸦用石子将水位提高到能够喝到水的程度，这个行为是乌鸦此刻所能做的。最终，乌鸦成功喝到了水，并因此获得了一个技能，即使用石子来喝水。这个故事中的思考路径和TBRR上瘾模型的思路非常相似。

打造10亿美金独角兽企业的核心秘密是关注核心行为的用户参与层级模型。这个问题是如何尽可能地打造一家持久发展、价值超过10亿美金的独角兽企业。这需要艺术和技术的结合。艺术指的是理解产品的运作方式，技术指的是如何对其进行度量。这个过程需要同时考虑艺术和技术的因素。不同阶段的关注点不同。在公司早期，更需要关注产品的艺术方面，评估产品的有效性。随着公司发展成熟，量化评估也变得更加重要，这就是技术的作用。总的来说，核心是理解如何最大化用户参与度的"核心行为"。用户参与金字塔模型有三个层级：最底层是"用户增长"，旨在获取尽可能多的用户完成产品定义的核心行为；中间层是"留住用户"，让用户在产品中有更多的质押，增加用户离开的成本；最上层是用户在产品中形成正向循环。最终实现的目标是打造一家价值超过10亿美金的公司。正如你所看到的，这与之前介绍的TBRR上瘾模型有很多相似之处，可以说是天然相配。下面我们来逐级分解。

层次一：新用户增长阶段。硅谷的创业公司非常关注用户增长，可以从"增长黑客"这个关键词在Google上的指数曲线看出来。的确，增长很重要，但这是否意味着成功呢？许多硅谷的公司在早期增长不错，但随后增长表现大相径庭。Snapchat的增长波动不定，整体表现稳定；Musical.ly的整体增长表现也很好；Yik Yak则出现了断崖式下滑。所谓的用户增长并不是指关注产品的总用户量，而是关注完成产品定义的核心行为的有效用户的增长。

首先要确定产品的核心行为是什么。实际上，一个产品的总用户量无论如何都会增长，因为统计数据中不会排除已注销或流失的用户。所以，关注总用户数并没有太大意义。核心行为指的是能够形成产品基础的行为。例如，Facebook的核心行为是添加好友，Pinterest的核心行为是收藏图片，Snapchat的核心行为是拍照分享，YouTube的核心行为是订阅视频。通常情况下，一个产品的核心行为与用户留存率直接相关。举个例子，如果一个用户能在10天内添加7个Facebook好友，那他可能一辈子都离不开Facebook；如果一个人在Pinterest上收藏了一些照片到画板中，我们就可以期待他下周还会回来看看。当然，用户在产品中不仅仅只做核心行为，其他边缘功能也会支持核心行为，但最终目标都是让更多用户完成核心行为。例如，在Facebook中，用户上传照片、更新个人动态都为维系用户关系图谱提供了支持；在YouTube中，如果没有视频上传和观看，就没有内容可供订阅。

其次，要考虑核心行为是否可规模化地吸引到足够多的用户。用户的动机和能力共同决定了核心行为是否会发生。实质上，我们要问的是，我们定义的核心行为是否是一个大众市场的真正需求。

这个问题有点复杂，我会尽量用简单的语言解释。有一个社交视频分享软件叫做Viddy，它在一周内从Facebook平台获得了1700万用户，但是并没有足够多的用户完成它设定的核心行为。另外一个例子是Pinterest，它在2011年增长非常快，因为它在几个方面做得很出色：首先，它的产品有明确的价值；其次，它采用了复合式增长的策略；最后，超过50%的每周活跃用户会进行图片分享，也就是完成了核心行为。

现在，我要解释一下留存率对产品的重要性。假设有两家公司，A公司每个月新增500万用户，留存率是80%；B公司每个月新增250万用户，留存率是95%。如果两家公司的留存率保持不变，经过六个月，A公司的月度活跃用户（MAU）会超过B公司。但是经过三年，B公司的用户数量已经达到了4200万，超过了A公司的2500万。这说明留存率对于产品的复合增长有着巨大的影响。因此，打造一个高留存率的产品非常重要。

那么，如何打造一个高留存率的产品呢？关键在于让用户在使用产品的过程中不断获得收益，并且离开产品会有损失。所谓「使用收益递增」，就是用户在产品中贡献的数据越多，产品就能基于这些数据不断改进用户体验，让用户觉得使用产品越多，产品体验就越好。而「离开损失递增」，则是指用户使用产品的时间越长，它越成为用户的依赖和身份标识，离开产品损失的东西就越多。这样的产品在某种程度上代表了用户的个人身份，是用户生活中不可或缺的一部分。

举个例子，Evernote是一个记笔记的应用。随着你在Evernote里记的笔记越多，你获得的价值也越大，同时也越难离开它。这就是「使用收益递增」和「离开损失递增」的体现。在Pinterest上，你分享的图片越多，你离开产品的损失就越大，因为你的书签、表达和身份体系都在这里。Pinterest通过关注功能创造了「使用收益递增」，然后通过一些相关功能来体现「离开损失递增」，比如「精选」功能，当你分享的图片越多，首页就越符合你的个性化需求。

还有一些匿名社区应用，比如Yik Yak和Secret，在用户增长方面做得不错，但是在「使用收益递增」和「离开损失递增」方面都不明显，所以它们的后续价值有限。而Twitter虽然也有匿名功能，但整体来说用户身份是固定的，所以它具备「使用收益递增」（新的关注/关注者）和「离开损失递增」（个人身份认同，比如关系链）这两个特征，具备长久价值。总之，为了留住用户，产品需要提供随着时间推移的持续价值，并且强调离开产品面临的损失。

生成产品自身的良性循环阶段

假设你的产品已经吸引了足够多的用户，并且用户对产品的黏性也不错。现在需要回答的问题是：现有用户的参与方式是否足以在产品内部形成多个良性循环？良性循环是一个像飞轮一样的系统，它可以将用户的参与转化为推动公司发展的动力。最强大的良性循环具有网络效应。

在这里，我们以Pinterest为例说明最重要的良性循环是“提升产品价值”的循环。这实际上是一个“网络效应循环”，随着越来越多的用户分享图片，平台上的内容也越来越丰富，从而提高了用户的产品体验。而用户增长和提升用户活跃度则是产品增长的重要机制。

具体的生成机制如下：当你分享的图片越多 → 形成更丰富的兴趣图谱 → 获得更好的内容发现体验 → 进而促使你分享更多的图片。

除此之外，一个产品中可能还存在其他类似的循环体系。比如在Pinterest的增长循环中，用户发现更多值得分享的好内容 → 推荐给朋友 → 帮助产品获取更多用户 → 产生更多好内容。再比如在Pinterest的用户参与循环中，用户A分享了用户B的照片 → 通知用户B → 召回用户B → B可能会继续分享更多的图片。

你应该让每个自然发生的良性循环最大化。举个例子，在上面提到的循环中，为了让通知能够触达更多用户并起到召回的作用，增长团队会努力提升沉睡用户的数量。

良性循环是很难创造的，市场上大部分产品都没能做到，尽管他们做了很多尝试。实际上，这是一个需要在产品设计初期就全面考虑的问题，很多产品能够实现的规模和效果在最开始就已经注定。如果设计出现问题，无论后面怎么努力、融资多少都无济于事。比如，印象笔记在用户增长和用户留存方面表现不错，但在持续发展方面有些薄弱。它更多地是作为用户获取价值的工具，而没有形成产品自身的良性循环。这是所有工具型产品的共同问题，也是许多工具型产品在发展到一定阶段和规模后想要加入社区和用户互动元素的根本原因。

再举个例子，恋爱配对产品tinder构建了一些良性循环体系，比如匹配成功后会通知另一个用户，这样会有更多用户参与。但整体来说存在一个严重的问题，即每次用户成功约会后都会离开产品，用户的成功配对并不会带来更多活跃用户。它也没有形成产品自身的良性循环。在中国，以探探为代表的陌生人社交产品也面临类似的问题，用户在认识后往往会通过微信、QQ等进一步聊天，很难让用户在产品内部保持活跃。

良性循环推动公司的成长，应该寻找机会将良性循环最大化，最重要的是要能够量化。下面是量化三个核心指标的方法：

1. 有参与的用户增长，使新用户能够持续参与；

2. 留住用户，提高用户的留存率；

3. 良性循环，帮助产品实现有机增长和留存。

要了解一个公司产品的用户参与度，最清晰的方式是观察同期群用户的留存表现，这也是终极度量指标。同期群用户的表现包括两个维度：一是每周完成核心行为的用户数量；二是这些用户占周活跃用户的百分比。具体来说，同期群用户的分析包括：

1. 增长：每个同期群的人数；

2. 用户参与：完成核心行为的用户的比例；

3. 留存率：随着时间推移，同期群用户的留存表现。

在观察一款产品的留存率时，除了常规的新用户次日、次周留存，还需要关注同期群用户的留存率。举个例子，在豆瓣的时候，我会定义几个数据：比如某日注册豆瓣账号的用户有1000人。其中加入了至少一个小组（这是核心行为）的用户可能是100人。在一天、七天、一个月之后，这100人中有多少仍然在使用豆瓣，这样就可以得到同期群的留存率。这种同期群留存率比宽泛意义上的留存率更具有产品指导意义。同期群留存表现可以用线形图、表格或三角形热图等多种方法来展示。

在这里，我们需要提醒大家的是，虽然循环的形成是很难把握的，但在产品早期的迭代过程中，我们仍需要尽早确定符合这些特征的产品基因。在重大决策上先谋定而后行动是一种美德。毕竟，只有产品具备良性循环，才能成为推动公司发展的核心动力。请大家铭记：用户参与度是燃料，它驱动着那些经久不衰、价值超过10亿美元的非交易型消费互联网公司。这不是刷流水，不是刷榜，不是造假，也不是买水军。

彩蛋：关于核心行为“找女票”，我听说有个朋友通过玩游戏认识了他的女朋友，所以我立刻决定也开始玩游戏！昨天这个朋友来我家玩，看见我在玩游戏，他问我上瘾了吗？我回答说：“怎么会呢？我只是想找个女朋友！”他看了一眼我的游戏后摇了摇头说：“你玩的是单机游戏，是找不到女朋友的。”这让我感到非常沮丧！我上瘾的不是玩游戏，而是那个玩游戏的人。