作者：宋士昊

来源：艾奇在线

原文链接：http://www.27sem.com/article/4332.html

最近与一些朋友讨论了ToB营销增长的问题，主要涉及两个困境：

1. 媒介选择：B2B业务在线上推广中遇到了困难，很多媒介效果不佳，转化成本也高于预期。在如何选择媒介以及通过更精准的营销降低成本、增加转化上有何建议？

2. 规模化增长方案：经过一两年的探索，业务基本实现了盈利，但现在面临如何规模化增长的问题。尤其对于中小企业来说，如何平衡投入和增长的关系将决定是否能持续增长。

ToB业务为何需要进行“专稳深”的渗透式传播

在《流量池》一书中，杨飞在谈到ToC的事件营销时提到了“轻快爆”的标准，即需要有方便传播的轻量化内容，快速覆盖目标用户，并通过口碑裂变进行传播。这与雷军和黎万强所提到的专注、极致、口碑、快有些相似。

然而，ToB业务与ToC业务相比有许多不同之处，因此营销的标准也有较大差异。与“轻快爆”不同，要实现持续的品牌认知度和转化增长，ToB业务需要进行“专稳深”的“渗透式”传播。这意味着要以专业的服务和内容为重点，稳步进行渗透式传播，将品牌形象深植于用户心智中。

这种区别的原因在于B2B业务本身的决策链条更加复杂，决策周期也要比B2C业务长得多。每一次商业决策都更依赖于理性的分析和讨论，转化难度也因此大大增加，短平快的方式并不适用。

以一个例子来说明：一家拥有数十万家注册企业客户的B2B业务进行了一次针对普通用户痛点的传播活动，H5页面对用户的心理和痛点把握非常准确，互动反应很好，获得了10万+的阅读量。虽然声量很大，但最终并没有带来几个成交客户。

这个例子值得我们反思，对于ToB业务来说，需要深入挖掘基于企业降本增效的痛点，并提供针对行业的专业解决方案。首先，要确保产品和业务具有竞争优势，然后才能进行有价值的营销。只有在产品做好之后，才能进行大力推广，否则只会适得其反。

要做好增长，ToB业务在传播时要抓住“权威度”与“丰富度”

一些B2B企业在度过了销售打天下的阶段后，已经能够盈利，但同时也立即面临如何规模化增长的问题。即使招聘了很多销售人员并举办了许多线下活动，投入了大量资源，边际成本也随之大幅增加，但并不能解决规模化增长的问题。原因在于，销售人员和精力有限，仅依靠传统的电话和拜访方式难以有效地与目标决策者建立联系；常规方式的边界效应明显，难以带来规模化的持续增长。因此，许多企业希望通过LG或其他模式实现更多的增长。

要做好增长，我们需要先了解企业发展的各个阶段以及用户的生命周期旅程。我们先来看一下B2B增长的几个阶段：

1. 打磨好产品，确定目标行业和决策人群，验证商业模式。

2. 通过常规方式吸引客户，提供定制化服务，初步实现盈利。

3. 开始探索规模化增长，追求持续盈利。

对大多数企业来说，走到第三个阶段往往需要较长时间。而且，并不是所有企业都需要规模化获客，很多B2B企业在初期探索阶段尚未建立稳定的客户资源和盈利模式，因此仍然依赖最传统的“销售资源打天下”的方式运作。一些为大型企业提供B2B服务的企业，如SAP、IBM，强调销售驱动。有时候，一年只成交几个客户就可以获得很多利润。此外，从转化周期和目标客户属性来看，这些企业对规模化线索获取的需求并不那么大，因为国内大型企业有限，销售渠道完全可以覆盖。这些企业在传播上更注重如何利用媒介，持续渗透目标企业，不断进行外围打击，从而为销售提供支持，促进最终交易的达成。

SAP近期进行了一些活动，通过赋予品牌个性化属性，向用户传递更多元的品牌价值。对于难以依赖大企业获取利润的业务，需要通过在线渠道扩展潜在客户的线索，或者通过合作伙伴获取高质量线索的尝试。无论是通过线上媒介打通销售前的路径，获取更多线索，还是希望在销售接手前筛选和教育线索，本质上都是利用不受空间限制的线上媒介的优势。B2B企业在整个用户生命周期中，经历着成交前、成交、成交后三个阶段。在不同的阶段，最核心的诉求是通过良好的体验加强信任关系，夯实忠诚度。建立信任的最重要基石是体验。在了解企业产品和服务时的体验、试用产品时的体验以及遇到问题时企业提供的服务体验等，每个环节都与建立信任息息相关。信任的建立可以从两个维度进行拆分，一方面是品牌传递的权威性，另一方面是解决方案带来的权威性。通过品牌传播官方形象和服务内容，增加用户对品牌的认知，可以为后续业务拓展打下基础。官方内容的传递也可以增强权威性，例如领英、SAP和Oracle等在行业解决方案方面提供的专业内容。另外，解决方案的设计应该能够了解到客户企业所在行业的痛点，用简洁明了的方式表达解决方案，而不是使用冗长的PPT。此外，企业人员与客户接触时的衣着谈吐也很重要，第一印象能在很大程度上影响建立信任的过程。无论是品牌、内容、员工形象还是解决方案传递给用户时，建立的权威性都可以贯穿用户整个生命周期，在与企业不断交流互动的过程中夯实权威的认知。另外，用户体验中的丰富度也非常重要。丰富的内容包括标杆案例、白皮书、新闻报道、视频等，可以让企业对业务有更全面的了解，也更容易建立初步信任关系。丰富的媒介包括搜索引擎、官网、新闻媒体、自媒体、短视频媒体、邮件等，可以更有效地消除隔阂和陌生感，将内容传递给企业。此外，多层次的体验感也有助于企业在攻克目标企业时处于更有竞争优势的地位。为了实现增长，B2B企业可以尝试一些组合方法。例如参加市场线下活动，持续曝光自己，这是每个ToB企业都不会错过的方法，也是市场部门的重要工作职责之一。

高质量的活动可以提升企业的曝光度，帮助销售收集更多的线索，并与企业进行一对一的交流和沟通。### 以内容为主的线上媒介矩阵1）官网：重要的内容渠道官网是企业内容的主要展示平台，可以展示业务内容、解决方案、客户案例、新闻资讯等信息，也是用户了解企业信息的主要渠道之一。一个好的官网可以持续贡献优质的流量和线索，因此在提供优质内容的同时，也要注重SEO优化。优秀示例：滴滴企业版官网2）垂直及自有媒介的内容覆盖除了官网，行业的垂直媒体和自有媒体（如邮件、微信、微博、头条、抖音等）也是重要的内容渠道，可以在用户生命周期的不同阶段展示官方内容并提供服务。通过不断渗透和互动，与目标企业的决策人员建立更紧密的联系。3）付费媒介付费媒介一直是ToB业务的重要渠道，虽然有一定的成本，但也有相应的回报。要做好付费媒介，需要深入了解目标企业的行为习惯，同时了解媒介资源本身的特性，如人群标签、受众属性等。示例：一次活动期间的付费媒体策略### 口碑传播-建立信任和忠诚：老客户推荐再看一下这张图，口碑传播对于ToB业务的持续增长至关重要。前期的内容传播、媒介投放以及官网、自媒体等基础设施的建设，都是为了更好地服务最终的结果。与ToC业务不同的是，对于ToB业务来说，目标企业对品牌建立信任和忠诚非常重要，这是实现口碑传播的关键一步。来源于普华永道因此，市场和销售人员在与目标企业的每一次互动中都需要注重质量和体验。要全方位地提供出色的服务，满足每一个需求。## 写在最后篇幅有限，本文简单介绍了一些常规的方法。在接下来的文章中，我们将逐步探讨ToB业务常用的数字营销策略，介绍常见的套路和需要避免的陷阱。由于B2B业务的类型和痛点各不相同，欢迎大家分享经验，共同进步。ToB业务不易，让我们一起探索和珍惜。