最近一段时间，直播带货这个概念变得非常火热。在疫情期间，直播带货成为了许多品牌应对困境的救命稻草。这对许多市场部门来说是一种挑战，因为原本按部就班的品牌推广被打乱了，不得不进入一个全新的直播带货领域。直播带货有很多好处，它可以将商品在线上进行最大程度的展示，快速提升销量，并使投入产出比更加清晰。那么直播带货就是完美的营销方式吗？最近我看到了一篇题为《只有无能的市场部才热衷直播带货》的文章，从标题就可以看出作者对直播持否定和鄙视的态度。作为一个营销人员，我对直播没有偏见，我认为从业者应该研究市场上所有新的、有效的营销方式，不守旧不与时俱进是一个开明的态度。但是，在研究完之后，我们需要明白哪些适合我们，哪些不适合我们，盲目跟风并不是一个理性的营销人的态度。

直播带货和直播带品牌的区别

淘宝直播的负责人赵圆圆在多个场合都说过，直播带货其实就是电视购物。按照这种说法来看，直播带货的本质就是促销，通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。在电视时代，电视购物就是直播带货的一种形式，它通过充满激情的喊叫、夸张的肢体语言、夸大其词的折扣来引导消费者的冲动消费。一件原本价格几万的商品，在经过几轮"惊叫"、"跳楼"大减价后，最终售价可能只有几百元。电视购物和现在的直播带货在形式上几乎是一样的，都使用激情的叫卖、夸张的肢体语言和低折扣促销，让消费者在短时间内下单购买。这种商业模式能够成行，有两个核心因素：

• 低单价：商品的价格不能太高，否则无法促进冲动消费。薇娅所带的大部分商品价格都在19-99元之间，只有少部分商品价格在几百元，几千元甚至几万元。之前薇娅带过一些房产和汽车，但效果并不好。

• 高折扣：商品必须有高折扣，否则消费者没有购买的动力。例如一袋价格在30多元的薯片，打折降价到19.9元，就会引发大量用户的冲动购买。如果没有这两个条件，直播带货就无法发挥作用。你几乎不会见到知名品牌参加电视购物，因为这些品牌已经为广告付出了很高的成本，再打高折扣就会亏本。此外，一些单价很高的商品，如房产和汽车，也基本无法通过直播带货销售。那么这些不适合直播带货的商品就不能参与这种全新的营销方式了吗？这就要说到直播的另一种方式，这种直播方式不是为了快速卖出更多的商品，而是为了提升品牌的曝光和推广，类似于广告。为了区分，我将这种方式称为"直播带品牌"。

前几年，一些企业喜欢做一种直播，邀请一批KOL和普通消费者来参观自己的工厂，像长城汽车和蒙牛都曾经做过这种营销活动。他们通过直播参观工厂，并不是为了带货，而是让受众了解自己的工厂是先进的，自己制造的产品是安全的，从而提升品牌在消费者心中的形象。这就属于直播带品牌。了解特斯拉的人都知道，现在特斯拉经常进行直播，无论是官方还是店面销售，特斯拉都会通过直播来推广。但如果你以为特斯拉是为了带货，那就大错特错了。首先，特斯拉的单价至少在30万左右，不太可能有人看了直播就立即下单购买；其次，特斯拉实行统一价策略，无论你在何时何地购买，价格都不会便宜一分钱。在这种情况下，直播怎么可能带货呢？特斯拉的直播是为了品牌推广，让那些不了解特斯拉的人通过直播了解特斯拉的各种功能和黑科技。通过长期的直播活动，将品牌印象植入消费者的心中，促进消费者未来的购买行为。

下面这张图总结了我多年的营销经验，显示了4种营销方式在品牌推广和促销作用上的区别。

电视购物和直播带货有相似的作用，更多的是为了在短时间内促进销售。不同之处在于，现在的直播带货还有一定比例的品牌推广作用，尤其是像李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部主播，品牌推广的比例会更高一些。直播带品牌和广告的作用类似，它们不是通过单次营销活动来大力促进销售，而是通过长期的营销方式，在消费者心中建立品牌影响力，长期影响消费者的购买决策。

不是所有品牌都适合直播带货

如前所述，想要进行直播带货的品牌需要满足低单价和高折扣的条件。直播带货并非适合所有品牌的营销方式。对于一些不具备直播带货条件的品牌，如果强行参与直播带货，会带来一些问题。

1. 低价效应降低品牌力

直播带货建立了商品低价、高折扣的印象，几乎每一个观看直播的人都会冲着低价而来。如果你的商品平时很少降价，却在直播中给出了较大的降价幅度，那就向市场传递了一个信号：你的商品平时价格过高，直播间的价格才划算。这会降低品牌力，让消费者对你的商品产生怀疑。如果你的品牌是以高端、奢侈为卖点，那么参与直播带货可能会削弱这种高端形象，对品牌的长远发展不利。

2. 品牌形象不符合直播风格

直播带货通常需要主播与观众之间进行互动，主播需要展示商品并进行推销。如果你的品牌形象与这种直播风格不符，比如你的品牌以低调、高端为主，不太适合过于张扬和夸张的直播形式。参与这种不适合的直播带货活动可能会让观众对你的品牌产生困惑，并对你的产品失去兴趣。

3. 高成本、低回报

直播带货需要投入一定的资源和人力，如果你的品牌无法通过直播带货获得足够的销售额，那么这种营销方式就会变得不划算。参与直播带货需要仔细考虑投入产出比，确保能够获得合理的回报。

总之，并不是所有品牌都适合参与直播带货。在决定是否进行直播带货之前，品牌需要考虑自己的定位、形象、产品特点以及目标受众。只有在符合条件并且能够获得合理回报的情况下，直播带货才是一种可行的营销方式。

一、直播带货的影响

直播带货一旦给消费者留下了低价的印象，要想提升品牌力就非常困难。以罗永浩在4月1日的直播带货为例，小米10以原价销售是个明智的选择。毕竟，小米10刚刚推出不久，如果这次打折销售，消费者下次购买时肯定会等到更低的价格。同样地，高端商品如奢侈品不适合直播带货，因为奢侈品是品牌力最强的品类之一。一旦为了直播带货而降低价格销售，就会动摇其高利润的品牌力根基。企业经营的目的始终是获取利润，如果降价的直播带货无法让商品获取利润，反而降低了品牌力，那这种方式显然是得不偿失的。

二、夸张和夸大的风险

直播是一个放大器，可以迅速扩大商品的曝光度和销量，但也会让商品的缺陷暴露得更明显。许多主播在直播时不免夸张和夸大产品的功效。以化妆品为例，很多播主在直播时会使用美颜滤镜，并以此为基础展示所谓的美颜美白效果。但实际上，这种效果有多少是真实的呢？此外，许多播主在直播时随意编故事和数据，让消费者误以为是真实的。然而，当商品真正到手时，消费者会发现与播主所说的相去甚远，从而对品牌产生负面印象。此外，一些尚未建立完整供应链和产品体系的新品牌，在准备不充分的情况下上直播，可能导致发货慢、商品残次等问题，从而影响消费者对商品的印象。每一次与消费者接触都是一次机会，好的接触会让消费者成为粉丝，而不好的接触可能会让消费者对品牌产生永久性的负面印象。

三、直播带不来品牌忠诚度

很难说直播能够带来品牌忠诚度。对于一个本来就知名的品牌来说，即使不直播，消费者也会经常购买该品牌的商品。而对于一个不知名的品牌来说，很多人只是冲着便宜消费，一旦直播结束，商品恢复正常价格就失去了吸引力。以薇娅和李佳琦为例，他们一年要带几千种货，除了本来就知道的品牌，你还能记住并且会购买几种产品呢？此外，有强品牌意识的商品不需要依靠一次直播来提升品牌，而缺乏品牌意识的商品即使在直播中获得了大量曝光，后续也不会做任何提升品牌的工作，因为没有品牌就根本谈不上品牌忠诚。直播带货不会带来品牌忠诚度，只会带来主播忠诚度。大部分用户知道在李佳琦和薇娅那里购买东西会更便宜，但他们只是主播的粉丝，并不是他们所带商品的粉丝。这就像每年双11，最大的赢家不是任何一个商家，而是淘宝平台本身。

四、无法解决持续性流量

安迪·沃霍尔说过：“每个人都能当上15分钟的名人。”在移动互联网时代，成为15分钟的名人或许并不难，但要成为更长时间的名人就非常困难。一个不知名的品牌通过网红的直播，就像成为了15分钟的名人。在这15分钟内，品牌曝光大幅增加，销量也大幅上涨，这就像一剂兴奋剂，让人迅速达到巅峰。但是，药效过后呢？如果你没有强大的产品和打造品牌的能力让消费者记住，那么很难持续销售。一次直播带货给你带来的结果可能只是“本以为是开始，没想到是巅峰”。

三、直播带品牌才是常规操作

尽管直播带货不适合所有品牌，但直播带品牌几乎适用于所有品牌。在移动互联网和5G时代即将到来的今天，直播带品牌已经成为一种常规营销手段。以海底捞的后厨直播计划为例，任何人在就餐前都可以通过直播看到厨房的环境、食材和制作过程。通过这种直播，海底捞在消费者心中树立了安全、卫生和信任的品牌形象。小米是疫情后第一个进行线上发布会的品牌，小米10通过线上直播发布，这是典型的直播带品牌，未来这种方式有可能成为主流。不久前，LV进行了一场直播，但其土味直播的风格遭到了网友的吐槽。这与其高级感格格不入，也背离了奢侈品品牌的定位。从品牌角度来看，这场直播对品牌形象造成了不小的打击。

但是如果LV将这次直播改为品牌直播，打造一个高端的直播平台，举办一场高级的产品展示，即使没有实时销售，对品牌的帮助也将是巨大的。如今，当你打开淘宝并进入一个知名的旗舰店时，你会在右上角看到“掌柜在播”，点击进去你会看到店主正在直播商品（实际上是录播），但价格并没有优惠。这种方式不属于直播带货，而是直播带给消费者对产品和品牌的了解，让他们在觉得合适后最终购买。这种方式已经成为了常规的品牌营销，每个品牌都应该做。每当品牌有新品或新活动时，都应该通过这种直播方式进行宣传。这也代表了电商常规营销的改变，早期的旗舰店只有图文，现在短视频已经成为常规操作，越来越多的品牌开始使用直播。

罗永浩是个例外，他在直播带货方面与大部分主播不同。他的理解和推广品牌方面，与薇娅和李佳琦相比还有所差距。从他从事英语培训到创办锤子手机的经历来看，他在品牌方面的理解领先于业界一大步，因此在直播带货中也有更多的品牌推广元素。罗永浩在直播时并不追求绝对低价，比如在直播小米10时没有优惠，反而通过对小米10各种功能和品牌的介绍，让更多人对小米有了了解。同样，罗永浩销售长城汽车也不属于直播带货，而是直播带品牌。因为这次直播只有10台半价车，目的显然不是为了快速实现汽车销售，而是通过曝光让长城汽车的品牌得到更大的推广，实际上是一次广告。罗永浩在接受腾讯新闻采访时提到了直播带货低价的问题：我们只追求每次厂商给我们最低价，但并不追求低到让厂商赔钱。我们希望直播室的用户能够买到最低价，但不希望厂商因此而亏损。如果商品的价格并没有大幅降低，那么在直播时你就不能过多地强调价格优惠，这种情况下就更多地属于直播带品牌。如果罗永浩在未来的直播中能够做到这一点，他可以打造出一个与众不同的直播带品牌形象，毕竟他个人的明星效应是大部分主播所不具备的。事实上，按照罗永浩的说法，品牌宣传业务目前已经超过了公司其他业务量的50%。

最后总结一下，直播这种营销方式在当今非常火热，大部分人认为直播仅仅是带货，但实际上直播可以分为两种。第一种是直播带货，其主要目的是促进销售，但这种方式并不适合所有品牌。价格较高、希望打造高端品牌形象、产品和供应链还不完善的新兴品牌等并不适合直播带货，比如房子、汽车、奢侈品等，强行直播反而可能带来负面影响。第二种是直播带品牌，这种方式将成为电商营销的趋势，逐渐成为常规操作。参考数据显示，直播电商购物消费者满意度调查报告，以及罗永浩接受采访时的观点。