裂变营销的本质与案例分析
此文适用于初创公司，探讨了裂变的本质和实施方法。
裂变是指通过用户的分享将产品推广给更多的用户。常见的裂变形式有以下几种：
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老用户带新用户裂变：例如支付宝的邀请送红包活动。
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裂变优惠券：例如美团外卖的分享领券活动。
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纯分享裂变：例如小程序分享获利。
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储值裂变：例如星巴克的为她买杯咖啡活动。
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砍价裂变：例如全民砍价活动。
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团购裂变：例如拼多多的满团即减活动。
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分销复利：例如环球捕手的分销模式。
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性格、星座分析裂变：例如网易云音乐的人格分析。
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炫耀裂变：例如微信年账单的炫耀行为。
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成就裂变：例如游戏里程碑的分享诱导。
这些裂变形式都有各自的特点，通过吸引和激励用户分享，可以实现产品的快速增长。
身份认同裂变——名人名言的力量
名人名言这种裂变方式和炫耀型裂变非常相似，通过分享名人名言或观点故事等到社交平台，表达自己的身份认同感，从而塑造个人形象。以上是常见的裂变类型，通过分析我们发现，用户的分享行为都是基于利益的。没有利益的分享是不会发生的，因此可以说“利益”是分享裂变的根本动力。对于用户来说，利益分为有形和无形两种；可以将裂变驱动模型归纳为两种：实际利益和虚拟利益。实际利益裂变是指用户通过分享直接获得实际利益，比如红包、物品、虚拟商品和服务。虚拟利益裂变是指用户分享后无法直接获得实际利益，但可以获得精神上的慰藉或心理感觉的变化，比如获得成就感、受到关注和情感共鸣等。在虚拟利益裂变中，用户的诉求本质上只有一个，那就是塑造身份。用户转发名言、音乐、评价行为等都是为了塑造自己在群体中与众不同的地位。用户转发分享娱乐搞笑类的内容，也是为了获得群体的关注度，从而塑造自己快乐幽默的形象。因此，可以总结虚拟利益裂变为一句话：“一切能够凸显个人与众不同形象，并获得其他人关注（‘利益’）的事件都是虚拟利益裂变”。
设计一款裂变产品
前面我们提到，用户裂变的诉求点都是基于利益出发，而利益又分为实际利益和虚拟利益两种模型。接下来，我们将以“利益”为核心，讨论如何设计一款病毒产品，实现产品的裂变并降低推广成本。产品传播的全过程可以简单地分为产品、种子用户和分享机制三个关键因素。我们可以对这三个因素进行分析。
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产品：产品是传播的前提，没有产品就没有传播。C类产品更适合进行产品裂变，而B类产品的裂变难度相对较高，需要找到合适的切入点。例如，1997年的Hotmail针对的是商务用户群体，通过免费模式和链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”，在一年内实现了超过千万的增长，开创了互联网产品病毒营销的先河。C类产品和B类产品的裂变虽然有许多不同，但本质上都是利益驱动的。在进行产品裂变之前，需要对产品进行深入的剖析，不是所有的产品都适合进行裂变。需要考虑产品需求、产品属性以及资源匹配等问题。
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种子用户：种子用户是被忽视的关键角色，许多产品做得很好，裂变机制也考虑到位，但由于忽略了种子用户的影响，无法爆发出来。每个产品的爆发都有一个引爆点，而这个引爆点是通过种子用户叠加出来的。种子用户的定位非常重要，需要分析他们的人群特征、所在城市、收入水平、消费习惯以及对产品的使用场景和习惯。只有进行认真的分析，才能确定投放的场景、时机、诱饵和路径，从而达到预期的裂变效果。
通过对产品和种子用户的深入分析，可以设计出一款病毒产品，并实现裂变效果。同时，需要考虑产品的资源匹配问题，确保产品能够承受住瞬间的高并发量，并提供良好的用户体验。
以上是关于设计一款裂变产品的讨论，通过理解利益驱动和关键因素的作用，可以更好地设计和推广裂变产品，降低推广成本。
如何触达？（触达渠道）
分析用户画像的一个作用是了解如何与他们进行沟通。在《流量池》一书中指出了建立流量池的重要性。建立流量池可以在产品推出后迅速低成本地进行推广。目前有三种主要的建立流量池的方式：品牌池、论坛信息池和水军池。
品牌池是通过提高品牌的知名度和认可度来建立用户信任，但它并不能保证及时到达和触达率。
论坛信息池是通过搭建一个供用户互相交流的平台来建立用户群体，这种池的用户较为稳定和高质量，但需要提供持续的话题资讯来保持活跃度。
水军池是通过运营人员伪装身份混入微信群，以用户身份在需要的时候推广产品。水军池是一种种子用户池，群内用户都是有产品需求的目标用户，具有高活跃度、定位精准和传播快的特点。
分享到哪里？（分享渠道）
分享是裂变的关键步骤，可以考虑两个方面。首先是分享的形态，可以是文字、图片、H5、小程序或公众号文章等。建议以轻便为原则，降低开发周期和成本，方便用户分享。推荐使用H5或图片加二维码的形式，这两种形式可以跨越平台的局限，增加用户触达的几率。
其次是分享的平台选择，原则上可分享的平台越多越好，但要根据业务和用户群体选择适合的平台。还需要了解平台的局限性，选择合适的分享形式。例如，淘宝无法分享链接到微信，可以使用文字形式粘贴到微信上；微信小程序无法直接分享到其他平台，可以使用图片加二维码的方式解决。
分享机制（玩法）
分享机制是低成本获客的核心点，也是病毒营销的关键。一个好的分享机制必须满足以下条件：有趣的玩法、用户愿意分享、能够从中获利。
有趣的玩法是吸引用户分享的关键，用户对于新奇事物总是充满兴趣。玩法要与用户需求切合，既考虑趣味性，也要考虑产品的感知度和契合性。
用户愿意分享需要考虑用户心理层面，结合用户定位和场景，确保用户愿意花时间进行分享。用户分享行为的驱动力是获得更多利益。
获得利益是分享机制的诱饵，用户需要在有效的分享行为后才能获得利益。这样才能确保裂变的效果和转化。
以上是触达和分享的方法和机制，通过建立流量池和设计好的分享机制，可以实现低成本的用户触达和裂变效果。
需要强调的是：当用户分享内容后，新用户进来时应该获得双方的利益，否则会增加用户分享的负担，降低新用户进入的欲望。对于在乎得失的用户，实际利益是有效的诱因。虚拟利益对于高端用户或情感更丰富的群体来说更合适。然而，在大多数情况下，结合两者的方式才能获得更好的效果。
病毒营销案例——连咖啡口袋咖啡馆
以连咖啡的“口袋咖啡馆”为例，我们来分析他们如何设计这次裂变营销活动。2018年8月1日，连咖啡推出了“口袋咖啡馆”功能，在短短几小时内就刷爆了朋友圈，一天内开了52万家咖啡馆，堪称病毒营销的典范。根据对于分享动机的分析，我们来看看连咖啡是如何进行产品设计。
连咖啡的产品定位
产品需求：
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解决用户上班喝咖啡不便利的问题，突破空间局限性。
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解决市场咖啡价格与品质不对称的问题，让用户能够喝到物美价廉的咖啡。
经过多年的咖啡店教育，目前一二线城市对于咖啡的接受度较高，甚至有用户产生依赖的情况。用户在工作中犯困时需要咖啡提神，连咖啡正好解决了这一痛点。产品已经满足市场需求，需要大量订单来满足公司的发展需求，因此需要裂变营销。
产品属性：
连咖啡是一款线上下单购买的咖啡外卖产品。咖啡作为快消品，非常适合进行裂变营销。
连咖啡的种子用户
用户定位：
连咖啡的目标用户是都市白领，他们经常在办公室下单。
触达渠道：
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通过明星代言，利用明星自身的流量推广到各自的粉丝。
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通过公众号推广，连咖啡之前主打星巴克咖啡外卖，在公众号上已经积累了许多咖啡爱好者的粉丝。公众号本身就是一个庞大的流量池，通过在公众号上大肆宣传，连咖啡迅速积攒了种子用户。
分享渠道：
连咖啡采用了两种分享方式：
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生成店铺或咖啡产品图片的小程序码，用户可以保存这些图片到相册，并通过各个平台进行分享，打破了微信信息孤岛的问题。
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直接分享小程序给微信好友，利用微信的高渗透率，让用户能够在微信内部进行分享，覆盖了大部分用户。为了增加曝光度和覆盖其他平台的用户，其他用户则通过图片形式在其他平台上进行分享。
连咖啡的分享机制（关键点）
连咖啡的病毒营销结合了用户的痛点和隐性心理需求，给用户带来了实际的福利，同时也倾听了用户的内心诉求。在利益诱因上结合了实际利益和有趣的玩法，才使得这次营销活动如此成功。
有趣的玩法：
连咖啡的玩法设计非常有趣，类似于一个养成类游戏，用户通过丰富的插件装饰自己的咖啡店。每个用户都可以根据自己的喜好来装饰自己的咖啡馆。新手卖家只能上架5款咖啡，想要卖更多的咖啡就必须通过让其他人购买自己的咖啡来升级解锁。
愿意分享：
连咖啡成功的关键是抓住目标用户内心隐性需求。对于都市白领或热爱咖啡的人来说，心中都有一个梦想：在一个不快不慢的城市中拥有一家个性化的咖啡馆。连咖啡实现了这个梦想，通过个性化的插图完全满足了用户对于自己咖啡馆装修的设想。用户的个人内心世界得到了具象化的展示，分享的欲望必然强烈。连咖啡满足了用户期望被关注和因为与众不同而塑造美好形象的心理需求。
获得利益：
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店长获利：当有人光顾店铺并完成交易时，店长可以获得0.1杯的成长值。当成长值凑满1杯后，店长可以用来对换咖啡。
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客户获利：新店开张当天进入店铺的用户可以以非常低的价格购买到高价的产品，让他们感受到实实在在的优惠和福利。
在裂变中，应该弱化分享者的利益，强调被分享者的利益，才能引导用户积极分享。
总结裂变的要点：
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产品、市场和用户定位要匹配。
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利益吸引和有趣的玩法是裂变的核心。
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种子用户、渠道覆盖和技术支持是裂变的基础。
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裂变的本质是让用户觉得有好处，根据具体情况进行分析。
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在每个现象背后都有更深层次的驱动力，抓住本质，领悟，并创造出属于自己的裂变手段。只有用心思考才能找到创造更多全新可能的方法，学会追溯本质并思考问题。
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