王饱饱：新消费时代的网红爆款
爆红的王饱饱正处于新消费的热潮中。王饱饱在2018年5月上线，经过双十一一战成名后，迅速获得了A轮融资，由祥峰投资和源码资本领投，德迅投资跟投。除了资本的支持，王饱饱还凭借着独特的产品特色迅速占领了冷泡麦片市场。从包装上自带的DIY属性，到丰富多彩的果干搭配，王饱饱的高颜值吸引了年轻人的喜爱。我们不禁想知道，为什么王饱饱能在短短一年内打破传统品牌竞争格局，成为网红爆款？而在众多品牌商和老品牌觉醒的竞争中，王饱饱接下来又该如何前行？本篇文章将从以下3个方面对王饱饱品牌进行深入分析。
王饱饱凭什么在开张首月销售额破200万，一举拿下TOP1？
在2018年8月，王饱饱正式入驻天猫。一年后的双十一，王饱饱仅用一个小时的时间就实现了销售额突破1000万元，成为冷泡麦片品类的销量冠军，与卡乐比、桂格等国际大牌齐名。除了在天猫等电商平台上发力，王饱饱还在微博、抖音、小红书等多个渠道进行推广，借助刘涛、周深等知名明星的代言，王饱饱的知名度迅速上升。王饱饱能够成功利用平台势能，实质上是通过打造和运用关键意见领袖（KOL）来实现的。在信息碎片化时代，流量越来越分散，媒介传播也呈现去中心化的特点。传统的明星代言等KOL推广方式已经不能满足流量下沉的新媒体营销特点。王饱饱从一开始就注重打造位于金字塔中层的KOL。虽然腰部KOL的品牌知名度增长速度不如头部KOL，但他们与普通用户的关系更为亲近，用户粘性更高，品牌推广和获取用户的成本也相对较低。王饱饱成立了专门的运营团队，负责筛选和运营KOL，从推广内容的生产到与用户关系的维护，进行多维度考量。腰部KOL更接近普通用户，大多数也是潜在的意见领袖，他们分享的意愿强烈，活跃度高，与粉丝的互动频繁。与200多位网红合作，王饱饱已经吸引了数百万粉丝，分布在抖音、小红书、微博等热门平台上。这种与用户的互动关系建立是一个双向的过程。根据数据统计，81%的消费者要求品牌加快业务响应速度，76%的消费者希望品牌能够满足个性化需求，68%的消费者期待品牌提供一致的消费体验。这种良性互动关系需要长期的渐进过程，而腰部KOL的存在加速了品牌与用户互动的速度，也加速了用户选择品牌的决策速度。王饱饱筛选出与产品调性相符的KOL，并利用他们已经积累的粉丝数量进行产品的定向营销，将粉丝转化为购买力，提高了产品用户的转化率，最终实现销售盈利的目标。从内容生产的角度来看，王饱饱在与腰部KOL的合作中，大多数内容都基于对产品的真实消费体验，懂得如何更好地体现产品的卖点，而不会让推广过于刻意，这既拉近了与用户的距离，又增强了用户对品牌的信任。
王饱饱除了颜值，还有什么让它一炮而红？
由王饱饱运营的KOL在产品推广时，注重产品的视觉吸引力和食用口感体验。与传统的果干搭配方式不同，王饱饱麦片添加了大块的冻干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等，搭配高颜值的外包装，吸引了众多年轻人的关注。这背后的原因很简单，在眼球经济时代，产品的高颜值属性往往更能赢得消费者的注意力，这也是许多品牌进行差异化竞争的第一步。王饱饱所处的食品行业已经进入红海时代，随着Z世代消费主力军的崛起，如何在高颜值的基础上打造产品的独特优势，这是王饱饱需要思考的问题。95后和00后的崛起为原有消费群体注入了新的不确定性。他们购买力强，更喜欢具有鲜明个性特色的产品，而采用朋克式养生法“一边暴饮暴食，一边吃健胃消食片”已经成为这一群体的新标志。这也意味着市场风向已经发生转变，最明显的表现是年轻人的新消费理念推动了代餐行业的兴起。根据相关数据显示，2006年，中国主食消费占比为84.3%，2016年降至81.9%，代主食和零食的占比从10年前的8.7%和7.0%上升至9.2%和8.9%。代餐市场的火热代表了主食消费占比的降低，对代餐食品和零食等休闲产品的消费需求不断增加。在这方面，王饱饱采用的主料是富含膳食纤维的燕麦，并创新地添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纤维，与麦片混合后采用低温烘焙技术，烤出的麦片口感更脆。这种创新的产品配方和独特的口感符合年轻人对个性化产品的追求，吸引了他们的消费。
网红爆款的背后，实则存在着隐患？
王饱饱的成功背后隐含着一些潜在的隐患。随着王饱饱的知名度不断提高，越来越多的品牌和网红涌入竞争赛道，老品牌也开始觉醒。这意味着市场竞争将变得更加激烈，王饱饱需要时刻保持创新和竞争优势，以防止被其他品牌赶超。此外，王饱饱需要关注用户的反馈和需求，及时调整产品和营销策略，以维持用户的忠诚度。另外，王饱饱需要注意产品质量和食品安全问题，确保产品的品质和安全性，避免产品质量问题对品牌形象造成负面影响。最后，王饱饱还需要思考如何持续创新和推出新产品，以满足不断变化的市场需求，防止品牌陷入定位单一的困境。通过不断的创新和优化，王饱饱才能保持长久的竞争力和持续的市场增长。
王饱饱是一家食品公司，通过与消费者的互动和反馈收集，以及多样化的研发测试，最终确定产品配方并进行量产。为了满足消费者的多样化需求，王饱饱推出了不同包装和口味的产品，比如五一假期时推出的小包装产品。此外，王饱饱每两个月推出新品，保持了高创新频次。到目前为止，王饱饱已经拥有干吃麦片、冲泡麦片等不同特点的麦片，以及紫薯芋泥、大麦若叶冻等各种衍生产品。王饱饱的营销策略重新定义了消费者对麦片的认知和想象。
在爆火的同时，王饱饱面临一些隐忧。首先，大量KOL的推荐是否能够持久地吸引用户？一旦桂格等老品牌了解了王饱饱的市场策略，王饱饱能否保持强劲的势头？食品行业的竞争门槛低，迭代速度快，王饱饱的市场增长空间有多大？这些问题需要认真考虑。国内的燕麦市场呈现寡头竞争态势，头部企业如桂格和卡乐比的市场份额占比不断下降。王饱饱的市场份额还没有超过这些巨头。
王饱饱主要依靠在线上销售，但由于其即食的特性，线下销售布局相对较弱。与桂格和卡乐比等老牌相比，王饱饱的线下运营经验和品牌知名度还不足以与之匹敌。线上销售可以及时获取消费者的反馈，并根据消费者的需求快速改进产品，但线下销售的沟通效率不如线上。此外，虽然以低成本的KOL赢得了流量，但流量的增长有明显的调节和不确定性。王饱饱在线上销售获得的流量存在边界，无法保证线下销售渠道的顺利拓宽，也无法保证线上流量的持久性。因此，王饱饱正在重点探索与知名品牌的IP联名合作，以增加流量竞争力。IP联名是一种流量竞争手段，而王饱饱的子品牌孵化和多品类互补等策略的成效还有待观察。
王饱饱凭借其营销手段和用户导向的原则，取得了令人瞩目的销售成绩。然而，这些思维和策略并非不可复制。为了延长品牌生命周期并不断提升影响力，王饱饱需要寻求新的发展出路。
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