乔布斯教你快速建立消费者认知的两种方法

前几天，我在咖啡馆偶然听到旁边的人聊天，从对话的内容来看，他们应该是创业者和投资人的关系。如果你也经常去咖啡馆，那你一定很熟悉他们对话的套路——喜欢搬出一些名人，然后各种赞颂他们，并以此向对方传递一个信息——以后，我也会跟他们一样成功。不过，这次他们聊的，并不是当季流行的埃隆·马斯克，也不是马云，更不是许家印，而是一个我很久都没在咖啡馆听到的名字——乔布斯。至于他们具体怎样称赞乔布斯的，我就不多说了，反正你应该能猜个八九不离十。只不过，在他们慷慨激昂的演说下，我也被潜移默化的影响了——当晚我一回家，就“无意识”在电脑上，搜索了第一款iPhone发布会的视频…那是10年前的视频，距离我上一次观看，也差不多有4、5年了。第一次看的时候，我还在学设计，跟很多人一样——被乔布斯追求“极致产品”的精神，打动得一塌糊涂。不过这一次，我关注的重点，就不再是“如何打造新产品”，而是“如何介绍新产品”。不得不说，除了打造产品本身的功夫一流，乔布斯在产品的营销（推广）方面，也绝对是个高手，值得我们再次去模仿和学习。

类比熟悉的事物

乔布斯是如何定义第一代iPhone的。他并没有直接说“全新的智能手机”，而是说“一个大屏幕iPod＋一个手机＋一个上网设备”。包括后来引出“iPhone”这个名字的时候，他也一直在强调：“An iPod, a phone. Are you getting it？”

而这里的套路就是：将一个新事物，通过与人们熟悉的事物进行类比，从而快速在人们心智中建立认知——iPod，手机，上网设备，都是当时人们熟悉的事物，它们加在一起，就是新一代的“智能手机”，也就是iPhone。很多人都会落入“知识的陷阱”——认为只要是自己了解的，别人也一定了解。最典型的例子，就是专家在台上慷慨激昂的背诵各种抽象的专业词汇，而台下的普通群众，却始终一头雾水，只能坐在那里打哈欠。用专业词汇装逼是没问题的，但如果用于沟通和营销，那可能就是灾难…而与iPhone极其相似的，是另外一个例子：上世纪90年代，美国公共利益科学中心发现：一桶普通爆米花所含的饱和脂肪，几乎已经达到了正常人每日所需的2倍。他们希望能将这个发现宣传出去，让更多的人了解爆米花（里的椰子油）的危害。于是，他们对外宣称：“一桶爆米花所含有的饱和脂肪为37克，而正常人每天只需20克。”不过，群众始终没什么反应…是啊，想想也知道：大部分人都不是营养学家，他们对“37克饱和脂肪”，其实没有任何概念。当他们听到“37克饱和脂肪”的时候 ，就跟3岁儿童听到“5000元学费”一样——不知道这意味着什么。直到后来，科学家巧施妙计，把宣传信息改成下面这段话之后，瞬间就轰动了整个美国，所有主流媒体都争相报道。一时间，爆米花似乎变成了“全美公敌”。那改成什么话呢？就是这段：“一份中号爆米花的饱和脂肪含量，比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高！”然后还专门在电视上，做了视觉化演示：（下图仅为示意）

你看，这是不是跟“iPhone=iPod+手机+上网设备”的套路很像——都是利用熟悉的事物，对新事物进行形象化类比。当然，这里并不是说每介绍一个新事物或新概念，都一定要用这种“OO=XX+YY+ZZ”的模式。有时你也可以进行更直接的类比，比如直接把名字改了。之前我在一篇介绍文案技巧的文章中，看到这样一个例子。说的是一个做电商的，在卖一种水果，叫做“崂山杏”。崂山杏，一听名字就知道，这是一种当地的特产。而特产一般都有一个特点：“如果不是非常知名，无论你多好吃，外地人也不会太感冒，因为他们对‘崂山’没什么概念。”这种情况下，无论你花多少精力主打“正宗”，也不会有什么效果。（除非崂山像珠穆朗玛峰一样出名）而那位做电商的朋友，就非常机智——他并没有花时间去解释什么是“崂山的杏”，而是直接把名字改了，从“崂山杏”变成了“水密杏”。“崂山”可能很多人都不知道，但“水蜜桃”大家总听说过，也都吃过的吧！而且一提到“水蜜桃”，人们立马就能想到它甜蜜喷汁的口感——这样把产品（崂山杏）的优势特点也带出来了。

所以，如果你是一个新产品，不论是名称、口号、文案还是行为等，都可以尝试与人们熟悉的事物建立联系，从而快速建立认知。包括上文提到的创业者和投资人，为什么他们如此热衷于谈论那些世人皆知的名人？实质上，这是通过将自己与名人建立联系，让对方能够快速了解自己——"哦，这个人（可能）具有与XX类似的品质或特征。"

给竞争对手定位说回iPhone的发布会。在乔布斯开始介绍iPhone时，他并没有直接介绍iPhone本身，而是先介绍了几款其他公司的手机（也就是雷布斯口中的友商的产品）。而令我印象最深的是他展示的这张图表：大家都在谈论定位，那么什么是定位？这就是定位！我想，再也找不出比这张图更能体现定位理论精髓之一的例子了——通过给竞争对手确立一个位置（不智能，不易用），从而显示出自己的优势（智能，易用）。如果用通俗的语言来说，就是："它们都是那样的，而我是这样的。"需要注意的是：这张图的关键，并不是要画出一个坐标轴，而是要选对一个"赛场"。乔布斯之所以选择"智能和易用"作为衡量手机的标准，是因为其他手机几乎从来没有考虑过这一点（或者这个标准并不是客观的）——这是"有"和"无"的差别。而如果他选择了比如"屏幕大小"作为衡量的标准，那作用就会小得多，即使iPhone的屏幕的确大得多——这是"好"和"更好"的差别。要想形成明确的心智定位，就必须与众不同，而不是做得更好，没人能记住第二个登上月球的人。（PS，如果你真想记住，那我告诉你，他的名字叫奥尔德林）历史上，通过"重新定位竞争对手"来获得成功的案例，也是数不胜数，其中令我印象最深的，就要数宝洁公司的Scope漱口液了。Scope是一种全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特点就是"味道比较好"。而为了突出自己的优势，它只用了两个字，就彻底破坏了具有"去口臭之王"称号的李施德林（当时的领导品牌）在人们心目中的印象——"药味"。然后一举夺得了市场第二的位置，几乎与李施德林平分秋色。说到这，其实我一直在想：加多宝一直宣称自己具有"防上火"的功能，但这个定位真的非常牢固吗？如果推出一款新的饮品，继续主打"防上火"的功效，是否一定没有机会呢？大家都知道，不管是加多宝还是王老吉，它们的配方里都含有"白砂糖"，而且肯定放了不少，不然怎么会这么甜呢？一款新的"防上火"饮料，是否可以利用加多宝们的这一特点，将它们定位成"糖水"，然后针对性地打出口号——你真的以为，喝一罐糖水，就不怕上火了？（当然，这个方案能成功的前提之一是：人们对"防上火"的需求是真实存在的，而且很大）

其实道理都一样其实，不管是类比熟悉的事物还是给竞争对手定位，本质上都是利用人们已有的认知。只不过，前者的意思是"我像XX一样好"，而后者是"我可不像YY一样差"。如果用一张图来概括，那就是：

注：XX和YY都是已有的认知。那么，为什么说这两种方式都非常有效呢？这是因为，人类的大脑具有两个特征：1.储存空间小 2.压缩能力强

1）储存空间小虽然大脑与电脑一样，都具有储存信息的功能，但与电脑相比，人类的大脑只能储存约1G的信息；而电脑则能轻松达到几百个G。这意味着，我们无法向自己的大脑中塞入太多陌生的信息。比如上文提到的iPhone、37克饱和脂肪、崂山杏、Scope漱口水，对大部分人来说，这些都是陌生的信息。

2）超强的压缩&解压能力IBM曾经用红杉超级计算机模拟过人类大脑的运算，想测试其速度。结果还是输给了正常人类的大脑，二者的速度相差了上千倍。那么，为什么我们的大脑储存空间这么小，却能产生如此之快的运算速度呢？这是因为，大脑具有超强的压缩能力——它可以把一张千万级像素的照片（比如肉眼看到的画面），压缩到只有几个字节的大小。而当我们需要调出这张照片的时候，就能根据这几个字节，有损耗地还原出当时的各种信息（这个过程，就是我们常说的脑补）！之前我们说的新产品，其实就相当于这里的照片；而已有的认知，就是指这里已经压缩好了的那几个字节。

值得注意的是，人们在对照片进行压缩时，实际上是在进行认知归类的过程，这是一项非常耗费脑力的任务。这也是为什么有很多人讨厌学习的原因之一。相比之下，脑补就不同了，任何人都可以轻松地通过自己的想象来进行思考。因此，如果你想让别人接受一个新的信息，就不要再要求他们进行压缩了，只需要让他们根据已有的信息进行脑补，这样更加轻松自然。

崂山杏的口感非常出色，就像水蜜桃一样柔软甜蜜。现在，请你想象一下，这种口感究竟有多么美妙。

与你们常使用的Nokia手机相比，iPhone的智能程度更高。现在，请你自己脑补一下，iPhone究竟有多智能。

下次当你使用李施德林漱口水时，你一定会联想到（脑补）：有一个叫做Scope的品牌，将这种味道称为“药味”...当然，正如前文所述，脑补的过程会存在一定的损耗，因此它可能会失去一定的准确性。比如iPhone，并不仅仅是一个iPod+手机+上网设备，它还有其他的功能；而崂山杏的口感，与水蜜桃相比，肯定也会有一些区别...但这并不是一个大问题。因为在大多数情况下，新产品上市最重要的是“快速建立认知”，而不是“准确建立认知”。