"实体店越来越难赚钱了"这个问题一直在社交网络上频繁出现。最近我接到了一些关于营销的咨询，正好也想整理一下自己的思路，同时也整理一下人生。

如今市场上各类产品种类繁多，竞争激烈，原因就在于产品之间趋同的特点。在激烈的市场竞争中，一个品牌要想脱颖而出并不容易，需要持续地传达“品质承诺、价值观承诺、阶级形象的认同”这三个要素，并且要通过消费者的反复验证来证明其真实性，这样才能具有品牌价值。通过高昂的宣传成本进行大规模的宣传活动（比如冠名热门节目，获得广泛曝光），确实可以缩短品牌的认知时间，提高品牌的辨识度，只要策略正确。但对大多数品牌来说，预算并不充足，因此需要更加精准地运用预算，才能有与竞争对手匹敌的力量。文章中的内容可以很快读完，但其中的观点需要花一些时间进行思考。让我们直接进入主题，假设一切从零开始，总共有三个策略重点：品牌创建、营销核心和产生拉力。

品牌创建就是要描绘出一个品牌的鲜明形象，让消费者更容易记住并信任该品牌。在市场上的每个品类中，消费者通常只能记住前三名的品牌。在寻找消费者画像的同时，消费者也在描绘着品牌。通过列举同一品类中的前三名品牌，对比它们的动画形象、一线员工的态度、创始人的故事、媒体宣传的语气、产品包装和服务流程等方面，可以判断这些品牌是否能够描绘出清晰的人格画像，实物是否与描绘相符。如果前三名品牌都只是在“卖货”，把一些10元的产品吹嘘成100元的品质，那么恭喜你，你找到了一个市场的蓝海。这个问题值得你花费一些时间去思考。总会有一些切入点可以好好发挥，然后找到一个对你有利的优势和服务，将其浓缩成一句话，这就是优势定位。另外，一小部分忠实消费者会想要更多地了解品牌的内涵。因此，在自媒体领域中，我们应该重视积累品牌的人格形象，也就是要描绘出更加鲜明的品牌形象。因为你无法预测（看起来是偶然的）忠诚顾客在未来进行营销或推广时会产生怎样的化学反应和加乘效应，但它会逐渐累积能量，在某个时刻突然爆发出来。所以，无论自媒体有多少人关注，我们都要持续积累，使人格形象越来越丰满，使对品牌感兴趣的人越挖越有意思。这是培养忠诚度的开始，也是建立信任感的基础。我们要着重思考如何增加人格形象的鲜明度，就像编写电影剧本一样。只有通过一些细节的提炼，才能使人格形象更加丰满，提高辨识度。例如：为什么要让产品具有实用的价值，你花费了多少时间和付出了什么代价来达到你所理想的实用标准；为了提升细节和品质，你做了哪些努力，为什么需要提升，看起来有什么不同，为什么想要提升品质，对消费者有什么利益点；你的设计风格在行业中有什么独特之处，为什么坚持，带来了什么价值观；有些人喜欢参加各种比赛，申请奖项背后的努力和思考才是有价值的故事；甚至创始人喜欢艺术（音乐或文化），融入了哪些元素，是否与爱好者聚会讨论，也可以与产品结合，使具有相同爱好的人产生价值认同，同时为品牌的阶级形象积累资本。从经营的角度来衡量，维护一个品类的鲜明品牌形象所需要的成本和精力投入，以及时间考量，都会更符合投资回报率。总之，一个品牌的建立需要回归到本质：作为人（品牌）的存在是有追求的。如何管理好自己的内心，管理好自己的理念，管理好自己的行为准则，提高自己的格调，这就是人（品牌）存在的价值。而我们要达到的目标是：成为市场的引领者，而不是跟随者。你为了实现这个目标付出了哪些努力，这就是完整的人格形象。另一方面，如果一个品牌通过扬幂、AB、冰冰、鹿晗等流量明星代言，使用无意义的标签化词汇，可能只是在宣告某个品牌3-5年的经营战略。但更多的是在帮助你炒热市场。跟随他们的步伐，找到差异，提高辨识度，然后在“靠近终端的位置进行营销袭击”，就可以实现热销的目标。这是接下来要说的第二个重点：营销核心和产生拉力。

很多人会采取“先做为王，天下武功唯快不破”的赌徒心态，不把风险成本当回事。这种心态会大量消耗员工的精力和成本，最终可能会成为压垮你的稻草。像买二送一的折扣或开盖抽奖这些活动只是单纯的短期刺激，只是追求快速效果，让消费者冲动地购买。这样的刺激可能会迅速提高销量，但也会很快消退。广告或各种推广信息在消费者印象中的持久度很低，除非进行大量持续的曝光才能加快辨识度，如果预算充足的话。然而，追求“快和缩短”是两个不同的概念，值得我们花时间从不同的角度思考和衡量。经营决策的过程和结果也会有所不同。所谓“缩短”，总而言之，就是“拉”近距离。通过精确计算，将精力应用于更合适的地方，目的是缩短与消费者之间的距离，或者是缩短与广告品牌之间的距离。而实现这个目标的方式就是依靠“拉力”。

（待续...）

要有拉力，首先需要选择最佳施力点。营销策略的重心应该放在更接近消费场景和消费目的的地方。离终端越近，营销的效果就越好，这是消费升级的特征，也是为了提供更便利的选择。

比如，在通过网络渠道销售产品时，宣传媒介需要提供便利的购买功能，如一键购买按钮。对于视频网站来说，需要提供点击详情按钮的功能。在移动端，一些被忽视的推荐功能也非常重要，如智能推荐、分类推荐、兴趣推荐和畅销推荐。这些推荐功能能够为消费者提供便利的选择。此外，如果在结算前提醒消费者可以享受满额优惠，也是一个很好的策略。对于经营快销品的零售店来说，关键点是扩大货架排面、增加亮点展示效果和提高包装辨识度。陈列和包装不仅仅是为了好看，它们在消费者的最后挑选中产生了最大化的影响。对于实体店来说，任何可以到达的地铁出口、公交站点、脚踏车停放、停车场以及附近的办公场所、小区、电影院、健身中心和便利店都是需要运营客户互动和运营事件的地方。因为消费者喜欢便利，而且非常健忘，所以在靠近消费决策的地方提供便利的选择和提高辨识度，就是产生拉力的最佳施力点。产生拉力的方法有两种：一是利用当下辨识度更高的事件，来提升消费者对品牌的认知；二是利用消费者当下要做的事情，提供特别优待的服务来产生好感，从而缩短对品牌的认同时间。

推广策略即传播价值推广的内容，要产生传播价值，需要深入了解主要传播对象。了解消费者的轮廓和生活情境是非常重要的，只有这样他们才会愿意帮助你传播。在确定目标消费群时，简单的大范围涵盖是没有章法的。要细分不同阶层的人群，帮助他们解决实际问题或挣面子。虽然部分消费群体可能会有重叠，但首要人群和次要人群必须明确，无论是产品规划、定价策略、营销拉力还是宣传策略，都需要针对首要人群统一进行。首要人群应该由上层向下层推荐，比如老板推荐给员工，高端人士推荐给中产阶级。此外，品牌本身也可以成为KOL，通过有趣的语气持续输出相关专业知识。为了建立品牌的信任感，内容应该具备更高标准的检测标准，包括亲身体验、筛选方式、成分解说、性价比等一系列可靠的依据，以及轻松有趣的说明方式。一旦用户对品牌的推荐建立了信任感，他们替换成本就会增加，品牌就成为该领域的KOL。

品牌积累的最佳方式是通过网络进行传播。网络可以被视为一个巨大的数据库，通过观察阅读量、点赞数、转发量和提问量等数据，我们可以判断出哪些内容具有传播价值，并且可以影响到消费者的传播行为（当然，季节因素也需要考虑）。同时，我们可以通过这种方式验证推广内容的重点和模式是否与消费者的关注点相吻合。这种简单的调研可以帮助我们理解消费者的轮廓和喜好，甚至可以对产品规划、营销拉力、定价策略和品牌人格化等方面进行重新制定。在传播过程中，值得一提的是菲利普·科特勒所提到的“传播价值”策略。正确的理解应该是：找到消费者愿意为之传播的价值所在。比如：

• 帮助消费者表达他们面临的生活困境和想要说出的话语。

• 提供解决烦躁和空虚问题的服务，让消费者感到新鲜和方便。

• 教导消费者如何减少学习摸索的时间成本，同时获得令人羡慕的成果。

• 指导消费者如何选择优质商品，让他们学习之后感到自豪。

• 让消费者觉得自己是第一个了解某种信息或产品的人。

• 提供稀缺的服务，让消费者感到独特。如今，很多大量投放的广告都采用了这种传播价值的策略。只是每个品牌的表述方式、语气和新鲜感都有所不同。简单来说，通过独特的角度，简洁明了地传达消费者理解内容的时间，说出他们想要说的话，让他们立即感到有用，并且激发他们自发地传播出去，希望身边的人也能从中受益。

这种收益表面上是让身边的人受益，实际上更像是让他们自己赚取了“社交货币”。用“共鸣”这个词来描述并不准确，更像是一种“功利”的互利关系。我们不去探讨消费者观点的对错，也不去讨论价值观的对错，而是以“短视”的方式反问自己：我们是否找到了消费者在社交上的强烈需求？这个需求可以根据马斯洛的需求层次理论分为以下几个方面：

• 生理需求（Physiological needs）

• 安全需求（Safety needs）

• 社交需求（Social needs）

• 尊重需求（Esteem needs）

• 自我实现（Self-actualization）

最普遍的需求是提供社交需求和稍微多一点的尊重，这是最佳选择。在传播媒介方面，图文更适合传达传播价值，视频更适合展示品牌个性，商品详情页面或店铺陈列更适合向消费者保证商品价值（即看即所得）。现在，人们在接收信息方面的普遍情况是：各个网络平台上的流量看起来非常热闹，大部分消费者通过不同的内容平台来消磨时间获取信息，他们可以通过各种刺激性的内容渠道获取信息，但实际上人与人之间的社交方式更加疏远。他们更喜欢看别人的笑话，或者通过购物来缓解烦躁和空虚。只有在触动他们的情绪或者带来好处的回馈时，他们才会留下评论，这是非常被动的。因此，很多人错误地认为采用娱乐化的方式是吸引消费者的最佳方法。然而事实上，娱乐化的选择太多，你也许只有千分之一的机会让品牌一瞬间爆红，但热度也会很快消失。除非愿意投入大量人力、智力和预算来持续策划这种娱乐效果，并且还要依靠运气。对于一个刚起步的品牌来说，一开始就以娱乐化为主要策略并不是一个好选择。从功利的角度来说，消费者和品牌的需求实际上是一致的，他们都喜欢被追捧、希望得到重视、追求成就感和存在价值。只是消费者没有足够的能力表达这些需求，所以只要通过你的内容帮助他们实现这些需求，当然，品牌也会同时受益。这个价值不仅可以应用于宣传推广，甚至可以在线下活动中结合起来，比如杜沙夫人蜡像馆，消费者会迫不及待地拍照并告诉朋友：“看，我和邓丽君在一起合影了。”这就是社交需求。社交货币也可以被量化，人们需要一个可以量化出来的直观指标，以便判断给予“这个人、这个品牌”什么评价，这就是社交货币的价值。比如点赞数量、分享数量、收藏数量和阅读数量。任何被量化的指标都是一种货币，它能让人更真实地感受到他们获得了什么，当然也是你获得的。值得一提的是，如果你的品牌一开始就以这些“数据”为考核指标，那么你就完全错了重点。你的目标应该是找到与你风格一致的首要人群，这种风格是引起爆发的基础条件，而不是到处跟风蹭热点，粉丝数量和点击量对品牌并不重要。相信有很多天才可以写出非常出色的推广内容，当你的关注者从你身上尝到甜头后，他们会继续期待从你那里获得更多的社交货币，这才具有传播价值，这样就形成了宣传的正向循环。当然，你最终还是要回到产品销售方面，因此需要提供一些刺激的诱因，简单分类如下：

• 最全（为了得到更多）

• 最新（为了追求新鲜感）

• 最快（为了立即享受）

• 最好（为了避免烦躁）

• 高档（为了提升阶级）

通常在推广文案中，产品的插入比例不会太高，因为真正对产品感兴趣的人可以在商品详情页面上看到。太多的描述反而会起到相反的效果。在内容中更多的是包装价值，而在推广文案中则是插入产品（或服务），提供一些诱因，提醒消费者这么有价值且诱人的产品值得一试。

到这里也接近尾声，当然还会有其他细枝末节的策略考量，只不过事有轻重缓急，以下是相互影响热销结果的主要关键，甚至还可能优先于产品开发：

1. 品牌人格化是通过建立更加鲜明的品牌形象，使品牌具备获得信任的价值。

2. 营销拉力是通过促进热销，让消费者获得额外价值。

3. 传播价值是指你的品牌和其所宣传的内容，在消费者广为推广之后可让他们带来社交货币的价值。

最后，也建议你花点时间了解一下早期贾伯斯对营销和品牌的观点。以下是一个链接：（链接已删除）有错字的话，请见谅。并附上一张营销策略脑图：（图片已删除）图片来源：读《营销管理（第十三版 中国版）》。