本文总共6211个字，适合收藏和品味。很久以前，车马很慢，需要15天才能传递书信，异地恋需要30天才能沟通，这是真爱；19世纪初，工业革命带来了蒸汽机、火车和轮船，时间变得更快了。举个例子，烽火台用来传递敌袭信息，士兵需要从一端跑到另一端，点燃烽火才能通知我军，但当烽火照彻天空时，敌袭已经发生了。后来，飞鸽传书和无线电通讯兵出现了，协同作战能力大大提高。我们努力提高效率，包括今天的ToB市场部，他们引入软件来降低成本、提高效率，解放更多的人力。他们希望通过软件实现自动化和智能化。比如，以前我们想邀请客户参加展会，需要逐个拨打企业电话邀约，现在只需要通过邮件、短信或微信消息群发通知对方，将报名表单传递给对方。营销人员可以坐在电脑前喝杯咖啡，工作就完成了。这样的工具不断改变着市场部的工作方式，工具就像杠杆一样，拥有工具后，我们在同一时间可以做更多的事情。今天我们来探讨市场部的Mar-Tech工具如何协同作战。

ToB用户生命周期是市场部的核心使命之一，市场部需要不断获得线索，并为销售提供商机。ToB用户生命周期可以分为潜在用户、线索、商机、新客户、续约或增购几个阶段，市场部的目标是推动用户在每个阶段向下一个阶段发展，就像数据漏斗一样，我们要加快漏斗的流速。

获客生命周期不同阶段的定义

• 潜在用户：在产品早期定位阶段，我们已经知道潜在用户的存在。我们会活跃在潜在用户存在的地方，以吸引他们的注意。我们希望潜在用户要么立即注册成为线索，要么与我们的品牌建立良好的认知，以便在有需求时优先考虑我们。

• 线索：获取线索的方式越来越多样，有各种不同的协同作战模式。例如，最近逆势上行的线上直播，内容营销以及通过SEM等广告投放带来的线索。不同渠道和形式带来的线索质量也不同。

• 商机：具备一定条件（例如基于预算、决策人、需求、时间点和竞争对手等）的线索流转到销售团队，此时线索被称为商机。

• 新客户：新客户指的是之前没有与我们合作过的新成交客户。续约或增购通常不计算在获客生命周期中，因为老客户或旧线索的成交受到多种影响因素的影响。如果用具体行为来定义组织流程中的新用户，那就是在商务系统中新建合同。

• 续约或增购：续约率一直是ToB企业服务追求的重要指标。续约指的是上一年购买过我们产品的客户在今年继续购买。增购是常有的行为，特别是随着产品不断发展和客户规模、业务数据量增长对产品要求更高时，会产生增购行为。

市场部接触的几个软件类型

市场部的工作需要不同阶段的软件支持。

1. 潜在用户阶段

在这个阶段，市场营销团队的核心目标是通过多种形式吸引用户的关注，并促使他们采取行动，注册成为线索。常见的吸引用户的方式及所需的支持产品有：

• 线上投放广告：使用自有的广告管理后台（如百度推广后台）和关键词批量调价软件。常见的调价软件来自于几家广告服务提供商，例如博雅立方、九枝兰、品众互动等。

• 资料下载：通常使用网站自己开发的内容管理系统作为资料存储空间，在用户下载之前通过注册表单收集线索。在网站的PC和移动端目前还没有可以直接采买的软件，但在微信生态中，致趣百川SCRM可以提供成熟的内容中心。

• 直播会议：直播已经成为常见的获客模式，我们在直播会场中看到摄像机，但是我们不确定是直播还是录播。录像资料可以多次传播和复用。在2020年初，直播受到越来越多的重视，市场部开始邀请专家进行直播。常见的直播软件有微吼、微赞、保利威等。

• 销售名片获取：无论是高管还是销售人员本身，都有大量的社交资源。资源置换是常见的合作方式，因此收集名片也是线索的一部分。我们需要交换名片的产品，可以让每位员工积极参与名片置换，替换实体名片。常见的交换名片小程序有名片全能王、递名片等，但这些免费的交换名片小程序始终是数据孤岛，数据会停留在小程序内。

• 线下沙龙活动：线下沙龙是与潜在用户或客户交流的最佳方式。面对面的交流给了我们拉近距离的机会。从报名到签到都是获取线索的机会。我们需要线上的活动管理系统，比如百格，来创建、发布和管理会议。每次线下沙龙带来的线索都会贡献给我们的线索仓库。

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线索在企业服务领域中非常重要，官网是转化线索的关键，也是承载流量的主要平台。官网的线索转化率是衡量成功的关键指标。在线索转化过程中，我们需要使用三种类型的工具来提高转化率。首先是数据分析产品，通过数据分析来优化网站，提高转化率。百度统计是一个很好的工具，它可以分析百度推广的数据，帮助衡量投资回报率。Google Analytics则可以通过多种维度进行数据分析。另外，用户行为分析平台可以通过埋点了解用户在网站上的行为，提供有用的数据分析模型，特别是漏斗分析可以了解访客在每个转化环节的转化率。其次是用户培育产品，通过输出对业务有价值的内容来支持用户成长，并帮助用户了解产品的价值。用户培育注重内容触达、用户画像刻画、精准营销和流程自动化。最后是线索数据库，用于统一管理线索。通过线索数据库，我们可以知道线索的来源以及线索的演变过程。线索数据库可以与CRM系统结合使用，也可以作为独立的线索仓库。无论采用哪种方式，线索数据库都起到管理线索和完善信息的作用。此外，商机管理对于企业服务来说至关重要，CRM是唯一的商机管理工具。商机的判定标准可以基于预算、决策人、需求、时间点和竟手。每个销售都会有自己跟进的商机列表，销售可以借助工具来判断商机的优先级。通过分析用户的活跃数据，可以判断用户对商机的兴趣程度，从而确定优先级。

UBA产品、SCRM产品与CRM打通的目的是实现商机的销售归属关系判定。CRM系统可以帮助我们确定商机的销售归属关系，而UBA和SCRM则提供了用户行为数据，而Webhook负责将这些数据推送出去。

新客户的数字化信息录入通常在CRM系统中完成。为什么不在财务系统中完成呢？因为商业化的信息也是一种数据分析，需要与其他系统进行对接。举个例子，我们想要知道不同项目的收入金额或不同广告投放的ROI，都需要依赖于签约数据。在最早的阶段，我们就需要明确新客户的数据字段，比如新客户的来源分为几级部门，以及如何与上一级数据对接以了解不同活动带来的直接收益。如果我们想要了解不同行业的客户生命周期或不同行业的付费能力，就需要区分客户的行业；如果我们有不同的产品线，就需要设定产品字段来进行区分。

续约或增购的决策依赖于客户成功团队对客户满意度的评估。传统的满意度调研方法虽然古老但有效，但另一种工具化的方法也非常重要，那就是产品使用度的数据分析，特别是对于SaaS产品来说。我们需要了解用户在我们的产品上的使用情况，以洞察用户的使用深度、续约可能性、流失可能性、增购可能性以及产品优化的反馈点。目前比较成熟的解决方案是基于UBA来进行产品埋点，以获取用户产品使用频率，并制定智能预警规则。在用户管理方面，我们仍然依赖于CRM系统，并确保进行基础的数据设定。在后期，如何打通各个系统对于发挥系统能力起着决定性作用。

软件之间的协同作战需要考虑构想与需求。市场团队希望实现一切可溯源、可追查、可打通的目标。首先，我们需要能够识别用户，并了解用户从哪个渠道来、有什么需求、是哪次活动带来的，以及归属于哪个部门和负责人。

流转在全系统的用户身份信息通常通过两种方式得到：Linktag与埋点。大部分情况下，我们通过Linktag来识别用户，也就是常用的UTM参数。这种基于浏览器传输的方式只要触发端和接收端没有技术错误，数据就相对准确。我们发出去的链接或二维码附带了链接参数，这些参数可以承载很多信息，比如投放的渠道、方式，甚至用户的搜索需求。这些参数可以被接收方识别并存储在会话中，当用户注册任意表单时，这些字段就会进入网站后台、线索库和CRM系统，从而获取到用户需求的标签。

基于用户需求标签，我们可以进行阶段性的数据分析，比如数据库中各需求的比例、各需求产生的订单量以及订单金额等。这种自动触发的标签增补方式为后续的用户运营提供了丰富的选择维度。此外，补充用户需求的标签数据不一定完全依靠用户搜索词，当SDR进行外呼并收集客户信息时，也可以手动丰富此字段的数据。值得注意的是，此时SDR只能从枚举中选择，不能自定义需求录入，以保证数据的统一性，否则数据的应用价值会大打折扣。

在计算线索（商机）获取成本时，如果仅为了推广团队的ROI优化，只需要计算线索成本即可。通过在百度统计中给注册表单注册成功事件埋点，我们可以获得注册数量指标，从而知道不同计划、不同单元的转化成本，并以降低转化成本为目标进行推广优化。如果我们想要计算整个链条的成本，如商机成本、订单成本，最有效的方法还是结合人工。举个例子，假设我们得知4月份的线索量是10000，线索成本是80，产出了1000个商机，那么商机成本就是800。然而，结合系统可以提供更多维度的数据，比如数据子集的洞察和趋势分析。目前，广告系统与CRM的打通只能在天这个粒度上进行。通过定时脚本，将不同广告平台的资金消耗量和注册量同步到CRM中，并在CRM中标记天线索成本以计算阶段的商机成本。虽然这种复杂的方式可以实现计算，但远不如人工计算有效，因为商机成本不是每天观察的数据，我们不应该强行依赖系统来获取这些数据。

为了确保所有市场获取的线索都能集中到线索仓库中，包括推广、内容获客、直播、会议甚至其他方式获取的线索数据，我们需要统一的数据管理平台和统一的数据格式。这为后续的线索运营提供了一个健康的环境，否则随着时间的积累，脏数据会越来越多，最终无法产生价值。

无论您使用SCRM还是CRM作为线索仓库，这些系统都提供了内置的线索收集表单和开放的API。通过集成API，当访客在网站或公众号上注册时，线索可以自动进入系统。

数据系统的互通与能力利用

首先，我们需要明确不同系统具备的典型能力。比如SCRM具备多样化的社交营销能力，如会议和资料下载。而CRM和SCRM都具备用户与销售管理的能力。推广端具备了解用户需求场景的能力，而UBA则具备了解用户行为的能力。将这些能力组合在一起，可以发挥出一加一大于二的价值。

首先，所有的数据都可以集中到CRM中，成为用户属性的一部分，丰富用户画像。用户画像有许多作用。其次，可以利用多个系统的数据进行组合应用。

• 推广数据进入CRM、SCRM、UBA：将推广数据所代表的用户需求同步到不同的系统中，这些系统就具备了基于需求分用户群的能力。比如，将推广需求结合UBA，可以洞察这些数据子集的行为特征，在各自落地页上的转化特征等。又如，将推广需求结合CRM，可以丰富用户需求信息，为SDR和销售提供前置的了解用户信息。

• UBA和CRM、SCRM打通：当我们将UBA和CRM打通后，可以实现行为数据进入CRM，帮助SDR和销售了解用户行为。此外，还可以利用线索与销售之间的关系，在UBA中进行应用，判断某销售拥有的所有线索的活跃状态，以洞察用户的需求。

• SCRM和CRM打通：由于SCRM具备打分和自动化流程Workflow的能力，所以可以设置出池规则。当用户达到一定分值之后，可以自动同步到CRM中。

总结

千里之行始于足下。在围绕数据展开的TOB市场营销工作中，所有的后期畅想和化学反应都基于良好的数据结构和基础。我们需要了解系统的能力，并在采购产品之前设定好为业务准备的数据结构。系统之间的生态构建是星辰大海，而在系统之上，我们的思考和应用才是巨大的宝藏。让我们营销人共同努力。