什么样的广告才算有创意？

广告的创意如何定义

故事源于一次令我难以释怀的品牌服务经历。W公司是一家创业型企业，主要为企业提供某种互联网虚拟服务。他们在行业综合测评中排名前三，获得了客户的认可。然而，客户希望对品牌进行系统的梳理和塑造，以改变之前专注于产品和服务而导致品牌薄弱的局面。

经过访谈和问卷调研，我们发现W公司能够在BAT等巨头的竞争中异军突起，主要是因为他们的规模小（近千名员工）且专注。由于小而专注，W公司能够更迅速地做出市场决策，提供更灵活的服务。相比于模块化产品，针对性的服务才是企业真正需要的。这也解释了为什么W公司的品牌价值感虽然较低，但价格却不逊色。

除了产品和服务的优势，资源的有效利用也是在这个行业中降低竞争对手的关键。例如，W公司发现在搭建生态系统的竞争优势方面，至少需要五年以上才能见到成果。因此，我们一致认为，在生态优势形成之前，品牌应该聚焦于当前，不能急于求成。

基于这些认识，我们提出了“量身定制”的品牌核心概念。客户对此表示认可，只是希望调整广告语的具体表述，因为觉得现有广告语有些平淡，缺乏意义。

然而，在提案过程中，我们发现广告语需要满足决策团队中每个人的感觉，这就像要一个孩子满足家庭所有成员的期望一样困难。客户的偏好和喜好开始在提案中占据主导地位。最终，策略被彻底放弃，广告语也失去了评选依据，导致内部争论不休。

很遗憾，最终我们没有写出让客户满意的广告语。通过示例，我能体会到客户所说的“那点意思”。个人而言，我也喜欢A文案的感觉，其中蕴含着一份精致，好似转角遇见满树桃花。但仅凭此判断B不如A，我很难同意。如果你是国内二线汽车品牌，人们喜欢你的实惠、真诚和性价比，那你是否有必要摆出一副领导者的姿态呢？没有语境和环境的文案“借鉴”，实际上是在耍流氓。

广告需要有意思吗？

广告当然需要有意思，而且必须要有意思！但问题是，什么样的广告才算有意思。每天上班坐地铁，你能看见多少广告？你记住了多少广告？你采取行动了多少次？两年前的广告你至今还记得，因为消费者通常只关心自己。

我从不觉得换工作是件好玩的事，但职场品牌和社交品牌的口吻却是一样的。这则广告只有女性才能理解，与功能需求和情感需求无关。你的文案和广告是否有意思，首先取决于它是否为产品品牌服务，是否为消费者提供帮助。

既然产品和品牌的存在是为了解决需求，那么依托产品品牌而生的广告，为什么要脱离品牌自顾自怜呢？没有一个广告人愿意承认自己的广告脱离了品牌，至少在提案时绝对不会。但在与客户的讨论中，我们可能会妥协甚至自欺欺人。

当形式开始重于内容，甚至苛求喜欢的句式、字数、用词和风格时，如何期望创作出有意思的广告呢？一些甲方所谓的“有意思”，就像《西游记》中的白骨精一样随机变化，取决于最近哪个广告刷屏、哪个广告火了、哪个广告让人动情。

再说一次，我们不否认广告的趣味性，实际上在本文下篇中我们将以平面广告为例，讲述李奥贝纳倡导的广告戏剧性和现在流行的戏精广告之间的区别。在此之前，我们决定先帮你理解这个“有意思”的问题。

A.谐音大法

谐音的最大好处是可以批量生产“熟悉的陌生感”。比如，如果你是汽车客户，想强调驾驶的体验，可以使用“XX，渐入驾境”；如果你是银行客户，想突出优惠，可以使用“约惠，世界！”；如果你是房地产客户，想展示独特的风格，可以使用“人生自当别居一格”。谐音并不代表低端，它也可以很高端大气。

B.打碎节奏

节奏就是语法，打碎节奏就要反语法。举个例子，某德式楼盘的标题是“从此，进入德国生活”，可以简化为“从此。德国”，语气变得更加有力坚决。再比如沙龙论坛主题“遇见未来”，可以断句为“遇，见未来。”，是不是感觉高大上了！这种技巧还有很多，比如加字、减字、换字、偷字等等，如果想了解更多，请参考《小丰现代汉语广告语法辞典》。

C.跨界用词

这是我个人总结的经验。把某个行业内司空见惯的专用词汇应用到其他行业，就会立即产生耳目一新的效果。比如陈绮贞的歌曲《鱼》，开头两句歌词是，“我坐在椅子上，看日出复活。我坐在夕阳里，看城市的衰弱”。按照这个手法，我们可以用类似的方式创作广告文案。

以上是一些秘方，随缘赠送。如果遇到困难，可以尝试使用这些方法。如果不起作用，可以加大药量。古人曾说过：“腥加尖，赛神仙”，尖是技术活真本事，腥是察言观色忽悠人的技巧。古人的智慧真是一针见血啊。你有哪些有趣的广告经历呢？欢迎补充。