元搜索是酒店行业中一种重要的营销工具，它可以聚合多个信息来源，为消费者提供更全面的搜索结果。在数字渠道不断升级的背景下，酒店行业需要跟上新技术和新趋势的发展，以在线上领域占据一席之地。过去两年中，自然流量（非付费来源）对于酒店网站的流量占比从62%下降到42%，这表明仅仅依靠自然流量无法满足酒店带来更多业务的需求。因此，酒店需要寻找更多的市场渠道和工具来提升业务。除了搜索引擎竞价排名（SEM）、预定向和重定向显示广告以及AdWords等传统选择外，元搜索成为了酒店在线营销的重要渠道。根据数据显示，自2016年第四季度以来，元搜索已经超过了AdWords，成为了酒店在线营销领域最重要的渠道。

在过去的七年中，我们一直致力于帮助酒店管理元搜索营销。借助预订平台，我们将酒店的直订价格连接到各个主流酒店元搜索平台，并积累了丰富的经验来优化元搜索渠道，以实现最佳投资回报。本文的目的是帮助酒店更好地了解这些主要元搜索平台，以便更好地分配营销预算。

TripAdvisor（猫头鹰）

在过去的五年中，TripAdvisor一直在元搜索广告领域保持着主导地位，尤其在高质量流量和转化收益方面表现出色。然而，近年来无论是流量还是投资回报比都呈现持续下降的趋势。2012年，由于使用了恶名昭著的背投自动跳窗广告，TripAdvisor的点击量相比之后大幅增加。随后，他们改变了展示动态价格的系统，使得酒店网站获取的流量减少，点击成本提高。2014年，点击成本达到2012年的4倍之多，投资回报比持续下降。另一方面，由于流量质量的改善，转化率显著提高。2015年，点击价格有所回落，使得投资回报比恢复到2012年的水平。

我们的分析发现，TripAdvisor提供了高质量的流量和较高的转化率，同时在国际化方面也表现出色。对于欧洲和亚洲的酒店而言，TripAdvisor的国际化特点意味着来自该平台的客人拥有更长的平均入住天数，进而带来更好的投资回报比。根据我们的数据，TripAdvisor客人在欧亚地区的平均入住天数是4.5天，而本地客人通常只有1-2天的入住时间。TripAdvisor的竞价系统经过多年的改进，但仍存在一些不透明的地方，最高排名会赋予最高出价者。作为广告主，你并不知道最高出价是多少。广告主还可以选择按点击比例投放广告，即保证一定的曝光量和点击比例。这些竞价和投放方式可以在TripAdvisor后台进行调整。

针对TripAdvisor的建议是，不要将竞价设置得过高，以免成本过高导致投资回报比偏低。相反，参考TripAdvisor的数据，保持在前三的位置更为明智。此外，如果酒店的平均房价较低，可以选择使用直接预订功能，以降低成本。直接预订可以在TripAdvisor上完成预订，而无需跳转到酒店网站。需要注意的是，这种方式可能会导致酒店网站和App无法获得新客户，因此TripAdvisor的收费也会相应减少。

Google Hotel Ads

Google Hotel Ads是Google推出的酒店广告产品。它的点击数和投资回报率每年都呈指数级增长。与其他元搜索平台不同，Google Hotel Ads采用了一种略微不同的收费模式。它的点击付费(ppc)计算模式是基于潜在预订机会的总成本，同时也提供了效果计费模式，即根据实际预订的比例计费(cps)。在不断增长的点击量的支持下，Google Hotel Ads在2016年进入了成熟阶段，迄今为止，其流量已经与或超过了TripAdvisor，并保持了极高的投资回报率。Google Hotel Ads通过将酒店广告整合到其搜索结果和Google地图等相关产品中，正逐渐成为酒店元搜索领域的领导者。

我们的分析

Google Hotel Ads目前拥有质量最高的元搜索流量。同时，它的流量规模已经达到了各种规模的酒店和酒店集团都不可忽视的水平。Google Hotel Ads的竞价系统非常复杂，提供了精细的设置选项。为了能够充分利用这个工具，酒店必须配备一名专职的电商/网络广告人员。Google Hotel Ads目前不再直接连接酒店，而是通过第三方进行连接。凭借Google在adwords方面的经验，Google Hotel Ads在竞价模块和精准地理位置定位模块方面具有很大的优势。平台的竞价可以以分钟级配置，非常方便进行预算控制和精细调整。同时，平台在数据透明性方面提供了充分的竞争情况和投放机会的参考。

我们的建议

为了更有效地使用Google Hotel Ads，我们建议经济酒店使用效果投放(cps)模式，而对于豪华酒店等具有较高间夜价格ADR的酒店，可以使用点击付费(cpc)模式。酒店必须注意，这些竞价配置需要密切关注和维护。

HotelsCombined是最早的酒店元搜索平台之一，也是我们最重要的合作伙伴之一。他们擅长为亚太和澳新地区的酒店提供流量，且具有极高的投资回报率。我们的分析显示，尽管HotelsCombined的流量不如TA、Trivago或Google Hotel Ads，但对于那些面向亚太地区的酒店来说，它仍然非常有吸引力。HotelsCombined的点击量保持稳定，并且他们的商业模式只支持按获客计费（CPA）。如果需要亚太地区的流量，HotelsCombined是必不可少的选择。

虽然Google AdWords并非元搜索平台（而是SEM），但为了方便酒店比较渠道的成本和投资回报率，我们还是将其列入了分析范围。无论是从投资回报率还是点击量来看，Google AdWords仍然是酒店最具性价比的渠道之一。尽管元搜索平台正在逐渐取代AdWords在流量方面的主导地位，但考虑到转化收益，AdWords仍然是酒店线上营销最重要的一部分。特别是在保护酒店品牌名称、避免OTA或其他第三方的宣传方面，AdWords的效果非常高效。

对于单体酒店来说，我们建议避免使用类似于“某城市酒店”这样的关键字，因为这样的关键字往往价格昂贵且不够精准，会降低投资回报率。相反，合理的组合是将预算的80%用于品牌词，剩下的20%用于略为宽泛的关键字。

我们也列出了展示广告，因为我们注意到与元搜索广告结合使用时，展示广告有着极好的协同效应，不论是在品牌推广还是效果转化方面。通过组合多种渠道，同时进行定向展示广告和重定向广告，我们已经实现了10.2倍的投资回报率。

在选择展示广告时，广告效果与酒店的位置密切相关。位于核心城市的酒店通常能够获得更多的展示广告收益，因为对这个城市感兴趣的潜在客户更多。关键在于在保证广告曝光量的同时，避免过度推送给客人，并且掌握停止推送的时机，以达到最佳效果。