C2B模式：信息时代的商业模式
在现代工商业发展史上，出现了一种新的商业模式，即C2B模式。这种模式的出现对于管理者来说是一个重要的问题，需要引起重视。互联网是影响未来商业格局的最重要因素之一。然而，在互联网的发展过程中，管理者面临的困惑和混乱也不少。在各种新理念的冲击下，我们究竟应该听谁的？这些新理念背后是否隐藏着一个共同的趋势？阿里巴巴集团的实践和五年的调研发现，虽然信息时代的组织模式变革还处于起步阶段，但信息时代的商业模式已初具雏形。多年来，新理念、新模式和新公司的涌现，实际上都在从不同角度探索一个已经被讨论了几十年的话题：信息时代的商业模式和组织管理模式究竟是什么？我们必须警醒的是，在现代工商业发展史上，C2B模式的大量出现是一个前所未有的事件。它不是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨大洋流。能否把握这一大趋势，将决定谁是未来的商界领袖。
垂直B2C网站在2010年以来曾一度风光无限，通过风险投资和大量广告投入吸引用户流量，并投入巨资建设自有物流体系。然而，这种单打独斗、重金投入、力拼规模、赚取差价的路径实际上存在巨大的模式风险。到2011年下半年，许多垂直B2C网站似乎突然进入了冬天。巨额的营销费用大幅缩减，裁员和收费等措施变得普遍，一些网站甚至倒闭。这些企业面临的问题与电子商务的好坏无关，根本原因在于它们自身模式的天然缺陷。大部分垂直B2C网站只是将零售环节搬上了互联网，没有从C2B模式创新的角度去理解电子商务的本质。对于消费者来说，垂直B2C网站提供的仍然是标准化的产品，几乎没有满足个性化需求的能力。对于品牌商来说，垂直B2C网站对他们的供应链体系没有带来任何变化，没有提升任何效率，只是将零售终端从线下实体店变成了网站。因此，垂直B2C的商业模式最终只能获取传统的批零差价，这远远不足以支持高昂的营销费用和物流体系的建设费用。这样的商业模式必然会导致企业陷入困境。目前看来，最有能力应对海量个性化需求，并因此具有最大未来潜力的电子商务企业有两种类型。一种是从零售平台逐步向供应链平台演进的企业，比如淘宝网。另一种是向C2B模式演进的新型品牌商。
C2B模式是信息时代的商业模式，与工业时代的“大生产+大零售+大品牌+大物流”的一整套体系相对应。基于个性化营销、巨型网络零售平台、柔性化生产以及社会化供应链的高速发展，C2B模式得到了越来越坚实的支撑，其形态、特征和机制也越来越成熟。将C2B模式定义为信息时代的商业模式，并不是我们的臆想。许多先行者已经以富有想象力的创新，描绘出了未来的蓝图：在前端，它们要么提供相对标准化的模块供消费者组合，要么吸引消费者参与到设计和生产的过程中；在内部，它们提升组织能力，以个性化定制的方式为海量消费者提供服务；在后端，它们积极调整供应链，使之具备更强的柔性化特性。
埃沃、适之宝、植物语和奥克斯空调等品牌是模块化定制领域的先行者。埃沃男装的创始人何冠斌发现，大部分中国男性白领并不需要复杂的个性化定制。因此，他们将一件衬衫分解为领口、袖子、版身、后摆等部分，并在每个部分中推出不同的样式供消费者选择和组合。此外，埃沃还简化了定制所需的复杂信息。例如，在定制衬衫时，消费者只需要回答几个关于体型的问题，并在图画中选择适合自己的身形，IT系统会根据存储的会员数据生成准确率达90%的数据，从而基本完成前期定制。在与供应商对接时，埃沃的IT系统会将每个部分的尺寸和用料信息发送给供应商，供应商收到订单信息后，只需要采购相应的原料即可进行生产。如今，埃沃定制一件衬衫只需要一周的时间。适之宝采取的方法与埃沃类似。最初，适之宝的创始人张静发现了个性化枕头的商机，但当时并没有意识到定制生意的困难。有一位经销商希望将儿童的照片印在枕头上，适之宝立即购买了热转印设备和喷射印花设备，但销售情况并不理想。适之宝曾经拥有2000多种品种，但很多品种实际上只生产了一次。工人抱怨定制工作太琐碎，经销商也抱怨错误率太高。通过反思，适之宝将一些个性化的填充材料改为许多标准化的理疗包配件，为生产提供了极大的便利。如今，他们的工厂只加工品种繁多的标准件，工人只负责原料调配和组装工作。与以前相比，作业流程减少了近2/3的时间。从2010年开始，适之宝在网上推出了量体定枕3S系统，供消费者自由测试适合自己的枕头高度，枕头产品也开始在线上销售。
植物语的护肤模式类似于一种新型的护肤方式，可以简单地理解为“N+1”护肤模式。它将护肤品的成分分为两种，一种是主料，另一种是配料。配料种类繁多，分别具有美白、保湿、控油等功效。消费者可以根据自己的需求自主调配主料和配料，实现个性化护肤。类似地，空调也可以在线定制。淘宝网的团购平台“聚划算”与奥克斯合作，发起了“空调玩定制、万人大团购”活动。数万名用户在6天内以选票形式决定了空调的外观、功能、功率等特性。开团10分钟后，就销售出了1223台空调，开团38小时后，总共售出了10407台。
一些企业尝试吸引消费者参与设计。网络服装品牌七格格通过举办“潮流T恤设计大赛”吸引了约2000位消费者参与，收到了近万件参赛作品。参赛人群中既有专业的服装设计师，也有涂鸦爱好者，更多的是品牌的普通粉丝。最后，七格格将胜出的作品投入生产，其中销量好的作品在两个月内销售量达到上千件。在美国，Threadless为全球的草根设计师提供T恤衫的设计机会，然后邀请消费者为不同的设计打分，得分高的设计才有机会生产出来。在淘宝网的D2C平台上，我们试图实现个性化需求与个性化设计的直接对接。设计师吴海燕设计的一件标价688元的衣服，在高于淘宝女装平均价格2.5倍的情况下，短时间内就销售了2267件。借助于前端淘宝营销平台的推动，结合后端轻量级、伸缩性强的供应链，按单下料、设计生产和物流发货可以在7天内完成。美国的Zazzle网站更进一步。这家定位于“即需零售”的公司，可以让用户基于Zazzle的素材库，轻松设计自己喜欢的T恤、杯子、邮票，然后由Zazzle帮助用户完成产品的定制生产。大企业也加入了这一潮流。海尔允许各地精品店根据当地消费需求，向海尔下单定制家电产品。在上海大众，经销商可以根据消费者需求随时提报订单或对已有订单进行修改。未来，上海大众希望实现消费者网上自主选配车辆，提供超过百万种选择的零部件组合。这两家大企业通过经销商的间接洞察替代了消费者的直接参与，但也向着C2B方向迈出了重要一步。除了上述案例中展示的C2B模式特点外，C2B模式还有其他一些特征，如消费者驱动、以定制等方式创造独特价值、网络化的大规模协作和基于互联网和云计算平台。如果说工业时代的商业模式是以厂商为中心的B2C模式，那么信息时代的商业模式则是以消费者为中心的C2B模式。定制化将在供过于求的时代创造出独特的体验价值。线性供应链需要实现大规模、实时、社会化的网状协作。云计算成为信息时代最具代表性的商业基础设施，类似于工业时代的公用电厂。与工业时代的大规模生产相比，C2B模式更加注重多样性和小批量生产。管理者必须学会如何拥抱这个将占据主导地位的新世界。
C2B模式在电子商务领域经历了三个阶段的发展。最初是解决存货和尾货问题的阶段，它弥补了工业时代不可避免的库存问题。其次是电子商务成为常规生意的阶段，大企业通过电子商务发布新品的比例不断增加。第三阶段是商业模式的大范围、深度变革阶段，更多具有C2B属性的商业创新将大规模出现。
C2B模式的变革是在时代背景下发生的。自上世纪70年代以来，大规模生产在发达国家已经出现疲态，21世纪的中国也是如此。消费者在海量商品中寻找困难，生产商则为库存积压而烦恼。库存、牛鞭效应、过度营销、消费者的抱怨等问题在许多行业已经成为常态。
大规模定制在20世纪90年代在发达国家出现，但它面临许多难题。无论是发现和确认消费者的个性化需求，还是与消费者在定制过程中进行持续互动，或是实现成本、质量和速度之间的平衡，都让管理者头痛不已。消费者由于专业知识的缺乏以及与企业互动渠道的不便，同样难以快速、便捷、深入地参与到定制过程中。在厂商和消费者之间，批发商和零售商错综复杂，信号在传递过程中不断被扭曲和衰减。市场调查也只是一种非常抽象和间接的方式来了解消费者需求，而且消费者需求、调研数据和企业决策之间往往存在很大的差距。无论是快时尚还是大规模定制，它们都离以消费者为中心的终极模式还有一段距离。戴尔电脑被认为是接近亨利·福特的企业，但它只提供了一种模块化、菜单式的有限选择，仍然让消费者适应企业现有的供应链。在高度分散的个人市场上，要实现个性化的供应链非常困难，因此这只是一种终局想象。这些评价只是想说明一点，在互联网普及之前，任何企业都难以真正满足海量消费者的个性化需求。
C2B满足个性化需求的互联网时代
随着互联网和云计算的蓬勃发展，个性化需求的满足终于在21世纪得到了一个巨大的商业平台。过去，产消双方往往相互不满意甚至对立，但如今他们开始试着去欣赏彼此。这就是C2B模式诞生的基本背景。
在微观领域中，以淘宝和其他诞生于互联网的新型创业企业为代表，中国正在快速地向C2B模式演进。这个过程充满着挑战。然而，当这种模式真正成型并释放其能量时，那些传统企业和仅仅试图将零售环节搬到互联网上的垂直B2C企业，可能将面临彻底的颠覆。
从宏观角度来看，利用互联网技术的经济模式相对于传统经济更具竞争力，其在整体经济中的份额将逐渐增加。这是C2B模式壮大的过程，是信息经济逐步扎根成长的过程，也是未来几十年里最大的机遇所在。这是商业领域的大航海时代。
世界各地的创业者和梦想家们正在努力地“出海”，探索未知的商业新大陆。在这个过程中，构成商业旧大陆的坚实板块正在逐渐消融，然后四分五裂。一些新的商业元素则按照新的规则开始拼合，逐步形成商业新大陆的雏形。C2B模式的实践者无疑是新大陆的第一批探索者。
今天的管理者如果对这一历史性的商业大变革缺乏深切的认知，那么他们所犯的错误将不仅仅是一时的。相反，它会让企业失去未来。对这轮商业变革的理解深度、反应速度和行动力度将最终决定所有企业在信息时代的命运。
（文章来源：微信公众号：移动互联网）
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