本文作者将从六个不同的方面给线上产品的运营提供一些建议。

企业级服务市场的春天已经来临。如今，企业级服务已经成为全球 VC 最为关注、投资最为频繁的领域。根据艾瑞咨询的《2016年中国企业云服务行业研究报告》，中国的企业级服务在2016年市场规模增长率就已经达到32.1%，并且预计在未来几年内将继续保持该增幅。融资轮次也呈较高趋势，尤其C、D、E轮有所增加。虽然轮次上2016年有所回落，但这正表明市场在逐渐规范化。从宏观环境来看，企业级服务爆发不无原因。政策方面，有关文件频发，持续利好；经济方面，网络经济与软件产业均呈增长态势；技术方面，诸多相关领域的技术已经成熟，可以说已经为企业级服务市场的迅猛发展打好了基础。

从社会与市场环境来看，企业级服务市场的发展条件也已经成熟。一方面是企业要求更快看到反馈，要求服务最好直接能用。互联网的快速发展与不稳定性，导致现在的企业无法像早期时一样自己投入大量的时间与精力来做自己需要的软件。现状很可能是，在企业自己折腾了一两年后软件终于能用了，然而这时候技术都已经换代了，市场也发生了变化，做出的软件不再适用。另一方面就是维护成本的问题。市场竞争与行业技术的成熟，使得服务价格降低。相比起自己来搭建再维护，直接租用服务成本更低。

从发展空间来看，相比起美国To B市场的成熟，中国的To B市场近乎一片空白。目前美国风险投资在To B领域的投资比例达到了40%，而在国内风投领域，这一数字仅为5%。对比中美市场的企业级服务市场规模，美国 To B 市场上仅三家巨头公司就具有超过 5000 亿美元的市场，而2016年中国所有To B公司总和只有 520 亿美元，约等于美国这三家的1/10。可以说，中国的企业级服务市场还刚刚处于起步阶段，无论是市场的整体架构还是生态环境，都刚刚开始形成，仍有着巨大的发展空间。正因如此，不计其数的创业公司和VC都将目光投向了To B市场。不少To B的创业公司以为拿到投资就迎来了春天。然而在这个春天之后，即将面临一个漫长难熬的寒冬——持续运营好一款To B产品，经受住市场的考验。相比To C公司每年的数十倍增长， To B公司每年的增长一般仅为2到3倍。同时，相比起To C产品，To B的产品要求显然更苛刻。企业对产品有着更高的专业度要求，也要求产品能为自己带来足够高的价值。到这里最关键的问题就出现了：想要在市场立足，到底该怎么运营一款To B的产品？To C产品有句话说“产品不够，运营来救”，然而对于一款To B产品而言，“运营好”是无法脱离“产品好”的。因为产品本身就决定了能为企业带来何种价值以及带来的最大价值，而运营则是实施层面。所以接下来我会从产品和运营两个场面来谈一谈如何运营一款To B产品。

产品

就产品而言，一款有潜力的To B产品在诞生时就应该具备优秀的产品基因，这里指的是产品类型、产品特征和产品模式。

产品类型

企业级服务能够提供的服务不外乎两种。一种是直接为企业带来价值的，比如神策数据这类数据分析服务，能够通过提供用户行为分析服务来帮助公司调整策略，直接达到提高转化率的效果。另一种则帮助企业提高效率，节省时间与成本，间接为企业带来价值的，如WPS云文档这种协同办公工具。不论是哪一种类型，为企业带来的价值的显性程度都至关重要。最好企业本身就能够意识到自身就具备此种需求，而且产品所带来的价值能够量化。企业只有看到了具体收益，才更愿意付费。如果产品为企业带来的价值显性程度不够高，则需要后天弥补，如用户教育、市场培育等。

产品特征

产品的切入点要小而准，最好能解决企业中的某个不易被察觉的刚性需求。这样的产品不仅精准地定位了客户，竞争对手也较少，甚至根本没有竞争对手。好处是能够开拓一个新的领域。如果做得出色，领跑者就能够直接占据客户心中的第一席位。产品为用户提供的价值，最好具有颠覆性，就是说使用你的产品和不使用是完全不同的。如果能帮助企业把效率提高或成本降低数倍甚至数十倍，企业很难不使用你的产品。就像神策数据这种分析类服务，能够帮助企业通过对单个环节的优化，带来效率上的显著提升。当优化的环节达到一定数量的时候，对效率的提升将是巨大的。产品最好具有开放性。一款产品带来的服务可能是有限的，但如果产品具有一个开放平台，或者嵌入多款其他产品，就能够跟其他产品一起来提供服务，方便客户使用。而且可以从其他产品导流，有利于产品本身的传播。此外，还营造了一种非常开放友好的氛围，让别人更容易认同产品。

产品自传播能够带来很好的效果。一些具有协作和共享特点的产品，在用户使用过程中会促使他们邀请合作伙伴一起使用，从而实现自传播。另外，一些To B产品具有很强的灵活性，可以在小范围内使用，并通过这些用户影响企业的使用和付费决策，这也是一种有效的传播方式。WPS云文档巧妙地结合了这两种传播方式，既可以通过现有用户进行自传播，也可以逐步影响企业决策，实现规模化传播。

产品模式

产品模式应该根据产品的不同阶段进行变化，而不是固定不变的。最初要开发一个标准化的产品（MVP），以证明产品的可行性并获得种子用户。然后针对有潜力的客户进行定制化，满足他们的特殊需求，留住这些客户。接着将这些定制功能标准化，完善产品。循环往复，逐步提升产品，同时吸引更多客户。

如何做好To B产品的运营？

首先，产品本身必须具备优秀的基因，才能进行运营。To B产品的运营和To C产品的运营本质上是相似的。最大的不同在于，To B市场中大客户才是重中之重。真正的大客户决策链条很复杂，涉及到的人员也很多，因此销售部门需要有针对性地发力，逐个击破关键点。运营涉及的内容较为复杂，下面将从六个不同方面提供一些建议，以帮助To B产品的线上运营。

To B产品运营核心

最重要的是精细化运营。每个环节都需要做好，才能打通整个运营链条。任何一个环节的不足，都可能带来难以预料的后果。To C产品依靠亮点功能来吸引眼球，而对企业来说，不出错才是更重要的，因此每个环节都需要重视。要做好精细化运营，目标驱动至关重要。在每个环节都要设定具体的指标，并指定专人负责，团队要为实现这些指标而努力。

种子用户的获取

种子用户的获取非常重要，因为他们有可能直接带动产品的发展，反之则可能导致产品的失败。例如，WPS云文档成立初衷是因为许多WPS的个人和企业用户提出了对文档协作和文档漫游的需求，这些用户自然成为了种子用户。

产品品牌建设

在To B市场中，品牌至关重要。品牌建设最基础的部分是建立认知，让用户知道你的产品是做什么的。其次是输出品牌理念和建立品牌信任度。品牌理念输出决定用户对品牌的印象，比如“这是一个踏实做事的品牌，出品有保障”，或者“这是一个浮躁的品牌，只知道赚钱”。持续地向外界传递品牌的正向理念，才能建立良好的印象，例如在各种媒体上进行正面曝光，CEO在行业大会上演讲等。神策数据之所以能够获得现在的知名度，不仅因为神策的CEO桑文锋经常在各个领域的会议上露面，与外界分享自己的专业知识和观点，还因为神策分析为客户带来的价值使得许多客户愿意广泛推荐，从而让品牌的传播效果持续发挥作用。对于企业来说，更换服务的成本非常高，因此在选择时尤为谨慎。在众多决策因素中，品牌信任度起到关键作用。一个专业化、被业界认可的大品牌更容易赢得用户的信任。此外，品牌还可以借势，比如创业的To B团队可以找知名品牌背书，就像公众号之间的互推一样。大品牌的产品或投资的产品具有自带的声望。WPS云文档就利用了金山和WPS的品牌效应，因此获得更高的信任度。

用户增长驱动力

在早期阶段，用户增长是由产品本身驱动的，取决于产品提供的功能价值。随着产品功能的迭代，会吸引对新功能有需求的用户。例如，WPS云文档最初提供了团队文档功能，吸引了许多需要共享文档的办公团队。之后又添加了多人共同编辑文档的功能，吸引了更多需要多人修订方案的团队。当产品更新功能后，运营团队需要围绕功能制定具体目标，并采取各种措施接触目标客户。除了产品的价值，还需要提供良好的用户体验，提高产品口碑。到了产品成熟期，用户增长主要依靠市场推动，通过引导标杆企业使用自己的产品来带动行业内甚至行业外的其他企业，或者通过优秀案例吸引客户等。

数据运营（增长黑客）

在积累了一定数量的用户之后，必须将数据监测和分析列入日程。数据不仅能够反映现状，还能帮助产品优化具体环节的效率。产品团队可以根据数据制定更有效的策略，改善产品等。如果用户规模足够大，可以考虑组建增长黑客团队。增长黑客具有颠覆性的价值，Dropbox、Hotmail等知名公司早已通过增长黑客实现了病毒式增长。仅凭人力是几乎不可能实现这种效果的，这也是为什么像神策这样的数据分析服务备受VC的青睐。完整的数据分析流程首先需要进行数据规划，然后进行数据采集，最后进行数据分析，从而改善产品。例如，在进行必要数据采集后，可以整理用户的多条使用路径，并根据AARRR模型建立检测节点，寻找优化的可能性。对于有潜力的行为，可以采用漏斗模型进行分析。

To B产品特有的用户运营部分：客户成功团队

企业级服务与软件的区别在于，用户购买软件后仅能获得使用方法方面的客服咨询，而企业级服务则是持续为客户提供全方位的支持，根据客户的具体情况和需求来帮助他们充分实现产品的价值。我们的成功团队是经验丰富的专业顾问，致力于帮助客户更好地使用产品，并向他们证实产品的价值。如果我们不这样做，客户可能无法真正感受到产品的价值，从而可能导致客户流失。正因如此，在国外，客户成功团队早已成为To B产品的标配。国内一些用心经营的企业级服务公司，如神策、WPS云文档等，也都配备了专业的客户成功团队。由于企业级服务本身决策链条复杂的特性，To B产品无法像To C产品那样在短时间内迅速占领市场。一款To B产品想要在市场上立足，需要耐心地成长，踏实地一步一步前进，最终才能够取得成功。To B产品确实需要更多的投入，但一旦经过一段时间的努力，所有的付出都将得到回报。然而，在此之前，我们可能会面临寒冬的挑战。希望更多的企业级服务能够坚持下去，等到真正的春天的到来。