百雀羚广告事件的多角度解读
这些论点都是正确的,只是从不同的角度对事件进行了阐述。
最近,百雀羚的神广告在朋友圈引起了一阵轰动。从最开始对该广告的赞同到转化数据出来后的褒贬不一,彻底激起了公众的情绪。各行业的专家也纷纷发表自己的观点,其中赞赏和批评的声音各占一半,让年轻人不知道该相信谁的观点。但就我个人的看法,无论支持与否,只是对事件的定义不同而已。我们无需纠结谁对谁错,我们需要做的是弄明白各自观点背后的本质是什么?现在我们来梳理一下主要观点:
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广告没有转化=垃圾
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品牌谈转化=流氓
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渠道不给力=冤枉
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产品不出众=白忙
在讨论这些观点之前,我们先来解释一下涉及到的一些概念:品牌、公关、营销、广告、渠道、产品有什么区别?
首先是品牌,根据现代营销学之父科特勒的定义,品牌是销售者长期向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务。简而言之,品牌是一种感受,好的品牌能让人感觉到满意,即使需要付出更多的代价,也觉得物有所值。品牌的建立是一个长期的过程,不能仅仅依靠一次或几次传播就能产生效果。
接下来是公关,公关是通过一系列有目的、有计划的沟通手段,让利益相关者形成我们希望的认知和感知。简而言之,公关是一种印象,好的公关能让人感觉舒服,愿意与其打交道,即使对方可能在说谎,也愿意相信他们。公关工作也是一个长期的过程,针对不同的对象和角色传递不同的信息。
然后是营销,营销是满足客户需求并从中获得盈利的过程,其本质是吸引和保留客户。简而言之,营销是通过一系列手段让人们了解商品,产生购买欲望,最终实现双赢,即客户满足自己的需求,企业获得利润。营销的重点在于大众,而销售则更多关注个人的心理把握。
接着是广告,广告是一种操作手法,通过广告主、媒介和呈现内容向受众传递明确的信息。广告的目的是促销,即推动产品的销售。广告在营销中扮演着重要的角色,但是广告的目的只是为了传递信息,具体的转化结果需要考虑其他因素。
最后是渠道,渠道也是一种操作手法,指的是在哪里以及如何销售产品。渠道的选择涉及到自主销售还是委托销售,线上销售还是线下销售等问题。渠道的关键在于如何让受众第一时间找到产品并完成购买。
最后是产品,产品是所有营销活动的基础。如果产品质量不好,其他战略和操作都是无用的。因此,产品是最重要的因素。
综上所述:
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产品是最基础的要素,没有好的产品,其他战略和操作都是空谈。
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品牌是我们的目标,为了实现这个目标,我们需要采取公关和营销两个战略。在公关战略的指导下,我们可以选择广告和活动这两种操作手段。在营销战略的指导下,我们可以有更多的选择。
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现在我们来分析一下主流论点:
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广告没有转化=垃圾广告。对于公关类广告来说,转化并不是其目的,其目的是为了营造良好的印象。而对于营销类广告来说,转化是其关注的重点,但需要考虑其他因素。
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品牌谈转化=流氓。这个观点可能是因为在追求转化的过程中,一些品牌可能会采取一些过激的手段,给人留下不好的印象。
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渠道不给力=冤枉。渠道在营销中起着重要的作用,如果渠道选择不当或者执行不到位,可能会影响到整体效果。
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产品不出众=白忙。没有好的产品,其他的战略和操作都是无用的。
购买行为的产生一般经历以下几个阶段:接触、认知、关注、体验、付费转化。在讨论广告转化的问题时,需要考虑到这些阶段的影响因素。
广告的转化率决定于每个环节的顺畅进行,任何一个环节出现问题都可能导致用户停止购买。广告在其中只起到了吸引消费者的作用,转化的结果取决于整个购买过程的掌控。因此,“广告的唯一目的是销售产品”这一说法存在一定误导。为了理解这一点,我们需要回顾当时的社会环境。科特勒提出了营销时代的划分观点:
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营销1.0时代:在工业化时代,核心技术是工业机械。当时的营销目标是将工厂生产的产品卖给有支付能力的人。这些产品通常比较简单,生产目的是满足大众市场需求。企业的目标是实现产品的标准化和规模化,降低生产成本以吸引更多顾客购买。
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营销2.0时代:出现于信息时代,核心技术是信息科技。营销工作变得更加复杂,因为消费者拥有更多的信息,可以轻松选择相似的产品。产品的价值由消费者定义,因为他们在喜好方面存在巨大差异。因此,营销者需要对市场进行细分,开发出最具优势的产品。
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营销3.0时代:即价值驱动的营销时代的兴起。在这个新时代中,营销者不再将顾客仅仅视为消费者,而是将他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整个体。现代消费者越来越关注内心感到焦虑的问题,希望能让世界变得更好。他们在商业世界中寻找具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能满足他们对社会、经济和环境等问题的深刻需求。简单来说,他们寻求的产品和服务不仅要满足功能和情感上的需求,还要满足精神上的需求。广告也是如此,在信息不发达、产品流通区域较为明显的早期,只需关注周围的人即可获得良好的销售成果。但在当今社会,无边界性和产品同质化严重,广告的作用逐渐减弱。换句话说,广告的作用在封闭环境中更加明显。因此,早期的电视广告和现在的微信软文广告仍能取得良好的转化效果。对于H5这种非原生环境的传播渠道来说,转化率的高低更多取决于是否营造了一种无缝的购物体验。
品牌谈转化=流氓
公关从业人员最忌讳的情况之一是将公关传播与直接销售联系起来。然而,很多人并不了解这一点。公关公司如果被要求负责销售,那将是多么滑稽的一幕,就好比让军师上战场杀敌一样本末倒置。公关工作的目的是通过一系列有目的、有计划的沟通手段,塑造利益相关者对企业的认知和感知。简单来说,就是从企业有利的角度宣传和解读相关事实。其中最著名的例子就是这个图(删除链接内容)。尤其是在如今,意见领袖群体的出现以及他们在互联网世界中的影响力的增加已足以使广告黯然失色。他们不仅在社交渠道上拥有广泛的人脉,而且对某些领域非常了解。为了避免被误解,最好的应对方式是建立一个足够透明、令人信服的沟通环境。这才是公关从业者最应该关注的问题。如果甲方不了解这一点,那将对公关从业者造成灾难。
渠道不给力=冤枉
正如前文所述,广告从业者最担心的情况之一是广告效果很好,但消费者无法购买到产品。举个例子,假设你是一位厨师,餐厅要求你的菜品点单量作为考核指标,但客户在菜单上找不到你的菜品。后来勉强加上了,但餐厅突然打折活动,唯独你的菜品没有优惠。尽管如此,凭借你的技艺,你还是赢得了一些顾客的固定点单,但采购员经常无法采购到食材。最后,餐厅还要求你对此负责。对于广告方来说,渠道并不在他们的掌控范围之内。由于各种原因,顾客无法及时获取他们想要的产品,这必然导致用户兴趣的丧失。为什么我们一直强调“无缝式购物体验”?根本原因是希望顾客在选择我们的产品时不受外界干扰。如今,用户的注意力被碎片化,如果在某个环节用户退出,那很可能意味着你失去了这个机会。
产品不出众=白忙
我们购买商品是为了满足某种需求。然而,现在商品同质化问题日益严重,一款产品爆红后会有无数竞争者跟进。例如,支付宝早期稳坐第三方支付的头把交椅,但随后微信红包的出现让微信支付崛起,双雄争霸的局面随之形成。营销中曾经提出了独特销售主张(USP)策略,即广告必须引发消费者的认同。这种认同本质上来自产品本身。从早期注重产品本身及传播者的USP,到70年代从满足基本需求到追求实际利益的购买,再到90年代与品牌的结合,广告不仅要帮助企业销售产品,还要承担营建和增加品牌资产的使命。
产品的竞争定位是指公司产品或服务与竞争对手的产品或服务之间的不同优势选择。换句话说,优质的产品是竞争的基础。在当今时代,如果你连优质产品都无法提供,很可能会被迅速淘汰。总结来说,以上论点都是正确的,只是从不同的角度对事件进行了阐述。作为一个刚入行的人,我们需要明确这些差异,不能丧失自己的思考能力。只有这样,我们才能更好地把握自己的位置。
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