“此刻，我与你同在”是一个以前无法想象的消费场景，但现在却成为创造特别体验的起点。场景营销将开启一个全新的开放世界，每个人都将拥有自己的阿拉伯神灯。与传统的神灯不同的是，你甚至不需要特意擦亮它，它就知道你的需求，并以你最满意的方式实现它。

“2017中国国际大数据产业博览会”BAT三巨头的创办人们齐聚贵州，马云和李彦宏对于数据的看法引发了外界的热烈讨论。马化腾在闭幕式上的演讲中坦言两人确实存在一些分歧，例如马云认为数据很重要，是原料，没有数据什么都不行，听起来很有道理。而李彦宏则提出了不同的观点，认为数据不重要，创新和技术更关键。他举例说，在工业时代，煤和数据都是原料，但煤的重要性肯定不如蒸汽机。这个观点听起来也很有道理。马化腾将李彦宏的观点总结为从0到1，需要由创新技术驱动；而马云则讲的是从1到N，这个过程需要持续不断的数据驱动。除了对李彦宏和马云的点评外，马化腾还提出了另一个观点：未来互联网发展的一个重要要素是“场景”，我们可以称之为“战场”。因为有了应用场景和市场，数据自然会产生，并推动技术发展，吸引人才。“计算能力和大数据都是可以复制的，但市场和人才是不可复制的，这是一个核心点”。

场景化营销——让用户触手可及

在移动社交时代，人们每天都在线，可以随时连接。然而，营销人员却很难找到自己的目标受众并与他们进行深入沟通。人们在看电视的时候也会瞄手机，在看视频的时候也会发弹幕，在看Kindle的时候也会分享批注。每个人拥有和使用的屏幕数量越来越多，时间和专注力却不断被分散。精心打造的传播可能会被当成无关紧要而被忽视。要如何才能无缝连接受众？怎样才能全程陪伴他们的消费旅程？

1、场景营销的定义

场景营销是利用随时可能出现在消费者身边的媒体和其他服务，根据消费者所处的时间、地点和环境的不同，即时提供信息、产品或服务，满足不同消费者在不同时间、地点和环境下的具体需求。当我们进行场景化营销时，实际上是在进行一种维度的转变：不再仅仅关注消费者的自身特征，如年龄、性别、爱好、地域和收入等指标来把握他们的需求，而是通过具体的场景来把握消费者的需求。我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的身份，而是聚焦于具体的一个小的场景。“场景化营销”得益于信息技术的发展，因为这需要更多、更全、更准确的消费者数据的收集和处理。因此，在移动互联网兴盛的当下，场景化营销变得非常流行。

在过去，由于技术实现的难度限制，我们将消费者的体验旅程分为“需求-购买-使用”三个步骤，营销也面临着分离的尴尬。所有的努力基本都集中在让消费者意识到自己有这个需求，并在他们下次购买时能回忆起我们的产品和品牌上。这样的效果如何，我们都心知肚明。例如，在央视5套中超决赛直播时，你肯定记得C罗代言的去屑洗发水广告，或许是因为C罗，或许是因为广告创意，你忍住没换台，看完了整个广告。或许在接下来的一个月中，你总是在电视、户外、地铁、杂志等媒介中看到这款洗发水的广告，它无处不在，你被它追得无处可逃。但是当你的洗发水用完了，过了几个月，你还会记得它吗？营销的努力做了这么多，你可能终于凭借心中残存的那一点印象，没有被竞品的包装搞混，没有被竞品的促销吸引，正确地拿起了这瓶洗发水放进了购物车。

不论是购买商品还是使用服务，在这个过程中消费者需要经历很多媒介、时间和地点的转换，这使得营销活动变得不可预测、难以连贯。更糟糕的是，大部分人在非需求场景下并不愿意花时间去了解一个产品。这不仅浪费了媒介预算，也浪费了营销人员所投入的策略和创意。然而，在移动社交时代，基于五大技术元素构成的场景营销正在改变这一困境。在不久的将来，通过移动设备上的传感器，消费者的发梳将能够自动识别和记录头发和头皮的状况，并预测它们的生长状况。根据这些信息，推荐适合消费者的洗发水。消费者只需在与洗发水品牌互动中点击确认，洗发水就能在空瓶用完之前轻松送到家。在这个过程中，消费者能够实时获得最适合他们的洗发水，无需进行研究、纠结选择或担心用完洗发水的时间。这种顺畅的体验甚至能让消费者在意识到自己有需求之前就已经得到满足。听起来很不错吧？

五大技术元素构成的场景营销将改变移动社交时代

场景营销已经开始兴起，这主要是因为必要的要素已经逐渐齐备。这些要素包括移动设备、社交网络、数据处理、传感器和定位系统。这些技术元素的结合能够提供所需的服务。移动设备是获取互联网力量的关键，也是体验场景的载体。社交网络是场景时代必不可少的双向通道。通过在线交谈，我们可以明确自己的爱好、所处的位置以及自己的目标。大数据在场景时代中无处不在且必不可少，通过对累积的大量数据进行分析，我们可以了解有关场景的重要信息。传感器成为场景的驱动力，通过传感器获取用户的位置和行为信息。定位系统是场景的关键，移动应用程序和移动地图是场景时代的秘诀。

场景营销的数据源

移动设备、社交媒体、传感器和定位系统收集的数据是场景营销的数据源。运营商掌握着用户使用移动设备的各种数据，因为用户使用移动设备的所有信息都是通过运营商数据管道传输的。商业WiFi场所可以追踪和收集用户的数据，免费WiFi背后隐藏着商家的商业化变现途径。社交网站拥有用户的邮箱账号和行为数据。通过多种方式，我们还可以获取用户的移动设备属性数据。此外，还有许多其他的数据源和数据交易。

典型的应用场景举例

国内的许多企业都在布局场景营销，以下是一些已经成熟应用的场景举例：

• 打车软件：通过滴滴打车，消费者可以体验到“场景”进入大众视野的可塑性。

• 商场：各大商场提供免费WiFi，例如在APM购物时会收到GAP的优惠券。

• 分众：通过线下的屏幕和iBeacon技术实现场景营销。

• 百度：通过室内定位技术和百度地图实现场景营销。

• 腾讯微信：通过摇一摇周边功能实现场景营销。

• 阿里：通过aliBeacon实现场景营销。

• 万达：商城提供免费WiFi和iBeacon技术实现场景营销。

• 光音网络：通过场景营销大数据云平台实现场景营销。

营销场景五要素及其重要性

营销场景由时间、空间、人、事件和关系五个要素构成。其中，关系是这些要素之间相互关联和反应的关键。随着互联网时代的到来，特别是移动互联网的兴起，时间和空间得以无限扩展，人们不断置身于现实和虚拟场景之中。媒体，尤其是移动媒体的发展，丰富和激活了营销场景，加速了现实场景与虚拟场景的交融互动，为我们创造了更广阔的营销想象空间。例如，现如今的客厅场景已经与过去不同，像2015年央视春晚的“摇一摇”O2O互动和东方卫视的《女神的新衣》T2O模式，让客厅场景超越了物理空间，进入了一个打通现实和虚拟世界的全新营销场景。

实现场景营销的三个关键要点

1. 以场景为中心：营销领域的核心思路已经从以产品为中心转变为以消费者需求为中心。寻找适合产品的消费者已经不再是一个难题，现在的关键是先发现消费者的特定需求，然后根据需求进行研发和生产。为了实现场景营销，我们需要更深入地获取相关信息，准确理解消费者在特定时间、地点和环境下为什么会有这样的需求。只有将需求还原到场景中，我们才能真正理解消费者的某种需求。借助五大技术原力，我们可以获取足够多的信息，对所有消费者进行持续不间断的动态了解、更新、判断和预测，只有通过他们，才能让你和你的产品成为消费者这些场景中不可或缺的一部分。

2. 以情绪为对象：在场景营销中，最重要的是引发消费者的情绪而不仅仅是传递信息。当消费者置身于应接不暇的场景中，让他们静心聆听你的信息，并根据逻辑做出理性判断几乎是不可能的事情。研究表明，人们总是先凭直觉做出决策，然后再通过策略性推理进行辩论。因此，能够迅速推动消费者做出期望行为的关键是情绪。因为羡慕，所以想要；因为想要，所以下单。所有功能和利益点的信息描述，都是为了为下单这个即将发生的行为提供更多佐证依据。只有理解情绪在消费者行为过程中的重要性，才能解决许多营销人士的困惑：“品牌建设到底在建设什么？”品牌建设的目的是在消费者心中引发一种强烈的情绪反应，这种情绪与你的品牌联系在一起。尽管技术和功能可以被模仿，产品也会更新换代，但当消费者看到你的品牌标识并想到你的时候，他们心中产生的那种强烈情绪就是与你们之间连接的关键。

3. 以数据为驱动：感谢五大技术元力，营销人员现在可以获得前所未有的数据信息宝藏。但是，我们要充分利用这些数据，而不是让它们闲置。数据驱动业务的能力将决定未来营销的成败。过去，我们获取的数据往往是单次、局部且缺乏联系的。在分析之后，我们常常陷入两个尴尬境地：“重复已知结论”和“制造无用信息”。沃尔玛啤酒纸尿布案例只是一个美好的传说。数据的不精确性使得我们的消费者只能成为一个模糊的整体名词。虽然某一品牌吸引到的消费者肯定有相当的共性，但是具体到他们各自不同的需求、购买和使用场景，这些人的共性可能只是购买了你的产品。我们必须将消费者定义为独立的个体，才能提供精确的场景营销、一对一的沟通和高度定制化的产品与服务。数据驱动的消费者数据的持续更新使得整个营销过程的优化更有可能实现。

网络营销向线下渗透，场景营销的重要性

当下，互联网人口红利逐渐消失，线上流量成本不断攀升，互联网进入下半场。与此同时，用户不可离开线下，并且回归线下服务的趋势越来越明显，线上与线下的连接变得更加紧密。因此，网络营销不断向线下渗透，打通线上数据与线下数据的场景营销已经成为营销产业链中各方角色的新选择。场景营销通过互联网的方式改造传统的线下营销，是互联网在营销领域的集中体现。

互联网进入下半场，现实环境推动场景营销发展

在推动结构转型升级，谋求创新驱动发展的背景下，企业营销需求增多，要求趋严，对品牌和效果的考核并重。场景营销为企业提供了一种新选择。随着中产阶级快速崛起，其文化娱乐需求和消费增长呈井喷之势，对营销的内容和形式提出了新要求。相对单一的广告内容和形式已经落伍，场景化营销内容受到欢迎。线下智能设备的大量铺设使对人线下行为的定位、识别和追踪成为可能，为场景营销提供了新的场景入口和数据，场景营销生逢其时。

无论是互联网还是移动互联网，网民数量增速均放缓，人口红利不再，如何盘活存量市场成为关键。经历过几次大合并后，互联网入口呈现集中化，互联网流量的基本面发生变化，线上流量成本高企，线上和线下的流量成本趋于一致，整个行业亟待挖掘新的流量。企业在完成用户增长的阶段性目标后，开始回归商业本质，寻求商业变现，场景营销成为拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业的最优选择。在网络营销中，流量、媒体资源和广告主预算都向移动端迁移，根据艾瑞数据，2016年移动营销规模在网络营销规模中占比将达55.8%。程序化购买在移动端的发展，推动着移动营销的智能化、精准化和实时化。与此同时，DMP作为支撑程序化购买的核心部分，其应用日趋成熟，数据处理能力不断提升，为场景营销的发展提供了动力。流量、数据和算法，场景营销的各项要素相继具备，场景营销的进一步发展成为可能。

场景营销优势显著，产业链上下游日趋完善

在场景营销中，通过对用户数据的挖掘、追踪和分析，在特定场景下连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。目前场景营销以移动端为主要投放渠道，未来将拓展到OTT端，跨屏是最终发展方向。围绕提升转化率这一核心目标，场景营销中新增以Wi-Fi SSID广告为代表的广告形式和以摇红包为代表的激励式互动营销方式。

相较于单一营销方式，场景营销具有明显优势：

• 伴随着各种硬件设备的发展，对用户线下行为量化成为可能，用户线上数据和线下数据的结合使营销服务商对用户行为预测更为精准。

• 延续程序化购买的特点，以“受众购买”为立足点，围绕用户需求生产营销内容，因而场景营销内容往往具有良好体验，更易通过用户的自发互动引爆社交网络。

• 营销行为的贴近性，能有效提升购买率，优化网络营销效果监测。

• 便利店、餐饮娱乐场所等的数字化营销需求得到极大满足。

相较于传统网络营销，场景营销产业链中除广告主、营销服务商和媒体外，还涉及到线下场景数据采集平台、线下场景应用平台等。目前在细分领域如DMP等仍有市场空白。根据场景营销的发展状况，可将产业链主要参与者角色分为：线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商。其中：

• 线下场景入口主要包括线下场景应用平台和线下场景数据采集平台；

• 线上场景入口则包括智能OS入口、支付平台入口、消费及生活服务平台入口、其他媒体入口；

• 场景及用户数据平台包括场景数据平台、金融数据平台、用户行为数据平台及其他数据平台。

营销服务商作为场景营销的核心参与者，也是场景营销的积极推动者。通过连接广告主和媒体，在场景营销产业链中起到承上启下的作用。营销服务商发力场景营销，结合自身过往经验和已有资源，实现优势互补。例如，一批DSP平台选择与线下场景数据采集平台合作，实现优势互补，聚焦于场景营销的程序化购买。蜂巢天下、鲜老虎等致力于为本地商户提供基于会员、营销和交易数据的整合营销服务。个灯和易企秀等工具产品也衍生出营销服务业务，并呈现出快速上涨的趋势。

数据开放将深化，未来发展核心在于预测用户行为

未来，人类将处在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能。场景营销发展的核心在于预测用户行为。用户每时每刻产生的数据，都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，更好地服务营销行为，提升营销效率。

国内企业对数据一直持相对保守谨慎的态度，这导致了数据孤岛现象的出现，限制了场景营销的发展。而要进一步推动场景营销的发展，就需要数据的开放和共享。随着互联网营销的迅速发展，营销产业链中的各方角色对数据开放的认识也在逐步加深。当他们意识到数据的开放而不是封闭可以带来更大的价值时，受到营收和利润的驱动，数据开放和共享将会得到推动。未来，随着Data Exchange的发展，企业间的信息和数据协同会越来越深入，从而助力场景营销成为营销的新常态。

在即将到来的物联网时代，各种信息传感设备与互联网的结合将形成一个巨大而复杂的网络，覆盖广泛且丰富的场景。随着语音识别、图像识别、体感互动和情绪感知等技术的发展，人们对于环境的感知将得以全面实现。同时，随着VR/AR/MR技术的发展，线下场景和线上场景之间的界限将逐渐模糊，两者将高度融合，真实和虚拟交织在一起，共同构建出新的场景。这将对场景营销的体验产生颠覆性的改变，使得场景营销的未来变得更加有前景。

在移动互联时代，购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强。传统的基于campaign的营销已经越来越难以触动消费者，更加注重为消费者带来实际价值的基于场景的营销才是未来的发展方向。以一个消费者走入购物中心的场景为例，她并不急于购买自己需要的商品，而是在手机上搜索自己想要购买的商品。根据她所处的位置，搜索结果会向她展示整个购物中心里出售她所要购买物品的商店名称、位置和价格等信息。她还可以根据销售量、价格、折扣力度等进行排序，最终有的放矢地去购买。这种场景化的购物体验能给人茅塞顿开的感觉。在移动互联时代，这种购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强，场景化营销的力量和潜力可见一斑。

在美国，场景营销为实体店带来了很多好处。在移动互联时代，购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强。而基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来的发展方向。以美国场景营销为例，当一个消费者进入购物中心时，她并不急于购买自己需要的商品，而是通过手机搜索框搜索自己想要购买的商品。根据她所处的位置，搜索结果会向她展示整个购物中心里出售她所要购买物品的商店名称、位置和价格等信息。她还可以根据销售量、价格、折扣力度等进行排序，从而更加有针对性地购买。这种美好的购物场景体验能让消费者茅塞顿开。在移动互联时代，这种购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强，场景化营销的力量和潜力可见一斑。

未来的场景营销趋势是以“体验为王”，即通过提供更好的用户体验来推动营销的发展。首先，品牌需要增加与消费者的触点，将消费者的需求纳入到整个发现、探索、购买、使用和分享品牌的过程中。触点不再是有限的，而是无限的。其次，场景化营销要真正解决消费者的问题和痛点，与消费者形成良性的价值交换。传统的广告方式已经越来越行不通，消费者需要的是真正能为他们提供价值的产品和服务。而基于场景化营销，可以在适当的时间和地点为用户提供他们所需的信息和服务，从而帮助他们并提高用户的黏性。用户的使用数据也能进一步促进品牌积累和发现用户的需求，从而提供更加完善的服务。

以上是关于数据开放与场景营销的内容改写。

目标消费者不再局限于固定的人口属性定义

在传统的营销实践中，通常根据消费者的人口属性来确定品牌的目标消费者。但是，如果从需求场景的角度考虑产品的目标人群，就可以意外地获得更多潜在用户。以大姨妈这款女性经期管理APP为例，基于女性希望在特殊时期得到男性关怀的需求，软件商专门开发了大姨妈软件的男生版。当女生经期来临时，男生可以通过这款软件对女生表达关怀。这款软件在去年已经拥有了10%的男性用户。

如何应用场景化营销

场景化营销引擎：

关于如何更好地应用场景化营销，Forrester的报告提出了以下4点参考框架，供营销人员参考：

1. 确定正确的品牌策略：无论是传统广告式的营销还是场景化营销，都不能忽视最重要的一点，那就是明确自己品牌的定位和策略。所有的场景营销和消费者互动都应该围绕加强品牌形象和品牌价值进行。

2. 考虑重新组织营销活动的过程：场景化营销要求营销人员能够快速洞察消费者的需求，提供小而及时的应需方案，比一个长期计划的“大创意”更能有效地吸引消费者。

3. 建立整合型的技术平台：由于不同场景的消费需求往往是分散发生的，所以需要技术团队将这些不同的信息整合到一个平台进行管理。

4. 善用大数据：基于互动需求产生的数据往往更能帮助品牌营销者发现消费场景需求。此外，带有时间序列信息的数据，如消费路径等，也需要重点分析。

彩蛋：使你无法拒绝

在同学聚会上，有一个曾经号称绝不结婚的男同学现在已经有了孩子。大家都很好奇，是什么样的姑娘能够让他改变主意。于是，他讲述了当年求婚的场景：“那天是我女朋友的生日，她吃蛋糕时突然吃到了一枚钻戒，然后害羞地对我说：‘我愿意嫁给你。’后来我们就结婚了。”大家都觉得这个场景十分浪漫，但是男同学叹了口气说：“是啊，即使是我，也无法拒绝一个自己掏钱买钻戒藏在蛋糕里的女孩……”

在我的观点中，场景营销是基于用户体验构建的一种特定营销商业化环境。根据消费者当下情境的需求，给客户提供相应的内容，从而获得超强的代入感。正如美国心理学家、传播学奠基人勒温所提出的场论：“个人与其活动的空间是一个心理场，在这个心理场中，个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果，使你无法拒绝。”因此，我们现在更加关注消费者在具体场景下的身份，而不再关心他们在大的时间和空间尺度下的身份。