本文总结了运营人员在推广上失败的三个主要原因，并对其进行了逐一分析。开发了几个月的App在推广上遇到了困难，尝试了多种方式都没有取得良好的效果，团队士气逐渐低落。投入大量预算在地铁站的广告上，精心设计了每个文案和图片，但只吸引了很少的用户。尝试在贴吧、豆瓣和知乎发帖，却发现帖子被删除，跟帖很少，甚至没有赞。我们经常在推广上遇到失败，而这些失败可能造成巨大的资源浪费，错过市场机会，影响团队士气。这些推广失败的原因通常包括：1. 推广时间太晚；2. 选择了错误的推广方向；3. 低估了推广的难度。接下来，我们将逐一分析这些原因。

推广时间太晚指的是大多数人在产品上线后才开始进行推广。然而，在产品构思阶段就应该开始推广。在这个阶段，推广的目的是验证产品方案、CAC、LTV、用户留存率和推荐意愿等。验证的维度越多，时间越早，就能减少弯路和资源浪费。比如，在我们的例子中，我们完全可以申请其他夺宝产品的推广渠道身份，用自身资源导入流量，评估CAC和LTV水平。那些没有经过验证阶段而直接上线却不成功的产品，往往会遇到推广上的困境。

选择了错误的推广方向，推广可以分为渠道、内容和邀请三个方向。渠道是通过购买流量获取曝光和新增用户；内容是在UGC平台投放软文；邀请是通过老用户分享来获取新用户。在选择推广方向时，我们需要思考用户从完全陌生到开始使用产品发生了哪些变化。如果我们向身边的朋友推荐产品，很多人拒绝的核心原因通常只有两个：听不懂和不敢使用。这两个原因对应着认知门槛和信任门槛。根据这两个门槛的不同组合，产品可以分为四类，每类产品对应的推广方式也不同。

• 低信任×高认知=内容推广：对于创新品类的产品，用户对其存在低信任，对其了解有限。这种情况下，内容推广是最好的方式。通过内容，我们可以清楚地解释产品的模式、功能和愿景。例如，摩拜单车作为共享单车的先驱，普通用户可能不知道如何使用，因此摩拜通过大规模的品牌宣传来让大家了解共享单车这个产品。得到App也是通过视频、公开演讲、行业峰会等方式来教育用户。

• 高信任×低认知=分享推广：金融产品和付费产品属于这一类别，用户对其存在高信任，但对其认知有限。在这种情况下，最好的推广方式是通过用户之间的分享。由于认知门槛低，用户不需要解释产品是什么。而好友的推荐可以解决信任门槛的问题。例如，借贷宝采用了三级分销制度，通过用户之间的拉新来快速扩大用户规模。

• 低信任×低门槛=渠道推广：工具类产品和免费产品属于这一类别，用户对其存在低信任，但对其认知也不需要太高。这意味着通过大量的曝光就能吸引用户。如果仔细观察，你会发现地铁里经常做广告的产品通常属于这一类别。

• 高信任×高认知=展会地推：如果你发现to C产品属于这个类别，那么很有可能你已经太早进入了市场，成为了先烈。这个领域通常是to B产品，通过展会和地推等方式来拓展用户。

通过正确选择推广方向，我们可以更好地吸引用户并提升推广效果。

产品的门槛是可变的

产品所处的象限并非一成不变，随着外部环境的变化，运营手段的升级，产品功能的改变，产品的认知门槛和信任门槛，也在不断变化。例如，京东金融和美团在提高用户信任度方面采取了一些巧妙的策略。京东金融通过向用户赠送体验金解决了信任问题，用户可以通过体验金直观感受到投资收益，并且可以提现。美团则推出了1分钱吃麦当劳巨无霸等活动来吸引用户。这些策略使得京东金融和美团成功提高了用户信任度，从而迁移到了更高的象限。另外，个人微信公众号也成为解决认知门槛和信任门槛的渠道之一，因此越来越受到重视。

低估难度

在内容推广方向，很多人低估了难度。他们以为随便发发帖子，用户就会涌入，但最后却发现效果很差。这是因为每个社区都有自己的显性和隐性规则，掌握这些规则需要投入大量的时间成本去试错。以我尝试运营知乎账号为例，我花了大约3周时间，总共投入10小时左右。在内容推广中，最重要的是了解UGC产品的规则。我首先研究了知乎的分发机制，了解了知乎信息流的三类内容：关注问题的新答案、关注用户点赞、收藏的答案、关注领域赞数上升较快的新答案。我的核心目标是获取精准的曝光和尽可能多的赞。根据这个目标，我制定了运营计划。然而，结果并不如预期，增长速度比较慢。于是我转而寻求其他可能性，引入维度模型，将知乎文案按关注数和相关度分为四类。经过尝试，我发现将新文章粘贴到高票答案里的方式效果最好。这个例子揭示了内容推广的高门槛，如果想通过内容推广获得成功，至少需要0.5-1个人力，2-3周的规则熟悉时间，并选择一个UGC平台进行深耕。

在产品策划期即开始推广

为了避免在推广上遇到问题，我们应该在产品策划期即开始推广。这样可以通过推广验证尽可能多的维度。在这个阶段，产品尚未正式发布，我们可以采取更灵活的方式进行推广验证，比如代推广竞品、制作简陋的Demo、通过运营方式手动支持等。关键在于早开始，只有早开始我们才能少走弯路。

分析产品特性，选择推广方向

要选择最合适的推广方向，需要结合产品的特性，并判断认知门槛和信任门槛。以下是几种常见的推广方式：

• 渠道推广：适合信任门槛低、认知门槛低的产品。这种方式可以快速获得大量用户，且用户量相对稳定。

• 内容推广：适合认知门槛高、信任门槛低的产品。虽然起量较慢且量级较小，但可以稳定地吸引目标用户。

• 分享量级：适合信任门槛高、认知门槛低的产品。这种方式的起量也较慢，且分享量级取决于用户规模。

通过运营手段和产品升级，还可以降低某个门槛，实现推广方向的迁移。

充分重视，给足资源

如果选择内容推广，需要充分估计推广的难度，并准备好足够的人力、物力和耐心。无论是在微博、微信公众号、知乎还是豆瓣等平台上进行操作，都具有一定的难度。因此，建议将精力集中在一个平台上，而不是分散在多个平台上。这样可以更好地利用资源，提高推广效果。