作者：彭方婷

来源：微信公众号“深响（ID：deep-echo）”

数据显示，大约22%的家庭年收入用于孩子的消费。今日头条即将推出一款面向儿童的智能手机，这是互联网巨头进军儿童市场的一部分。根据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》，中国儿童消费市场规模已经超过4.5万亿元，这是一个巨大的市场。巨头们纷纷进军儿童教育市场，而且这个市场还在快速增长。截至2018年，中国0-14岁的儿童数量达到2.5亿人。二胎政策的实施使得80、90后成为家长中的主力军，他们有较好的经济基础和对消费升级的追求，育儿支出不断增加，一个家庭全年的育儿支出约占家庭总收入的22%左右，并且这个比例还在上升。

儿童消费市场特点明显。由于儿童年龄小，他们更容易被单一的事物吸引，对消费对象有较高的粘性，最典型的例子就是动画IP。孩子们只要喜欢某个动画IP，就会喜欢这个IP的所有衍生品，从童书到玩具，再到主题乐园等等。然而，真正做出消费决策的是父母。出于对孩子的关心，父母在为孩子购买商品或服务时会考虑安全、环保和质量耐用等问题，他们更倾向于寓教于乐的内容和服务。这意味着，进入儿童消费市场的企业需要同时考虑到父母和孩子这两个群体。

根据Quest Mobile 2019年3月的数据，婴幼儿的家长在孕育健康、育儿工具、育儿社区和学前教育等几个二级行业中最为活跃。这表明现在的父母们渴望在互联网上找到更好的工具和更优质的信息源，以成为更好的父母。这也是商机所在。随着互联网行业对垂直领域的深入挖掘，越来越多的人开始关注儿童消费市场的潜力空间。在这种情况下，儿童消费市场出现了新的机会。目前的市场格局如何？机遇和挑战在哪里？

儿童视频：创作内容具有巨大潜力

观看儿童节目一直是孩子们最广泛的兴趣爱好。与电视相比，在线视频平台允许孩子们随时随地选择自己喜欢的节目，并且内容更加丰富，更受孩子们的喜爱。根据数据调查，超过半数的孩子主要使用手机的移动端观看儿童节目。为了满足这一人群，国内的三大视频平台都推出了针对儿童用户的品牌，比如腾讯视频的“小企鹅乐园”、优酷的“小小优酷”和爱奇艺的“奇巴布”等。然而，对比这三大平台上的热门儿童视频，几乎都是《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》等剧集占据了主导地位。这意味着视频平台在儿童内容上存在很大的同质性问题。

对于孩子来说，选择视频平台并不重要，重要的是能够看到有趣的内容。因此，各大视频平台都在争取独家内容，特别是优质的IP内容。在儿童内容的采购方面，爱奇艺奇巴布与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司合作，小小优酷与央视动画、韩国CJ集团以及英国Fremantle等动画内容提供方合作，腾讯视频也引进了来自迪士尼、福布斯、BBC、央视少儿等机构的动画内容。围绕儿童IP，视频平台和动画内容制作者都看到了巨大的消费场景和变现空间。以去年最火的动画IP《小猪佩奇》为例，它在2017年为幕后公司Entertainment One赚得了超过80亿元的零售收入。

小猪佩奇动画IP市场前景广阔

根据艺恩数据的《2018国产经典少儿动画IP价值分析报告》，热门动画IP主要通过跨媒介衍生创作来实现变现，预计2020年动漫衍生品市场规模将突破1000亿元。以国产动画IP“熊出没”为例，其第六部电影《熊出没·原始时代》在今年春节档期间获得了7.15亿的票房成绩，成为国漫票房亚军。这一IP也为华强方特带来了丰厚的收益。华强方特在2018年的年报中透露，去年公司的营收达到了43.45亿元。熊出没系列电影都进入了国产动画片历史票房排行榜前十名。然而，热门的国产少儿动画IP并不多见。经典动画IP如《西游记》、《葫芦兄弟》、《大头儿子和小头爸爸》在国外动画内容的冲击下，对现在的孩子并没有太大的吸引力和影响力。进入21世纪以来，我们只看到了“熊出没”和“喜羊羊与灰太狼”这两个国产动画IP为众所周知，而后者由于内容调性不一致和对IP授权品控的欠缺逐渐没落。然而，这也是优质国产少儿内容的机会所在。腾讯旗下的企鹅影视投资了18部儿童国产动画新作，爱奇艺儿童和优酷也开发了针对不同年龄儿童的精品内容。天雷动漫拥有多个少儿动画IP，最近一年获得了两轮融资，并且还将翻拍经典动画IP《舒克贝塔》的新版动画。尽管目前国产少儿动画行业还未出现新的热门作品，但视频平台对动画内容的大力支持和资本对动画公司的投资已经展现了这一行业未来几年的潜力。

儿童音频：内容和硬件共同发展

虽然视频是儿童最常用的休闲方式，但很多父母担心视频对孩子眼睛的伤害或过度娱乐性，因此经常限制他们观看视频的频次和时长。在这种情况下，音频成为了解放孩子眼睛并传递学习内容的一种选择，尤其是对于那些处于早教阶段的家长来说。根据第十六次全国国民阅读调查数据显示，0-8岁儿童的听书率达到了26.8%，同比增长了29.5%，增幅高于其他年龄段，儿童对音频内容的需求正在增加。儿童歌曲、故事和诗歌朗诵等面向儿童的音频内容已经存在并成为了必需品。随着以音频为主要载体的知识付费浪潮的到来，音频平台的渗透率大幅提升，儿童音频内容也得到了更加精细化的运营。例如，喜马拉雅不仅开设了儿童频道，还在去年开设了独立的儿童音频APP喜猫儿故事。蜻蜓FM最近推出了生态战略Kid Inside，表示将投入1.5亿元扶持优质儿童内容。儿童音频提供商也在向垂直平台的方向发展。例如，“凯叔讲故事”从一个儿童有声故事自媒体逐步发展成为拥有儿童教育课程、电商“凯叔优选”、智能硬件“随手听”等多种业务的儿童内容平台。

"凯叔讲故事"是一家自媒体公司，在2014年崛起并迅速获得了大量的流量。创始人凯叔是一位资深动画配音员，凭借专业素养在众多内容中脱颖而出。目前，"凯叔讲故事"已经完成了四轮融资，总金额超过2.6亿元。最近，他们宣布将以课程类产品作为新的业务增长点，将定位从"儿童故事"转向"儿童教育"。他们的成功离不开面向儿童群体的高流量、高粘性和多需求特性。对于消费决策者父母来说，与孩子有关的吃喝玩乐衣食住行学需求都是必须满足的，而儿童又是喜欢IP内容的消费者。一旦某个内容产品牢牢抓住了儿童群体的心，它就能在其他与儿童相关的业务上拥有更多的发展机会。从儿童市场中的故事音频切入，"凯叔讲故事"通过与用户之间的紧密联系一步步开拓了其他业务。与儿童音频内容密切相关的还有智能音箱产品。智能音箱是近年来在国内迅速发展的一种硬件产品。根据市场调研机构Canalys的最新报告，2019年第一季度中国智能音箱的销量达到1060万台，同比增长近500%。而智能音箱在家庭中为儿童提供了一个重要的使用场景。由于儿童的操作能力较弱，可以通过语音指令来操作的智能音箱成为他们的最佳伴侣。为了满足这一群体的需求，阿里发布了面向6岁以下儿童的天猫精灵儿童智能音箱，百度推出了带有儿童模式的小度智能音箱，音频平台喜马拉雅也发布了面向0-14岁儿童的晓雅mini智能音箱。在内容方面，平台发展较为集中，规模多处于中后期阶段。对于新兴内容来说，要想突围并不容易，智能音箱的发展可能在一定程度上扩大音频内容的市场规模。

儿童音频市场增长很快，但与童书市场相比，还存在一定的差距。根据第十六次全国国民阅读调查数据显示，2018年有42.1%的听书儿童家长为孩子付费购买有声阅读，但平均每年花费在听书上的金额仅为33.43元。而在有阅读行为的儿童中，有92.9%的儿童家长为孩子购买过童书，平均每年花费113.22元。从书籍品类来看，儿童文学、绘本、科普/百科、幼儿启蒙一直占据童书销量的近80%。近年来，随着故宫等文创IP的兴起，少儿国学、中国儿童文学也变得非常热门，成为童书市场的黑马。例如，《故宫里的大怪兽》和《哇！故宫的二十四节气》等传统文化类百科图书非常畅销。虽然有52.3%的儿童家长认为纸质书籍最适合儿童阅读，因为他们普遍不喜欢孩子过多地盯着手机等电子设备的屏幕，但数字阅读在近年来的兴起表明了儿童数字阅读的潜力。早在2016年的一项调查显示，电子书是小学生和初中生主要的阅读方式，随着儿童年龄增长，电子书的阅读比例也会上升。数字阅读更容易创造创新体验，通过将阅读内容与动画、游戏、配音等形式结合，数字阅读能更好地吸引儿童读者的注意力。在这方面，咿啦看书和咔哒故事等应用程序就做得很好。内容和体验仍然是创新公司的关键。纸质阅读和数字阅读并不是互斥的关系，数字化工具也可以应用于传统图书上。在这些基础上，数字化阅读还有很大的潜力空间等待挖掘。

儿童STEAM教育是一项需要耐心和细心的教育工作。STEAM教育强调科学、技术、工程、艺术和数学的综合学习，旨在培养学生的创造力、解决问题的能力和团队合作精神。STEAM教育注重实践操作和探索学习，通过丰富的实验和项目来激发学生的兴趣和好奇心。儿童STEAM教育需要提供适合不同年龄段儿童的教材和教具，并结合游戏和趣味性来吸引他们的注意力和参与度。此外，儿童STEAM教育还需要培养学生的创新思维和解决问题的能力，让他们学会独立思考和合作交流。慢工出细活，儿童STEAM教育需要长期的投入和耐心的指导，但也能为孩子们的未来发展打下坚实的基础。

万亿的儿童消费市场，有谁能分一羹？

STEAM教育是一种新型的教育方式，由科学、技术、工程、艺术和数学多个学科组成。最近几年，父母们开始重视培养孩子的逻辑思维和综合能力，所以他们愿意在STEAM教育上投入资金。此外，政策对编程等信息技术的倾向也给了他们动力。加上大量资本的涌入，STEAM教育成为了一个受欢迎的领域，吸引了许多投资者。根据公开信息，国内少儿编程行业的创业公司已经超过了200家。然而，由于STEAM教育在国内发展的时间较短，行业格局和商业模式还不稳定，渗透率和认可度也远远低于传统的英语教育等。因此，STEAM教育还需要经历长时间的演化和验证才能在儿童教育领域中稳定发展。

儿童硬件：安全、通讯、教育

儿童硬件行业近十几年一直保持高速增长，产品从最早的学习机发展到如今的故事机、儿童手表、儿童手机、学习机器人等。在给孩子配备智能设备时，家长的需求可以简单地划分为三个方向：安全、通讯、教育。儿童手表和儿童手机是儿童硬件领域的核心产品。儿童手表市场在过去几年中出货量增长迅速，目前已经形成了较为稳定的市场格局。而儿童手机则除了具备GPS定位和沟通联络的功能，还具备联网功能，增加了设备的娱乐性。然而，由于儿童手机的联网功能，有些家长对其使用存在疑虑。故事机和学习机也保持了高速增长，满足了儿童的需求。在选购儿童手表时，父母们追求定位精准和通话清晰等技术功能，价格在600-999元之间的产品更受市场接受度高。而故事机由于功能简单，开发门槛较低，产品的外观和性价比成为了选购时的重要因素。

市场竞争

在儿童硬件设备领域中，步步高是一家拥有24年历史的领先企业。他们不断跟随这个领域的发展趋势，提供适用于3-6岁幼教故事机和中学生家教机的产品，从PC时代的单机产品到4G时代的小天才智能手表。然而，市场竞争一直存在。除了传统的玩家，还有一些带有互联网基因的公司进入市场。例如，前乐视CEO梁军创立了一家专注于儿童教育硬件的公司新视嘉，推出了基于互联网和人工智能的学习机“新视家家教一体机R1”。此外，互联网巨头字节跳动也在瞄准这个市场。然而，目前市场上的大多数智能硬件都面临着功能同质化的挑战。为了突破这个困境，各个厂商都在努力寻找差异化的方向。他们致力于开发更加智能的语音识别技术，或者不断增加新的教育功能。

新型玩具

中国是一个玩具大国，近几年玩具产业规模持续增长。根据广证恒生的《2018年玩具行业回顾报告》，2018年中国玩具市场销售额超过114亿美元，增长率达到10.4%，远超国外市场。对于儿童来说，玩具的可玩性和易玩性都非常重要。而对于父母来说，玩具不仅仅是娱乐工具，还应具有启发性和耐玩性。基于这四点考虑，国内儿童玩具市场呈现出三大发展方向。首先，儿童玩具越来越注重与知名影视IP合作，以提高自身的附加值并吸引更多的儿童消费者。随着IP衍生品行业的发展，IP产业链正在实现产业化。智能化是玩具行业的另一个趋势。由于智能设备的普及，玩具行业吸纳了许多智能化的想法。智能设备的发展为智能玩具提供了基础支持，并降低了使用成本。国外的智能玩具公司Spin Master就是一个很好的例子，他们在2017年推出的智能互动玩具Hantchimals在一年内贡献了公司77%的新增收入。国内也有许多提供智能机器人的玩具公司崛起。此外，玩具和教育服务的融合也在创新。为了满足儿童和父母的需求，儿童玩具注重寓教于乐的效果，例如适合锻炼儿童思维能力的拼插类玩具。一些互联网教育产品也通过推出富有玩性的课程或玩具来辅助儿童学习，例如乐高机器人编程课。

儿童消费市场机会因素

从整体上看，儿童消费市场具有以下共同特点：

• 父母在选购产品或服务时，健康和安全永远是首要考虑因素。

• 儿童消费市场需要精耕细作，短期的热钱无法持久，最终还是要回归到内容、产品和服务本身，尤其是教育行业。

• 儿童具有高流量、高粘性的特点，且容易从众，这决定了儿童内容容易成为大型IP，并且IP的衍生品市场具有很大的潜力。

• 由于儿童消费市场涉及到儿童和父母两个群体，因此将教育和娱乐结合是满足双方需求的最佳方式。

• 父母对互联网技术持有矛盾的态度，既喜欢其便利性，又担心其对孩子带来的潜在危害。

基于这些特点，我们可以看到儿童消费市场的机会因素，并了解到消费群体的偏好。要在这个市场中占据一席之地，参与者要么完善传统需求的线上化，如网络视频、音频和数字化阅读，要么开拓技术发展带来的新需求，如智能设备、智能玩具和STEAM教育。尽管这两条路径存在差异，但归根结底，用户需求是出发点，内容、产品和服务是核心竞争力。