网红营销的心理要素与用户行为
网红营销已经成为一种非常流行的营销方式，通过网红在微博、短视频或文章中的推广，一个商品就可以迅速售罄。但是，为什么会产生这种影响呢？
最近，我非常喜欢的《奇葩说》第五季开始了，高晓松回归，网红经济学家薛兆丰和怪才李诞的加入也让我对本季有了更多期待。从2015年至今，《奇葩说》已经播出了四季，这些节目捧红了很多网红，比如姜思达、邱晨、马薇薇、范湉湉、颜如晶等。现在这些网红们都具备了很高的营销价值。网红营销是一个非常有趣的现象，通过他们在微博、短视频或文章中的推广，一个商品就能够迅速售罄。那么用户为什么会如此买账呢？另外一个有趣的现象是，直播和短视频几乎成了电商平台的标配，特别是天猫的新零售布局，计划将所有线下导购员变成直播的入口。但是电商平台上的直播和短视频很难产生现象级的网红，外部的网红进入电商平台的转化效果也很难说。淘宝一直在努力改变这种现象，使其变成一个娱乐平台，而不仅仅是一个典型的图文列表的购物场景。但是与传统的图文列表相比，直播和短视频在传递商品信息的方式上更有优势。为什么会出现这种情况呢？这些行为背后是否存在着一些看不见的机制？在影响用户行为的营销过程中，有哪些关键的心理要素？本文将对这些问题进行探讨。营销如何影响用户行为的四个关键心理要素！
动机
用户在看到营销内容后，是否会产生你所期待的行为呢？第一个关键心理要素就是用户的动机。动机是指需求强到一定程度时所产生的行为动力。当我们饿了时需要吃饭，困了时需要睡觉，渴了时需要喝水等，这些都是动机。一个个体的动机可以参考马斯洛的五层需求理论。当我们接触网红的内容时，动机一般是出于社交需求，而当我们接触电商平台的直播或视频内容时，动机则是出于购物需求。当然，不同的产品对应着不同层次的购物需求。当人们在购物需求的动机下，会更加关注商品本身的相关信息，例如商品的使用价值是否符合预期，价格是否过高等。这个心理过程是一个典型的五阶段过程。当我们以一个明确或模糊的购物动机进入电商平台时，直播和短视频作为信息传递媒介在搜索方案、方案评估和购买决策环节为用户带来更好的体验，从而提高转化率。如前面的分析所述，在这种动机下，用户关注的是商品相关信息是否与其购物需求相匹配。因此，电商平台很难产生现象级的网红，外部网红在电商平台进行直播或短视频营销的价值更多地体现在信息传递环节。例如，用户可以直接看到网红身穿某件衣服，从而刺激用户产生购买转化。而当一个人以社交需求的动机进入某个网红的内容时，心理状态则有着较大的差异（当然，在很多产品中，人们进入网红的直播或短视频内容时是出于生理需求的动机，例如陌陌的直播）。以我关注的美拍平台网红“喵大仙”为例，她是一个向往自由、追求精彩生活的女生，她的视频经常会植入一些与她个人形象非常契合的品牌，例如星巴克。契合是指品牌或商品与视频故事及网红个人形象相一致，例如“喵大仙”穿着青春靓丽的衣服，手拿着星巴克咖啡，在宽敞的街道上微笑着走动。这种情节本身就能够刺激人们产生购买的动机，因为他们也希望像喜欢的“喵大仙”一样过上有滋有味的生活。因此，动机决定了人们接触营销内容的方式，并且对产生的行为有着重要的影响。
认知
当人们以相同的动机看到同样的营销内容时，他们会产生相同的行为吗？答案是否定的，这还与人们的认知有关。认知是指人们对事物的看法，它与受教育水平、过去经验等密切相关。例如，当我们以“安全需求”的动机看到下面这个营销内容时，不同年龄段的人可能会产生不同的行为。我会认为这个营销内容是欺骗性的，没有科学性，从而产生忽略的行为。而老年人可能会将这个内容转发给子女或分享到朋友圈。因此，不同的认知是产生行为的第二个关键心理要素。即使是具有相同动机的用户看到相同的营销内容，他们产生的行为也不一定相同。
学习
学习是人们通过经验来改变自己的行为的过程，几乎所有的行为都是通过学习得到的。举个例子，如果你购买了一台戴尔计算机并发现它确实值得购买，那么你对戴尔和计算机的态度就会得到正面的强化。因此，当你想购买打印机时，你会认为戴尔不仅能生产出优质的计算机，也能生产出优质的打印机。你已经将你的反应推广到了类似的刺激物上。从上述具体描述中，我们可以得出以下结论：用户的学习是基于对结果的推论或解释。即使用户因为错误使用说明书而产生了糟糕的体验，他们也会形成对该产品的糟糕学习印象。在互联网产品和消费流程中，这一点表现得特别明显。例如，第三方商家的客服辱骂消费者可能会导致用户对平台产生糟糕的印象学习。同样地，用户对网红的良好印象学习也会推论到商品身上。用户会这样想：既然艾力（奇葩说著名选手）的英语这么好，那么他所推荐的英语学习机构应该也不错。不同的学习经验会导致不同的行为。对于营销人员（包括互联网产品经理和运营人员），我们应该得到以下启示：营销不是一次性的行为，最好的营销是每一次用户的体验。因为用户一次糟糕的学习经验会推论到与你相关的所有事物上。
用户对营销内容产生什么行为也受到记忆的影响。记忆点是触发行为的另一个关键因素。然而，人们并不会完全准确地记住所有的信息和事情，通常只会记住一些碎片化的、具体化的、经历过的和有故事性的事情。例如，我们很难记住牛顿的微积分公式，但是我们可以记住牛顿和莱布尼茨关于微积分的长期争论的故事。因此，对于营销人员来说，一个关键的启示是：需要通过营销内容唤起用户的记忆点。这些记忆点可以是美好的，也可以是伤感的。能够触发用户记忆点的营销内容越多，就越能促使用户产生期望的行为。因此，我们可以看到很多网红的营销内容都非常贴近生活，将产品融入到故事中，因为这样能够触发人们的记忆点。以"喵大仙"一则视频植入为例，这个视频是关于早餐食品的，它融入了一个爱情故事中——给男友做早餐。很多人都有过这样的经历，或者在偶像剧中看到过类似的情节，脑海中都有这样的记忆点。因此，这则广告植入能够更简单地触发用户的记忆点，从而极大地促使用户产生购买的欲望。此外，视频最后还提供了购买渠道——天猫，加上菜鸟的高效供应链，用户可能第二天就能收到商品，购买非常方便。高效的供应链和购买方式是这个时代赋予网红营销的重要工具，例如，Instagram上的图片中可以标注网红身上的衣服、包包等，用户点击链接就可以直接购买。
营销内容会引发用户产生什么行为，并不是随机的。这些行为背后都有一种“看不见的手”在起作用，而动机、认知、学习和记忆是影响行为的四个关键心理要素。因此，在进行营销和用户体验时，我们应该时刻牢记这四个心理要素，用于指导我们的实践。
参考文献：
《营销管理》——科特勒
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