去年在《卡戴珊一分钟卖15000瓶香水，开启网紫直播卖货新纪元》这篇文章中，我曾经对中国头号淘宝主播薇娅的直播间迎来美国顶流网红金·卡戴珊感到惊叹！仅仅1分钟的时间，薇娅就成功帮助卡戴珊卖空了15000瓶KKW香水。为了保证物流效率，这些商品紧急上架在天猫国际海外仓。除了卡戴珊，从2019年开始，海外网红美妆品牌纷纷进军中国市场，比如英国的CT、蕾哈娜的Fenty Beauty、米兰达可儿的Kora以及中东裔美妆博主Huda的同名品牌Huda Beauty等，它们都选择进驻天猫国际，开始在中国市场竞争。而现在，更多的海外品牌也打算入驻天猫国际，比如Pat McGrath和丝芙兰海外版。这使得中国美妆市场更加热闹。

中国美妆市场已经成为国际上公认的热门市场，这个事实在之前的《中美美妆博主对比报告》中已经提到过。像Huda Beauty这样的网红美妆品牌，在几年前就凭借社交媒体和自身的网红和明星效应迅速走红，并在海外取得了巨大的销量。然而，海外市场已经无法满足这些品牌的野心，它们已经将目光转向了中国市场。中国市场有着巨大的潜力，根据前瞻产业研究院的数据，预计到2023年，中国美妆市场的规模将达到5490亿元。对于那些依靠互联网营销迅速崛起的海外网红美妆品牌来说，这块大蛋糕自然是非常诱人的。然而，海外网红美妆品牌大规模进军中国市场是近一年才频繁发生的。这是因为它们需要找到绕过中国动物测试的方法，而且视频媒介的兴起也带动了美妆市场的繁荣。

中国有严格的动物测试规定，进口化妆品品牌如果想在中国销售，就必须接受动物实验。然而，很多海外美妆品牌都宣扬自己是“零残忍”的，它们坚决反对对动物进行伤害的实验，不论是出于政治正确还是环保目的。这些海外美妆品牌既想进入中国市场，又不想违背自己的品牌承诺和形象，所以一直在等待机会。直到天猫国际出现了。天猫国际为这些既不想进行实验又想在中国赚钱的品牌打开了一扇窗户：通过天猫国际开设店铺，它们可以绕过原有的动物实验规定。此外，近几年，短视频和直播等以视频为主要媒介的形式迅速崛起，也推动了美妆市场的繁荣。美妆产品非常适合用视频进行宣传，因为视频可以轻松地展示和放大美妆产品的效果。同时，视频也能减轻语言交流的障碍，打破国际间的壁垒。在这样的背景下，海外品牌们开始积极行动。数据显示，2020年前4个月，进口化妆品备案数量显著增长。与去年同期相比，2月份增长了83%，3月份增长了92%，尽管4月份增速有所回落，但仍然达到了40%。

青眼制图，数据来源：透明标签2020年的开年疫情，让很多海外品牌都失去了原有的稳定现金流。最近我和几个海外的网红经纪公司，还有网红品牌聊天时，都能明显感受到他们的焦虑，疫情让他们损失了大量的现金流。那怎样才能找到一个新的变现市场？进入中国市场，成为他们的选择之一。

海外网红品牌在中国能火吗？

中国美妆市场的红利，已经辐射到了地球的另一边。不仅在中国催生出了许多国货新美妆品牌，还吸引来了诸多海外美妆品牌的入驻。在这个2020年，我们即将看到的是：海外美妆品牌、中国的国货美妆品牌、和国际的成熟美妆品牌三足鼎立，三方一起争夺中国市场这个超级大蛋糕的美妙场景。问题是，在海外异军突起的网红美妆品牌，在中国是否依旧能像在海外一样逆袭？去年开始，我一直在观察这些海外网红美妆品牌进驻中国的后续动作，我发现它们所面临的挑战主要集中在四个方面。同时在这些挑战之中，也蕴含了它们未来增长的机遇。

1.产品靠经典款带来口碑保障，但如何持续把握中国消费者的胃口是个挑战。

相较于大牌覆盖全球的知名度，海外网红品牌对中国消费者而言，可能仍停留在一个英文单词的程度，品牌认知度有限。于是这些品牌入驻天猫国际后，采取的一大策略就是打爆款来确保销量和口碑。比如CT（Charlotte Tilbury）、Huda Beauty的天猫旗舰店中出售的产品SKU，就主要集中于几个经典款。但是这也会遇到一个问题，经典款往往都是几年前的老款产品，从创新的角度来说，这是不可持续的。如果想持续刺激消费者对品牌的认知，新品是必不可少的。海外网红品牌也意识到了这一点，今年3月，Huda Beauty联合天猫国际网紫大道推出了它的新品“水逆眼影盘”，想要进一步打开中国市场，在刚上市的时候也在社交网络引起了轰动，甚至出现了一盘难求的现象。但最终，却因为颜色难搭配，不适用于亚洲人肤色等原因，遭到用户拔草。即使全球同步上新品，但是如何让海外的产品线适用于中国用户，又或者是不是要借助平台的数据，研发出适合中国市场的产品？是这些品牌进入中国市场后，面临的迫在眉睫的挑战。

2.营销通过借势营销总能掀起话题热度，但是对中国新美妆营销玩法仍不熟悉。

在营销上，这些海外美妆品牌的动作除了通过双微运营和站内运营外，最常见的就是与国内头部KOL和品牌做联名，在社交语境中搞点事情。比如，卡戴珊的品牌KKW入驻天猫国际后，卡戴珊就与薇娅做了一次跨国直播连线，依靠自身的顶流属性，加上借势“直播带货”的热度，一下子就积累起了社交话题。但后续问题也来了，在这次合作之后，KKW的营销玩法就趋于常规化，在微博上发起一些基础活动，上过一些热搜以外，几乎很少投放。在这些海外网红品牌中，对中国新美妆营销玩法摸索的更透彻一些的品牌，我觉得是英国专业彩妆师品牌CT（Charlotte Tilbury）和蕾哈娜的品牌Fenty Beauty。CT在2019年初就宣布入驻天猫国际，算是比较早进入中国市场的。这一年多来，CT一直在逐渐加大在中国市场的营销力度。不但投放了许多微博博主，而且今年还签下了中国艺人马思纯代言。Charlotte Tilbury的代言人——马思纯蕾哈娜的Fenty Beauty，于19年9月入驻天猫国际。因为备靠LVMH，它在中国有比较成熟的团队做运营。不同于其它品牌的保守玩法，Fenty Beauty经常做一些大胆的尝试，打法也更接地气。比如，大家都记得的，Fenty Beauty在上线时请了一大波明星代言，比如范丞丞、王菊。当时还因为请李凯馨代言在社交网络引发了一波热议。今年Fenty Beauty也陆续爆出在玩一些更加大胆的尝试，比如和喜茶联名合作，以此达到出圈的效果。Fenty Beauty在站内运营上的发力也更猛，不但自己登陆过薇娅和李佳琦的直播间，我经常还能看到Fenty Beauty做店内自播。但无法忽视的一点是，这些海外品牌的竞争对手，还有完美日记等左手抖音小红书，右手明星代言的国货品牌们。如果想要在激烈的美妆竞争中脱颖而出，它们无论是会玩程度还是反应速度，都仍有待加强。

3.品牌擅长讲品牌故事，但是差异化越来越不明显了。

在品牌知名度上，海外网红品牌虽然在海外颇负盛名，也有网红和明星背书，但在在它们最擅长的品牌故事上，目前在中国市场也没有看到非常有差异化的体现。一方面，中国消费者对这些海外博主的故事并不熟悉；另一方面国货品牌的故事也越来越多元了，不仅有主打国风的花西子，还有二次元风格的花知晓、girlcult等品牌的出现。

组织：中国团队缺乏对海外品牌在中国市场复杂性的理解和认知，可能无法提供足够的支持。同时，找到适合的中国本土团队也很困难，或者不愿意将权力交给中国团队负责。这种组织结构上的问题使得海外品牌在中国市场取得成功变得异常艰难。

天猫国际的野心：当海外品牌为进军中国市场感到焦头烂额时，他们发现了天猫国际提供的机会。天猫国际巧妙地利用了跨境市场的空白以及海外品牌在中国营销方面的困境，结合了近年来风靡的淘宝直播，推出了一个名为「网紫大道」的海外招商计划。这个计划的玩法如下：选取一个海外网红、一个海外品牌、一个热销产品和一个国内网红，组成一键式的中国市场冷启动方案，通过在海外制造声势，快速进入中国市场。

比如，卡戴珊的KKW品牌通过天猫国际与薇娅合作，获得了一波声量和销量。米兰达可儿的Kora Organics上线时，天猫国际也将这个品牌引入了薇娅的直播间。今年3月，网红彩妆品牌Huda Beauty上线，天猫国际将其引入了李佳琦的直播间。最近，天猫国际加大了推广力度。例如，海外彩妆之神Pat McGrath最近登上了天猫国际，天猫国际找到了中国的专业彩妆师毛戈平，被社交网络誉为「换头大师」。天猫国际提出了一个创意，让毛戈平与Pat McGrath进行一场中美妆容的大师切磋。

据说接下来还会有更多海外美妆品牌进入中国市场。你们猜猜还有哪些？留言告诉我。总之，2020年，中国的消费者需求已经非常多样化，他们不仅需要本土品牌，也需要海外的新口味。在中国市场取得成功，仅仅依靠一个「海外牌」已经不够。中国的新消费者不再盲目追求外国品牌，而更加注重产品质量和品牌背后的理念。借助天猫国际进入中国市场只是第一步，接下来这些海外网红品牌还需要将独特的品牌理念、有意思的产品概念和个性化的品牌价值观融入中国市场，满足中国消费者的需求。这不仅仅是与天猫国际等平台的合作，更需要这些品牌深入学习中国市场的营销策略。因为，师父可以引路，但修行还是需要个人努力。