Facebook的崛起和增长团队的功绩

2004年，哈佛大学本科二年级学生马克·扎克伯格创建了Facebook网站。自那时起，Facebook的用户数量以惊人的速度增长，目前已经超过20亿，成为全球规模最大、最具影响力的社交媒体帝国。

Facebook的成功离不开增长团队的贡献。他们采用了一套系统性的方法，通过数据科学和移情理解的双管齐下，准确了解用户需求，并迅速采取行动来满足这些需求。最近，快公司采访了Facebook增长团队的负责人，揭开了这支伟大而强大团队的神秘面纱。

Facebook的迅速发展，令人惊叹

2004年2月9日，哈佛大学校刊《哈佛深红报》刊登了一篇报道，标题是“数百人注册新网站Facebook”。报道中提到，马克·扎克伯格表示，截至昨天下午，已有超过650人注册成为Facebook用户。他估计，截至今天早上，将有900名学生成为Facebook用户。扎克伯格说：“现在就拥有这么多用户，我感到非常欣慰。”扎克伯格在哈佛大学上二年级时创建了Facebook网站，帮助同学们相互联系。从上线的那一刻起，这个社交网站就不断壮大发展。创立之初，Facebook就让《哈佛深红报》感到惊讶，不到一周就拥有了900名用户。随着时间推移，Facebook的用户数量不断突破记录，成为头版头条新闻。2008年，Facebook的用户达到1亿，2010年达到5亿，2012年达到10亿。不到5年时间，也就是现在，Facebook的用户数量已经突破了20亿。在过去的13年里，Facebook的新用户数量以惊人的速度增长。对于Facebook来说，赢得新用户已经成为一件轻而易举的事情。对此，负责增长的副总裁哈维尔·奥利文也感到不可思议。

增长团队的贡献和重新定义

Facebook的增长团队是取得成功的主要推动者之一，他们通过认真研究经验和采用独特的增长方式，重新定义了互联网企业如何实现规模增长。格蕾特表示：“我们是第一批真正采用数据和产品驱动手段来实现增长的团队之一。传统观点认为，增长主要是业务部门的责任，而公关和营销部门的责任是提高热度和关注度。”格蕾特是斯坦福大学的毕业生，她的毕业论文关注微型创业公司。2005年，她加入了Facebook，成为Facebook资历第二老的员工，仅次于扎克伯格。她和其他团队成员以及后来加入的新成员都表现出了令人难以置信的效率。除了扩大用户群体，Facebook还致力于为世界上更多地区提供互联网服务，例如通过太阳能无人机等方式。Facebook意识到，只有网民数量的不断增长，才能确保他们的服务保持持续增长。此外，Facebook还不断推出新功能和服务，例如“安全确认”功能，让用户在遭遇灾难事件时能够标记自己是安全的，例如自然灾害。最近推出的“来‘赞’助我”工具可用于个人慈善募款。Facebook还利用增长团队的专业知识，打击假账户和令人反感的内容。当决定将Messenger剥离出主要服务，整合到一个自家研发的应用时，Facebook要求增长团队对整个过程进行监督。

所有这些不同功能和工具之间有一个共同点，那就是它们的成功都离不开数据科学和移情理解的双重作用。通过数据科学的分析和移情理解的洞察，Facebook能够准确了解消费者的需求。这种方法最早由增长团队提出，并且至今仍在新项目和新动议中使用。格蕾特表示：“有时候，我觉得我们就像是一支SWAT团队或者一支忍者团队。我们不仅负责增长，还要解决新问题，招募比我们更聪明的人，让他们更上一层楼。”

从创立之初，Facebook就一直保持着持续的增长势头。然而，这并不是因为Facebook拥有独特的科学技术或高超的技术手段。在2007年，Facebook仍然面临一些基本问题，比如搜索引擎优化。现在听起来有些奇怪，因为这个社交网站很早就成为了一个封闭的平台，不允许谷歌搜索其站内信息。然而，在那个时候，人们仍然可以通过谷歌搜索到Facebook。为了解决这个问题，Facebook从eBay挖来了亚历克斯·舒尔茨。他回忆道：“虽然这并不是一项非常困难的工作，但当时的Facebook没有人负责在线营销，而我的职业背景正好是在线营销，我就是专门做这个的。”增长营销、分析和国际化副总裁亚历克斯·舒尔茨在加入Facebook后不久，面临了一个巨大的挑战——用户数量似乎达到了顶峰，无法突破。舒尔茨说：“每个人都曾认为‘我们将拥有数十亿用户，我们将让世界上每个人都使用这个网站’。但当用户数量达到7000万时，我们的增长停滞了。之后，每个人都开始感到恐慌，担心我们是否能突破1亿用户。”面对这个挑战，扎克伯格命令Facebook高管查玛斯·帕里哈比蒂亚组建一个团队，专门负责扩大Facebook的用户群。这是一项综合性任务，涉及营销、技术、设计等多个领域。帕里哈比蒂亚于2011年离开Facebook后从事风险投资，并成为金州勇士队的老板。但他所建立的增长引擎一直稳步运行，帮助Facebook征服了更多的用户。当制定增长战略，将目标定为10亿用户时，帕里哈比蒂亚的团队将目光投向了国际市场，认为这是一个重大机遇。然而，能否征服国际市场取决于不同语言的网民能否顺利使用这项服务。Facebook并没有像MySpace那样系统地分析和研究其他广泛使用的语言，而是开发了“志愿翻译”功能，让Facebook用户将内容翻译成新语言。借助这个功能，即使是晦涩难懂的方言也不会成为使用Facebook的障碍，确保每个人都不会因为语言障碍而放弃使用Facebook。在某种程度上，志愿翻译者对于翻译工作的了解和理解超过了一些付费专家。奥利文表示：“志愿翻译者的翻译非常出色，甚至超过了专业翻译人员，因为他们非常了解这个产品。Facebook的一些概念很难翻译，比如‘标记他/她’，该如何翻译呢？又如何翻译‘戳他/她’或者‘在他/她的涂鸦墙上留言’？在这个过程中，Facebook的用户回答了这些问题，最终将这项服务翻译成了100多种语言。

数据和移情的双管齐下

最初，Facebook的注册流程需要用户离开主页，填写5个屏幕的信息。后来，Facebook将注册流程缩减到了7个字段，并直接放在主页上，这样用户就不会错过它，也能够快速完成注册。一旦注册完成，新用户就可以查找和添加好友，立刻发现Facebook的巨大价值。此外，在主页上还有一个链接，链接到布莱克·罗斯开发的通讯录导入功能。罗斯是火狐浏览器的开发者之一，也是Facebook增长团队的成员。在这些举措中，没有一项是天衣无缝的，但它们的组合产生了显著的效果。舒尔茨表示：“这是一次规模庞大的最佳实践。”通过这些努力和其他措施，Facebook的用户数量再次增长，到2008年8月达到了1亿。

到了2009年初，许多直接改进已经取得了成效，增长团队开始关注数据。他们开始跟踪用于寻找、注册和吸引新用户的技术，并在微观层面上评估它们的效果。舒尔茨解释道：“实际上，这些都是一些很明显的东西，比如我们计划发送多少封电子邮件？我们实际发送了多少封？有多少成功发送了？有多少被打开了？收到邮件的人是否访问了我们的网站？最终是否成为了我们的用户？”增长团队与数据专家费兰特密切合作，创建了一个“增长核算”系统，将他们的工作分解为新注册用户和活跃用户等细分领域，以进一步了解变革带来的影响。

舒尔茨表示，硅谷的Facebook员工通过关注数据，可以了解他们所研发的产品是否能够与全球特定群体建立共鸣。这意味着，他们可以通过数据感同身受，而不仅仅是优化指标或者用户。作为Facebook的分析负责人，我认为这种观念存在根本性的缺陷。数据的核心作用在于让用户产生移情作用。

移动计算时代的到来带动了增长团队的发展，并对其工作产生了深远影响。我们意识到，与我们不同的很多Facebook用户使用的是低端设备，且网络信号很差。在这些设备上，我们的产品无法良好运行。为了解决这个问题，增长团队鼓励Facebook收购了以色列创业公司Snaptu，并发展出了适用于基本功能手机的简装版Facebook，即Facebook Lite。Lite是Facebook增长战略的重要组成部分，拥有2亿用户，并对手机配置和网络要求较低。我们在越南、孟加拉和尼日利亚等国家的用户已经达到了2亿。开拓新兴市场带来了与过去完全不同的挑战，因为新用户更有可能在手机上使用Facebook，且可能刚刚接触互联网。这对设计决策带来了许多挑战，从注册步骤到登录以及其他服务。我们的老兵们一直在思考这些挑战，并不断对Facebook进行改进。

如果你正在阅读这篇文章，还记得在PC时代注册Facebook的情形吗？你可能已经忘记了具体的细节，也不会意识到现在的新用户在2017年获得的体验与当时截然不同。为了简化登录流程，我们持续对其进行简化。主屏幕由实用的蓝墙变成了主打人们分享内容的图片，以传达Facebook的目标。我们将“签约加入Facebook”改成了更直接的“创建新的Facebook帐户”，并增加了“忘记密码？”链接，以方便用户在密码输入错误时使用。此外，我们还放弃了手机始终是私人设备的假设。在一些增长最快的市场，多人共用一部手机非常普遍，就像一个美国家庭共用一台PC一样。因此，我们推出了帐户切换功能，让多个用户可以共享一个Facebook应用，无需手动登录或退出。除了关注PC到移动设备的过渡，我们也非常重视其他重大变革。尽管我们也在豪赌虚拟现实技术，但我们认为，平台从PC到移动设备的转变仍在进行中，而不是已经完成。现在，很多人的网络初体验是在手机上。

Facebook的“安全确认”功能是增长团队努力的成果，但却是一项“计划外”功能。2011年，我们派出团队前往日本研究当地消费者的需求。然而，不久后发生了福岛海啸灾难，我们不得不疏散我们的工程师。他们在日本的经历就像一群年轻人在东京迷路一样。最终，他们被撤到了福冈，并在那里的一家酒店暂住。

当前的“安全确认”功能不仅允许用户标记自己的安全状态，还能提供相关上下文信息。Facebook的员工们从他们在危险地区安全撤离的经历中意识到，在类似紧急事件发生时，Facebook可以成为一个非常有用的工具，可以及时向朋友和家人发出警报。奥利文表示：“正是他们开发了‘安全确认’功能，也就是当前Facebook使用的第一个版本。”作为负责社会福利事务的副总裁，内奥米·格蕾特领导着“安全确认”等能够造福社会的功能的研发工作。她表示：“扎克伯格希望我们采用数据和产品驱动的方法，将其应用于其他问题的解决，因为这种方法不仅可以促进Facebook的增长。”格蕾特的使命包括开发“安全确认”功能、募捐功能，并采取措施解决一些最为严重的问题，例如使用Facebook Live直播自杀事件。负责社会福利事务的副总裁内奥米·格蕾特格蕾特的社会福利项目设定了一系列指标，而不是为了树立Facebook的形象，展示Facebook的社会责任感。从中我们可以看出Facebook增长团队的影响力。她说：“我们的终极目标是推动现实世界的行动，能够在现实世界产生某种影响。”以募捐功能为例，这种功能的衡量标准是能够为慈善事业筹集多少资金。增长团队追求“务实”和解决现实问题，他们始终如一地努力，直至取得希望的结果。正是他们的不懈努力让Facebook走上了一条成功之路。舒尔茨表示：“作为一个团队，我并不认为‘聪明和智慧’是我们的杀手锏。我们真正的杀手锏是强大的执行力。”奥利文阐述了增长团队的一个“杀手级特性”，即重视产品的价值。这种重视可以解释增长团队能够取得巨大成功的原因。无数人最关注的是Facebook能够为他们提供什么服务。也就是说，只有真正满足消费者的需求，才能促进自身的增长。他说：“世界上没有一支团队能够让没有价值的东西实现增长。正如你所了解的，所有没有价值的病毒式方案最终都会失败，因为它们已经无药可救，没有适当的产品和市场。”Facebook推出的每一项服务几乎都受到广泛欢迎。他们一直在不懈努力，扩大用户群，现在已经突破了20亿用户。Facebook的成功给所有创业公司上了宝贵的一课，只要始终保持清醒头脑和旺盛斗志，真正了解消费者的需求，并采取行动来满足他们的需求，梦想终将实现。