社交电商并非创新，而是规模化和数据化运营的一种商业模式。

2017年10月11日，云集微店的创始人兼CEO肖尚略在阿里巴巴云栖大会的新零售专场发表了题为《社交电商，一种新的价值思考》的演讲。在45分钟的演讲中，肖尚略详细介绍了社交电商的概念、商业模式，并结合云集的产品和业务实例，对这种商业模式相比于线下零售和电商平台的优势进行了详细阐述。虽然演讲中提到了许多创新的概念和实践方式，但仍让我不禁想起两年前火爆的“微商卖面膜，三年买玛莎拉蒂”的现象。这究竟是模式创新还是走微店的老路？这种商业模式的优势在哪里？又存在哪些劣势或脆弱环节？本文旨在找到答案。

产品概述

产品名称：云集微店，移动端有两个产品。

• 云集微店：店主版；

• 云集VIP：消费者版。

产品口号：社交电商先行者。

商业模式概述：

1. 云集官方负责商品选购和发货至终端消费者，店主负责宣传商品、分享商品链接，终端消费者从店主处获得商品信息，在云集官方下单购买，订单完成后店主可获得订单提成。此外，消费者账户与店主账户有一一对应关系，消费者在云集平台购买的所有商品，店主都能获得提成收益。

2. 店主推荐其他人成为店主，每成功推荐一位，可获得相应资金奖励。当推荐个数达到第一个指标时，成为云集主管，提高奖励金。当推荐个数达到第二个指标时，可竞聘服务商（经理）。

注意：商业模式概述中的第二点发展新店主的方式存在争议。云集在今年7月因涉嫌传销被工商部门罚没了958万元。对于这种商业模式，我对其认知和理解都比较浅显，因此后续分析将只针对商业模式概述中的第一点，即所谓的“社交电商”。

用户群：

• 微店店主：拥有一定社交圈、有精力且有意愿做副业创收的用户。需求是低成本开店，轻创业，做副业创收。

• 消费者：最终的消费终端，产品流量和收益的根本来源。需求是降低产品的筛选成本，通过亲人、朋友等较强属性的社交关系链，快速获得高质量或高性价比的商品，省去搜索、选购的步骤。

相关数据：

• 搜索指数：从搜索数据上看，云集微店与有赞有一定差距。

• 客户端下载量：客户端的下载量较大，能稳定在购物前10～15名，总榜前200名。

用户需求分析

店主和消费者的需求不同，需要分别进行分析。

从开店店主角度分析

1. 线下开店与电商开店带来较大风险：传统的零售店和电商淘宝店之间只是销售渠道和用户范围的差别，都无法避免压货、库存、销售的过程。零售店和网店对资金和人力都有较大要求，卖家开店也就默认承担了滞销、商品过季、资金周转不开、甚至赔钱关店的风险。资金、人力以及上述风险提高了开店售卖商品的门槛。许多人有开店的意愿，也有明确的想法，但由于各种限制和担忧，始终无法迈出进货开店的那一步。

2. 希望在前期的用户积累阶段投入较少成本：很多店主可能不缺少资金，但仍希望在商业模式和前景不甚清晰的阶段尽可能少投入。

3. 零售店和电商网店一般经营在垂直领域，对于缺乏该垂直行业经验的人来说，品牌、货源和进货渠道是较高的行业壁垒。

4. 零售店开店初期需要进行线下宣传，网店的拉新获取流量成本也越来越高，这两者通常需要从零开始建立店铺口碑。以上四点是新人店主在开店初期的主要困扰。他们的需求总结起来就是低成本、低风险、前期较低投入和较快速的获客方式。

从消费者角度分析

购物可分为有明确目标的购物行为和无明确目标的购物行为。对于有明确目标的购物行为，大多数人已经形成了固定的消费渠道。但对于无明确目标的购物行为，也就是冲动消费，消费场景多种多样。如何保证冲动消费购买商品的质量和性价比，避免“买了发现没用、不好用”，是消费者的痛点之一。此外，信息检索和筛选的成本越来越高，如何提高信息筛选效率、快速获得高质量或高性价比的商品，也是消费者的痛点之二。

产品功能分析

云集微店app，即店主端app，需要注册/登录并成为店主才能使用。成为店主有一定的成本和门槛，需要付费成为微店会员。付费的同时，还会有相应的产品赠送，如面膜、参茶、护肤品、丝巾等。具体页面流程见下图：

尽管文案上指出购买的是“云集微店钻石服务”，而商品只是赠送的额外服务，但是选购和下单的过程与一般电商产品没有太大区别。为了更好地区分购买会员和附赠商品的概念，我们应该调整页面结构和用语，避免产生“买商品成为会员”的误解。由于成为店主的门槛较高，我最终没有下单，也没有体验店主端的功能。我也与身边从事微商和轻创业的朋友联系，希望能够体验一下云集店主端APP。

云集VIP APP是消费者端的应用程序。这款产品的注册也有一些限制条件。在产品模式概述中提到，消费者从店主那里获取信息，然后在云集平台下单购买，而店主则获得提成。那么云集是如何判断消费者和店主之间的对应关系呢？这是在注册时通过引导来实现的。如下图所示，消费者的账号与店主的店铺号是绑定在一起的，这样就确定了“店主-消费者”的对应关系。许多店主在论坛和博客中分享了他们的店铺号，我尝试输入了一个店铺号后成功登录。值得注意的是，云集VIP中并没有注册的文案引导，也没有账号和密码的概念。用户只需要输入手机号码来获取验证码即可（首次登录还需要输入店铺号）。这样做将登录和注册合二为一，有以下三个好处：1. 减少页面的复杂性；

1. 简化注册步骤，避免繁琐的流程；

2. 登录无需密码，避免密码错误或忘记密码的问题。页面截图如下所示：

从页面截图中可以看出，云集VIP的功能结构和页面设计与一般的电商产品基本相同。我们不会过多分析产品功能，而是更加关注商业模式。

商业模式分析

“社交电商”的主要流程如下图所示：

整个购物流程包含了四个关键点：

1. 云集依靠大量的流量、用户数和订单量来获得话语权，以保证商品的高性价比；

2. 大量的店主通过社交关系来扩散商品信息，增加商品曝光和流量；

3. 终端消费者在云集平台上看到商品信息后下单购买，由云集官方完成配送和售后服务；

4. 订单完成后，店主从云集获得提成收益。

从这个流程中可以看出，云集和店主作为两个关键节点分别连接着厂家和消费者，形成了一个良好的闭环，即“厂家-云集-店主-消费者-云集-店主”。在这个闭环的销售过程中，每个角色都能够获得一定的收益：

• 厂家： 厂家通过这个销售模式拓宽了销售渠道和范围，尤其解决了新鲜时蔬因信息发布不及时等原因而导致的滞销问题；

• 云集： 云集凭借庞大的用户规模获得话语权，进而获得较低的进货价，保证了商品的性价比和产品口碑；通过大量的店主解决了流量和销售的问题；

• 店主： 店主无需进货和囤货，解决了开店的成本问题；利用社交关系带来的天然用户群，解决了用户拉新和获取流量的问题；利用云集的大数据系统、订单系统和物流体系，解决了送货的问题；通过消费者的购物来获得提成收益，解决了收益问题；

• 消费者： 消费者通过店主的推荐（可能是亲友的强社交关系，也可能是KOL和网红的弱社交关系）省去了选购的过程，降低了商品筛选的成本，减少了冲动购物的风险。

从表面上看，这种销售模式使得厂家、云集、店主和消费者都能够获得收益。然而，没有完美的商业模式，云集的这种“社交电商”模式必然也存在一些薄弱环节。我个人认为，终端消费者是这个模式的最基本也是最重要的支撑，因此从终端消费者的购物体验角度来看，有哪些意外情况和脆弱环节是我们需要重点分析的。

1、云集在某些产品线上的口碑和可信度建设

云集上的所有商品都是由云集官方发布，并且直接从厂家或供应商处获得。然而，根据目前的SKU数量和品牌，云集缺乏知名度大、具有较强公信力的大品牌。从云集的商业模式来看，在短期内很难获得大品牌谈判中的较高话语权，毕竟大品牌需要综合考虑线下渠道、其他电商平台和云集的流量等多个因素。缺乏熟知品牌的支持，在美妆、家电3C等领域很难获得高口碑和可信度。

2、商品的质量和性价比

任何电商平台的基础都是商品的质量。为了获得高话语权，云集合作的大多是创新创业品牌和厂家。然而，是否会重蹈两年前“微商卖面膜，三年买玛莎拉蒂”的老路，目前还无法得知。但众所周知，口碑的积累需要大量的时间和用户量，而口碑的崩塌只需要几次商品质量问题。云集官方对商品质量的控制是他们立足的基础，能否在云集平台上培育几个有影响力和公信力的创新创业品牌，直接影响着云集的发展。此外，是否能够真正保证性价比，消费者可能会产生疑问。店家会竭尽全力推销商品，因为他们可以从中获得提成，也就是说会多出一个“二道贩子”。在商品品牌知名度和平台公信力都处于下风的情况下，消费者是否会将云集的商品与淘宝上的“厂家直销”、京东或亚马逊的直营商品进行比较？能否依靠价格和性价比赢得消费者的青睐，还有待考察。

店主利用社交关系推销商品存在潜在问题

建立社交关系的核心是信任，无论是强社交关系还是弱社交关系。然而，经济原因往往会打破这种信任。在云集购物平台上，消费者明确知道店主（可能是亲人、朋友、知名博主或网红）会从他们的订单中获得利润。这是否会导致消费者对店主产生不信任的感觉：“你是因为利益才向我推荐商品，而不是因为商品本身的好处”？当然，这并不能一概而论，还要考虑商品的质量和性价比。如果商品一直保持高质量，那么这种情况就没有问题。然而，如果消费者在某次购物中对商品质量不满意（a. 对商品质量的判断往往是主观的，尤其是对美妆产品而言；b. 特别是在冲动消费的情况下，更容易导致实际情况与期望相差甚远，即使商品实际上已经达到了平均水平），那么对社交关系的破坏就可能是致命的。此时，对于店主和消费者来说，所谓的“社交电商”可能会变成一种单次交易，复购率大幅下降，甚至对店主的人际关系和社交口碑产生负面影响。这是其中一个问题。

另外一个问题是，普通人的社交关系是有限的，主要集中在亲人、同事和同学身上。对于店主来说，如果想要扩大销售范围，就会面临一个很大的问题：* 如果通过线下或线上吸引新客户，这与传统零售方式吸引新客户没有太大区别；

• 通过社交关系拓展社交关系，即朋友推荐朋友。这里存在两种情况：* 如果不给朋友经济利益，那么朋友有什么理由帮助拉新赚钱呢？

• 如果给予经济利益，那么如何计算朋友的收益？这样做是否会使社交关系变得过于复杂？即使不考虑社交关系的“变味”，这种方式是否会变成发展下线-收会员的模式，甚至变成“只传不销”？对于店主来说，如何扩大用户群、实现规模化收益的增长，不仅是店主自己需要思考的问题，也是云集为了长远发展而需要思考的问题。

云集商业模式的总结

云集的创始人兼CEO肖尚略是电商领域最早的从业者之一。从他在云栖大会的演讲中可以看出，他对电商有着深刻的理解和独到的见解。云集的商业模式的创立，肯定是他深入思考用户需求、用户体验以及如何在淘宝和京东这样的电商巨头的“垄断”中找到自己的定位，并经过反复思考分析才确立的解决方案。不可否认的是，这种商业模式符合共享经济的大潮流，避开了淘宝和京东的竞争，依靠与店主共享收益的模式，快速推广产品并获得用户数量。每个店主既是云集微店的用户，也是推广者。然而，个人认为，这种商业模式并不算创新，只是规模化和数据化运营的一种方式。想一想，一直以来，员工推销公司产品以获得提成和额外奖金，是否也是这种商业模式的一种体现呢？