「远距」与「近距」营销：引发消费者关注的5种距离
针对消费者，本文作者首次提出了一种营销策略——「远距」与「近距」营销，即可有5种理解：价格本身距离，产品档次距离，现实距离，时间周期距离，以及收益心理距离。此技巧同样适用于销售型的运营人员。
在上周《出彩中国人》中，我对有位选手印象特别深刻。反扒宣传，一位27岁小伙，吴彦忠。在现场随机抽取两位大男人上台，他能在1秒种内将你的东西偷走，而你不会有任何感觉。在短短几分钟的互动中，他将冯先生荷包里的东西，全部“偷”走，又悄悄放入。他能悄无声息地拿走对方包里的东西，核心是什么？吴彦忠回答：“人心不可两用，转移注意力之后……另一边就完了。”还有个生活场景。你在超市里的果蔬区，打算购买 土豆、西红柿、苹果、葡萄……你常常可以发现，价格变动几块钱，会让这里打算购买或不打算购买的人，发生极大反应。比如土豆价格上涨2块钱／斤，苹果价格上涨2块钱／斤。马上就有消费者怨声载道，“这个价格要日天哦！”。而在红酒区，价格变动几块钱，甚至几十块钱，基本上你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距离，而突然想要庆祝个什么；也不会因为价格上涨几十块钱，而突然放弃庆祝。人们购买红酒，终究是为了庆祝、浪漫。买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品，需求价格弹性变化成反比，弹性高；而且消费者改变购买选择几乎0成本。买红酒，变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能，而成为社交需要的工具，需求价格弹性低。自然而然，有总结：消费者注意哪一点，或者我们想让消费者注意哪一点，关键就在于——「远距」与「近距」营销。就像消费者愿意出高价买红酒，是出于“远距离”考虑（社交庆祝、情感浪漫）；如果消费者只出于“近距离”考虑，当红酒为普通饮品，那几百元的普通饮品，消费者一定不会接受。笔者首次提出“「远距」与「近距」营销”，这是营销里极重要的道理，而此前从没有人整合归纳过。远距与近距，这个“距离”可以有5种理解：1. 价格本身距离；
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产品档次距离；
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现实距离；
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时间周期距离；
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收益心理距离。
「远距」与「近距」营销——价格本身距离
价格本身距离就是指价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。消费者对于价格本身距离变化越大越敏感。这解释了一个简单常识，淘宝京东商家促销的时候，原价格都显示特别高，强烈体现促销力度。推远价格距离，让消费者大脑敏感。这是正面敏感，能够触发消费者在“这么大的促销”下购买。如今消费者们都神经大条，这样推远价格距离，很有必要！在网站运营中，我们常常使用正面敏感，比如对用户充值VIP的价格设置。在用户的“先入为主”思想中，往往会认定第一档价格，就是该产品的价值。这种推远价格距离的策略能够最大限度地吸引新的VIP用户。
「远距」与「近距」营销——产品档次距离
消费者对于产品档次距离的变化也有不同的敏感程度。产品档次越高，消费者对价格变化越不敏感；产品档次越低，消费者对价格变化越敏感。这不是因为高档品的消费者更有钱，而是因为高档品更注重产品的驾驶体验和品牌价值。他们购买产品的决策更多是基于舒适度和品牌价值，而不是价格变化。而低档品的消费者则更注重价格变化，因为他们更倾向于追求性价比。所以，对于高档产品，价格变动对消费者的影响较小；而对于低档产品，价格变动对消费者的影响较大。
所以，对于消费者而言，产品档次距离对其影响的本质是品牌的独特性或品牌的感性程度。当品牌具有较高的独特性或感性程度时，产品档次距离较远，消费者对价格变化不太敏感。相反，当品牌的独特性或感性程度较低时，产品档次距离较近，消费者对价格变化更加敏感。以橙子为例，普通橙子和褚橙的价格差别较大，但褚橙由于品牌的独特性和感性程度高，受到市场的青睐。同样的情况也出现在智能手机市场上，普通智能手机没有独特性，而iPhone则因其创始人、产品工艺、Ios特色系统、售后服务等方面的独特性而受到消费者的喜爱。奢侈品的宣传海报和实体店的装修都非常独特，这是为了产生“零售拒绝”效果，提高品牌溢价。但是，为什么一些实用产品也会创造类似的效果呢？这些产品原本应该注重实用价值，让更多的人购买。为什么一些普通家居城的招牌都做得很大气，却只销售一般的家具呢？
在今天的讨论中，我们了解到，“远距”与“近距”营销中的现实距离是一个非常容易理解的概念。现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。我们可以通过一些方式来改变现实距离。比如，通过文字和图片、视频的表达方式、实体店铺的装修风格、标示的大小、客服或导购的身份、产品的类别等。在产品类别中，可以通过将常见品转变为非常见品来改变现实距离的效果。以自拍杆为例，通过改变其品类为“相机支撑式伸缩扩展器”，而不是原来的“手机附件娱乐品”，将其定义为非常见品，从而改变消费者对其价格的敏感度。此外，改变渠道也是一种改变现实距离的方式，比如将高价产品放置在销售相机器材的旗舰店或柜台。在类批发市场中，价格通常是竞争的关键，因此将现实距离推远可能并不是最有效的策略。在这种情况下，重点应放在降低价格上。
总之，通过改变产品的独特性或感性程度，以及通过改变现实距离的方式，可以影响消费者对价格的敏感度。这对于企业来说是非常重要的战略考量。
这些方法旨在拉近与现实的距离，以便消费者能够客观地比较价格。因为店主明白，在这里要想保留老顾客，需要更多依赖实力；而要吸引新顾客，就需要先让他们清醒过来。此外，我想补充一句话：在进行营销策划时，我们应该敢于否认大公司！不要认为他们在主业上做得好，就一切都好。
比如，家乐福、沃尔玛等超市中，90%的生鲜区在标示果蔬时，唯一做了些动脑筋的是将标示牌挂在离台面约1米高的位置，字体也很大，这样可以拉远与现实的距离，让消费者对价格不敏感。此外，只有两种愚蠢的做法：1. 每种果蔬产品上都放一块小板，上面标示品名和价格。
- 每种果蔬产品上都放一块小板，上面标示带有形容词的品名和价格，然后标示原价XX元（这样反而会拉远与价格本身的距离，正面激发敏感，让消费者感知实惠）。这两种方式难道是世界500强企业的作风吗？
在小标示牌的上方，完全可以添加一个模块——使用文案手法简洁地描述几十字，并缩小“价格”的字体，与文案字体形成对比，让消费者产生“果蔬的价值大于价格”的潜意识。（需要注意的是，这个文案要以专业化、形象化的方式来描述，针对普通大众，表达出果蔬所含的价值和这批果蔬的新鲜卫生）。由于篇幅有限，今天的内容就到这里。下周，我将继续讨论以下内容：
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“远距”与“近距”营销——时间周期距离
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“远距”与“近距”营销——收益心理距离
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“远距”与“近距”营销的简单应用
如果你想在市场上获得显著进展，你必须深入了解“远距”与“近距”营销的内容，而不仅仅是选择使用的方法。
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