关于“客户成功”的了解，不仅仅是对SaaS企业来说，对于大学毕业生来说也是非常重要的。作为全球最大的SaaS企业，Salesforce已经将“客户成功”作为一个核心战略，并从中获益良多。国内的一些优秀SaaS企业，如北森、Teambition、Ping++等也开始利用客户成功策略来推动业务增长。在SaaS行业，由于市场竞争日益激烈，企业的生存越来越依赖于客户成功。可以说，“没有客户成功，就没有SaaS企业的成功”。然而，很多SaaS从业者对于“客户成功”的概念一知半解，只有少数人有实践经验，更不用说对于客户成功方法论的沉淀和提炼了。即使在硅谷，客户成功也是一个相对新的概念，直到2013年之后才开始引起人们的重视。

在本文中，我们将详细解读“客户成功”的各个方面，以便大家能够更好地理解和应用。本文包括以下内容：

1. 了解客户成功的起源

2. 客户成功在企业中的角色

3. 客户成功的价值

4. 客户成功的定义

5. 确定企业当前阶段是否需要客户成功

6. 如何实施客户成功

追溯客户成功的起源

要了解客户成功，就必须提到SaaS（软件即服务）。在2001年左右，随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，出现了一种全新的软件应用模式，即SaaS。Salesforce是最早推出按需订购的CRM解决方案的公司，客户可以根据自己的需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务，并按照订购的服务量和时间长短支付费用，然后通过互联网使用软件服务。SaaS的便利性、低价和切换成本低的优势，为中小企业提高经营效率提供了新的机会。然而，随着竞争的加剧和客户需求的变化，SaaS行业面临着一个严峻的挑战，即客户留存率下降。在过去的软件时代，一套系统的费用至少数千美元，甚至数百万美元，销售人员为企业带来新客户，专业的实施人员上门部署安装，由客户经理或技术支持共同负责售后工作，切换供应商非常困难，供应商处于主导地位。然而，SaaS不同，切换成本极低，客户完全掌握合作的主导权。为了解决这个问题，唯一的解决方案就是以客户为中心，保证客户的需求得到满足，只有客户成功了，才能留住客户并持续获得收益。因此，在2010年左右，客户成功的概念应运而生。到了2015年，客户成功已经成为一个成熟的领域，并出现了专门负责客户成功的岗位，即“客户成功经理（CSM）”。未来，除非发生根本性的巨变，否则科技的发展只会让客户更有话语权，市场将更加以客户为中心。企业将不再讨论是否要做客户成功，而是考虑如何根据客户和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功经营方法。

客户成功在企业中扮演的角色

让我们先来看一张美国经纬合伙人David Skok在2017年SaaStr会议上分享的图片，这张图片展示了客户成功在企业经营中的位置。所有的SaaS企业和订阅经济的企业，其商业模式本质上都是一个漏斗，分为售前（获客）和售后（留客）两个阶段。售前阶段是市场和销售不断获取新客户，补充新鲜血液；售后阶段是为了保持客户并尽可能获取更多的收入。我们来详细解析一下这两个阶段：

售前（获客）

• 市场获客（包括线上和线下渠道的获客活动）

• 销售转化（对于一些低价甚至免费产品来说，可能没有销售环节）

售后（留客）

• 新手启动（客户刚付费后的产品实施阶段）

• 客户留存

• 扩展销售

• 续订

售前阶段包括市场获客和销售转化。假设漏斗的初始数量是固定的，售前的核心指标是转化率，也就是如何提高每个环节的转化率。相关的概念是客户获取成本（CAC），这是SaaS的核心指标之一。比如，一家典型的SaaS公司的售前路径是，市场部通过免费和付费的方式（如内容营销、搜索引擎营销、电话营销、线下销售等）吸引客户来到落地页，根据不同渠道的特点设计专属的落地页，提高用户注册转化率，并在试用服务期间尽量让客户感受到产品的价值，帮助销售尽快转化成交。可以看出，漏斗中每个环节的关键指标都是转化率，谁能实现更高的转化率，就意味着拥有更高的经营效率，也就能够获得更大的竞争优势。这个阶段也是增长黑客（Growth Hacking）关注的优化对象。

售后阶段包括客户完成签单后的所有环节，包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订，以及续订之后的新一轮生命周期。对于刚兴起的SaaS行业以及其他需要多次交易的行业来说，售后阶段的核心指标是“收入”。相关的概念是客户生命周期价值（LTV），也是SaaS的另一个核心指标。在售后阶段，企业需要确保客户得到良好的启动体验，提高客户的留存率，并通过扩展销售和续订不断增加收入。同时，还需要考虑续订后的新一轮生命周期，以保持客户的满意度和忠诚度。

以上是客户成功在企业经营中所扮演的角色，对于大学毕业生来说，理解这个过程对于未来的就业和职业发展非常重要。

SaaS行业中，付费只占据了客户贡献整体价值的一小部分。更多的价值需要通过客户成功策略实现，包括减少客户流失、提高客户续签率、购买更多产品和服务以及延长客户生命周期，以此为企业贡献更多的价值。在成熟的SaaS领域，有一句广为流传的话：企业90%的收入来自客户成功。

客户成功的价值可以从以下图表中看出，收入贡献为xxx的一群客户，因为客户成功投入程度不同，导致企业贡献收入的变化差异（收入=上周期收入-流失收入+扩展收入）：

• 深绿色线表示完善的客户成功体系，虽然有客户流失，但是通过客户扩展带来的收入大于流失客户的损失，实现了收入负流失，收入贡献不降反升。

• 浅绿色线表示客户成功刚步入正轨，客户扩展带来的收入恰好和客户流失的收入损失持平，所以流失率为0，收入贡献保持不变。

• 浅黄色线表示刚开始组建客户成功团队，还在摸索阶段，虽然已经有扩展带来的收入，但还是小于流失收入，总体收入贡献逐渐减小。

• 黄色线表示完全没有开展客户成功，也没有任何扩展销售的收入，流失率很高，收入贡献逐年急速下降。

总结一下，SaaS业务的两个模块可以通过CAC（Customer Acquisition Cost，客户获取成本）和LTV（Life Time Value，客户生命周期价值）来衡量。而客户成功带来的利好有：

• 首先，减少客户流失，让客户继续使用产品/服务（续订）。

• 其次，让客户购买更多产品和贡献更多价值（增购）。

• 最后，口碑推荐给其他客户（推荐）。前两点直接提升LTV，让客户为企业贡献的价值最大化，最后一点可以大幅度降低CAC（口碑推荐是获取客户成本最低的方式）。这就是客户成功的巨大价值，贯穿整个企业的经营环节。

客户成功的定义可以从客户角度和企业角度来看：

• 从客户角度来看，客户成功的定义是：通过与企业的互动，满足客户的需求，即客户成功。互动不仅仅指产品使用，还包括营销、销售以及后续的所有服务。客户需求包含两个方面，一是客户必须要实现的结果，二是客户和企业在实现结果过程中需要的体验。不同类型的客户需要实现不同的结果，所需的体验也有所不同。

• 从企业角度来看，客户成功更多指的是客户成功管理，即在客户生命周期的每个接触点，企业主动协调运营，让客户不断靠近需求被满足的状态。这包括推进客户成功策略、组建客户成功团队等。对于企业来说，要保证增长，必须认识到客户成功是企业的目的，而不仅仅是一个手段。开展客户成功需要企业每个部门的参与，而不仅仅是搭建一个专门负责的团队或购买一套监控客户行为数据的软件。

现阶段，企业是否需要开展客户成功取决于其经营阶段。对于一家典型的SaaS企业，经营路径可以分为以下几个阶段：

• 寻找PMF（Product/Market Fit，产品/市场匹配）：这个阶段的重点是验证和迭代产品，确保产品符合市场和客户需求。客户服务主要以解决问题为主，人员兼职多个职责。

• 寻找可重复可规模化且盈利的增长模型：这个阶段的重点是寻找可持续增长的模式，提升客户LTV并不是最重要的任务。但可以开始储备客户成功相关的人才，为后期客户成功打好基础。

因此，在不同阶段的企业可以根据自身情况来决定是否开展客户成功，以实现提高客户生命周期价值的目标。

这个阶段的状态大致如下：在有销售参与的情况下，招募的新销售能够达到现有销售的效能；在没有销售参与的情况下，流量能够实现可预测性的转化。获客流程可规模化，短期内持续增加流量或者线索等其他资源都能带来持续增长。获客成本远小于客户周期价值，一般情况下，客户生命周期价值（LTV）要大于客户获取成本（CAC）的3倍，并且CAC要在12个月内收回。在这个阶段，重要的是要优化获客流程以降低CAC，并提升客户成功以提高LTV。因此，需要在这个阶段完成客户成功的策略制定、组织架构人员配置、工具和财务支持，并真正有效地实施。

大规模扩张阶段是在完成前两个阶段之后进行的。在获客端，扩张意味着大量获取目标客户；在客户成功端，根据客户的类型和增长情况进行相应的团队扩容等操作。在这个阶段，你应该明确，你的企业是否需要立即进行客户成功的工作。

市场越成熟，话语权越回归到客户手上。客户不断接收到来自各企业的信息轰炸，客户购买和使用产品的路径比以往任何时候都更加复杂。尽管如此，几乎所有的SaaS企业的客户都会遵循一个固定而通用的生命周期。在客户的生命周期中，满足他们的需求就是实现客户成功的关键。

客户生命周期管理是指通过对客户的不同阶段进行管理和优化，使得客户能够在各个阶段获得满意的服务和价值。客户生命周期可以分为五个阶段：市场获客、销售转化、新手启动、成长和续签。在市场获客阶段，需要确定最有效的推动品牌知名度和线索转化的渠道。在销售转化阶段，除了提高产品试用期体验以及静默付费转化，销售人员的转化工作也非常重要。在新手启动阶段，客户成功团队需要帮助客户尽快开始使用产品或服务，并从中获取价值。在成长阶段，核心指标是客户的留存情况，需要及时跟踪客户的健康状况。在续签阶段，目标是延续客户的合同。在整个客户生命周期中，需要制定阶段性里程碑，并根据客户的不同需求制定相应的策略，以推动客户成功的实现。

客户分群是指根据客户的特征或需求将客户进行分类，并针对不同的客户群体制定相应的策略。客户分群最早被应用于市场部门，通过分析客户的相似性来评估市场的潜力和提高获客效率。后来，客户分群被广泛应用于每个与客户相关的部门，包括销售部门、产品部门和客户成功部门。了解客户分群可以帮助各个部门更好地满足客户的需求，提高工作效率。

客户成功策略概述

客户成功策略是指通过客户生命周期管理、风险管理、扩展销售、口碑推荐、价值证明、客户支持和客户声音等一系列措施，帮助企业提升客户的满意度和忠诚度，从而增加企业的收入。这些策略将贯穿于客户的整个使用过程中，既有助于客户安全度过各个阶段，也有助于企业不断提升客户的生命周期价值。

客户成功策略详解

客户生命周期管理

客户生命周期管理是根据客户和业务模式的不同，针对不同分群的客户在产品和服务旅程的各个阶段（如新手启动、成长、续签等），提供有针对性的客户成功管理活动。这些活动包括培训和周期性业务回顾等，旨在持续地帮助客户实现他们的期望。

风险管理

在现代市场中，客户已经成为买家市场的主导力量，特别是在SaaS或持续性收入领域。对于企业来说，维护好现有的客户比获取新客户的成本更低。因此，客户风险管理成为提升客户活跃度和留存率最有效的方式之一。企业可以根据自身情况建立客户健康度体系，实时监控客户行为等数据，并通过提前预判和及时干预采取相应的流失挽回措施。

扩展销售

扩展销售是客户成功驱动业务增长的有效手段之一。优秀的SaaS企业在获取新客户的增长停滞时，仍然能够保持收入的增长甚至超过预期。然而，如果企业仅仅追求利润而忽视客户是否获得价值，客户很可能会失去信任并离开。相反，正确的做法是在关注客户成功的前提下，通过适时传递正确的信息，帮助客户从产品或服务中获取更多价值，从而实现扩展销售。

口碑推荐

口碑推荐是指客户在满足需求后愿意向朋友、同行甚至陌生人推荐产品和服务的行为。对于企业服务公司来说，口碑推荐是获客成本最低且最有效的渠道之一。因此，企业需要通过培养客户成为品牌热衷者，并组织和动员这些人，构建口碑营销体系，从而获得更多高质量的客户。

价值证明

客户成功的基础是基于更完善更全面的客户数据，进行客户洞察、解除客户风险和满足客户需求。在企业外部，必须不断向客户证明产品和服务的价值以及投入产出比，从而促进扩展销售、口碑推荐和企业增长。在企业内部，必须向管理层甚至全公司分享成功的结果，证明客户成功团队的贡献以及为企业带来的价值。

客户支持

客户支持是确保客户在整个生命周期内能够及时准确地得到问题的解答和解决方案的关键。同时，还需要跟踪和评估提供服务的有效性，时刻关注客户体验，衡量指标包括响应时间、接起率和一次性解决率等。此外，还需要以更加主动的方式，提前预测风险并解决问题。

客户声音

客户之声（VoC，Voice of the Customer）是推动全公司为客户提供价值和实现客户满意的关键部分。这包括获取客户洞察、进行客户反馈闭环、确定产品改进优先级等措施，从而实现客户的成功和满意。一般来说，可以通过三个步骤来构建VoC流程：聆听，为客户提供低成本便捷的反馈通道，实时获取客户反馈；行动，收到反馈后及时回复；分析，根据目标评估进度并及时进行改进。

企业所需的支持

除了上述的客户成功策略，还需要正确的人才和组织架构的支持。只有恰当的人才和组织架构才能真正落地实施这些策略。此外，还需要客户成功工具的支持，以准确洞察客户、高效协作和规模化运转。然而，国内专门做客户成功的工具还比较空白，只能通过多个工具串联和自助开发来勉强满足需求。当然，足够的预算也是必不可少的，因为人才和工具的支持都需要充足的预算来实现。因此，在内部证明客户成功的价值并获取足够的预算变得尤为重要。