任何一款爆红的产品都符合FOCVS法则。

从民间自产的大力哥、窃格瓦拉到工厂生产的EXO、TFBOYS、中国有嘻哈，这些产品是否能够延续其影响力尚未可知，但我发现，任何一款爆红产品，尤其是IP类产品，都符合FOCVS法则。艾·里斯于2010年总结出了这个简洁易记的法则，他形容这些基本的营销法则如同被数不胜数的案例和故事层层包裹着的蚕茧。首先，成为用户心智中某一类目的第一个品牌是至关重要的。这不仅仅是指我们发明了某个产品，更重要的是成为用户心智中的第一。以爱迪生为例，他在1879年发明了白炽灯，并不断对其进行优化并推向市场，使得爱迪生公司大放光彩。各期刊和教科书纷纷报道，爱迪生家的白炽灯自然在消费者心智中占据了第一的位置。实际情况是，约瑟夫·斯万在1878年就已经发明了白炽灯。类似地，腾讯的CF、LOL等游戏产品并不是创造性发明，但它们能够率先打入消费者心智。其次，聚焦是一个重要的策略。许多中小企业错误地理解了“聚焦”的概念。我们聚焦的目的是为了发挥出“超能力”，让有限的资源集中在一起，而不是到处撒点，好像处处都有聚焦。举个例子，当太阳炙热的时候，在同一片空地上，给两个人分别发了十张A4纸和十个超小型放大镜，看谁能够最先把这十张纸晒穿。一个人认真地摆放十张A4纸，并且将十个放大镜以最佳角度架在纸上，他认为这样足够聚焦了。只要时间足够，十张纸都会被晒穿。另一个人将十个放大镜聚焦在一起，然后将三张纸一组放在聚焦点下，不到30秒十张纸全都穿了。也许第一个人还在想：“为什么我的纸还没有同时穿呢？”他明明知道我们的放大镜都是超小型的！第三，类目选择是关键，主流类目应该是首选，而支流类目则可以作为备胎。在消费者心智中，可能有很多类目并列排放在一起，看起来都很重要。但如果我们站在公司的角度，就要以“安全第一”为原则。赚钱的行业一定是从第一产业到第三产业依次排列，而金融危机来临时，倒霉的行业则会从第三产业到第一产业依次受到影响。在每个行业中的每个类目中，我们都可以制定策略，占据消费者心智中的第一位置。但如果我们有机会选择，我们应该选择更基础的行业和类目，因为越往后走越危险。在内容产品领域也存在着三层产业，社会主义核心价值观24字即是“第一产业”，各大杂志和电视台展现的内容属于“第二产业”，而《中国有嘻哈》、大力哥的内容以及窃格瓦拉的视频则属于“第三产业”。尽管《中国有嘻哈》最近非常火爆，但它的内容思想是“社会险恶”、“diss”、“老子最牛”、“钱权名”等，不能与各年龄层的享乐观相契合。与之相比，在互联网还不发达的2012年，中国好声音就已经出现了。根据百度指数显示，从开播起的30天内，《中国好声音》的火热程度依然远超《中国有嘻哈》。中国好声音的指数是208万，而中国有嘻哈的指数是49万。从产品内容上来说，根本原因是因为中国好声音处于内容产品的“第二产业”，并且其内容思想直接偏向“第一产业”。而《中国有嘻哈》无论是坐标还是内容思想都属于“第三产业”甚至更后面的领域，因此很难拥有更多的受众和核心媒体的支持。

对立战略是一种常用的营销手段。作为一名普通的营销人员，很难让自己的产品成为某个品类的第一，即使能力足够，也可能力量不够，最终被大企业收购或者优化（抄袭）。如果情况是这样的，我们可以使用FOCVS法则的对立战略。既然音乐选秀节目中核心内容思想（社会主义核心价值观24字）已经被“第二产业”的制作团队占据了，比如《超级女神》、《中国好声音》、《蒙面唱将猜猜猜》等，那么“第三产业”的制作团队就只能选择剩下的备胎（支流文化）。然而，支流文化天生就比较瘦小，如果不加入一些“斜的”元素，就很难引起注意。

与各大媒体内容思想相反的、附属的支流文化被发现并受到年轻大学毕业生的欢迎。例如，大力哥、窃格瓦拉、最美XXX、快播视频、中国有嘻哈等。他们有意或无意地采取了对立战略。例如，在二战时期，中国的执政党是国民党，代表着资产阶级用户。如果再有另一个党派争夺同样的用户群体，显然是徒劳的。因此，我们伟大的共产党适时采取了对立战略，代表工农阶级用户，成功地以小博大。1949年取得了胜利。

品类主导性市场营销的目标是以营利为导向。市场营销的目标是以品类主导性为导向。列举出当下和过去爆火的产品/人，可以发现，几乎所有的产品/人都具有品类主导性。在品类之中，它们可能相互竞争，但在品类之外与其他产品/人竞争时，战斗力可能极高。人类代表了“性格纯良、看上去单纯俊俏的男生”品类的小鲜肉，例如TFboys、鹿晗、易烊千玺、杨洋等。与代表“绅士男人气息”的吴秀波相比，他们各自在主导性方面都很强大。与代表“钱权名、老子最牛”的rapper们相比，他们也都有强大的主导性。另一种没有长相、学历、资源或才艺的小伙伴只能主导“社会咖”这个品类。例如，中国最美校花可能在一些人的审美下被认为“其实很普通”，但在校园学生这个品类中，她是最美的；中国最帅交警可能并不那么帅，但在交警群体这个品类中，他是最帅的。品类主导性决定了他们的火爆程度，而火爆的持续时间则取决于时代背景。

产品方面，在6年前，艾·里斯提到了一个案例。如果你去问营销经理，哪个公司的产品更强大，索尼和任天堂，经理们会毫不犹豫地回答索尼。在市场中，多产品线的大型企业与高度品牌聚焦的中型企业进行竞争，结果往往是中型企业胜出。索尼旗下有电视机、卡带播放机、数码相机、个人电脑、摄像机、手机、DVD机、半导体、电池等产品。它在哪个品类中具有主导地位呢？任天堂在视频游戏机品类中牢牢占据主导地位，被誉为现代电子游戏产业的开创者。根据十年统计数据，索尼的营业总额达到6816亿美元，净利润95亿美元，净利润率1.4%；任天堂的营业总额为753亿美元，净利润115亿美元，净利润率15.3%。一个中型企业战胜了一个国际巨头。

在自我视角下的“品类主导性”方面，我了解到一个关于市场营销的自媒体号，定期发布一些高质量的干货。它自称是“国内95后写营销最专业的人”。从用户需求的角度来看，无论是占据心智的第一位置，还是品类主导性，我们都需要考虑我们的第一位置或主导是否真的能提供有价值的东西。鹿晗、杨洋被定位为“性格纯良、看上去单纯俊俏的男生”，在用户眼中具有第一位置和品类主导。他们提供的有价值的东西是情感共鸣下的纯真感受。吴秀波被定位为“最具绅士男人气息的明星”，他向用户提供的有价值的东西是情感共鸣下的“男人温柔”的感受。如果只为了占据第一位置或品类主导而忽视用户需求，那鹿晗的定位可能会变成“年轻偶像男星中换发型最少的人”或“性格纯良、看上去单纯俊俏的男生中唯一进过局子的人”。吴秀波的定位可能会变成“具有绅士气息的明星中胡子最多的男星”或“具有绅士气息的明星中片酬最低的男星”。我们所占据的位置和主导的品类与用户需求关系不大，甚至相矛盾的定位又有什么意义呢？

最后，在爆红产品中，接下来要做的只有两件事：将语言做成“钉子”，将内容可视化为“锤子”。这在当前的短视频中特别突出。以前我们可能流行使用表情包来表达“钉子与锤子”，而现在出现了短视频。在古代，表达“钉子与锤子”只能通过文字和修辞手法来实现，例如：西施豆腐、武大郎烧饼、刀剑可吹毛断发、武器锋利乃至削铁如泥等。在非主流公众号的第18篇文章中有相关案例。

Second brand-第二品牌在美国企业的董事会里，很少会使用“聚焦”这个词，最常听到的是“扩张”。他们关注的是如何将品牌扩展到更多的品类，以获得更多的利润。这个问题的答案之一是通过建立一个“第二品牌”。第二品牌有两个方向：1. 建立关联的品牌，比如网红开设同名食品店、明星开设同名公司、韩寒为自家的狗开设微博等；2. 建立母子品牌，比如宝洁公司，他们拥有300多个旗下品牌，仅在洗衣粉方面就推出了9种不同的品牌。关于这个“s”，我们稍后会详细讨论，因为它是产品爆火之后的事情。

总结也许你也有很多方法和创意来开发具有爆火潜力的产品。在一万种方式中，我认为符合以下第一性原理的方法是最有效的——FOCVS营销法则。即，F-成为消费者心中的首选，O-采用对立战略，C-在品类中占据主导地位，V-使用强有力的语言和视觉元素，以及在产品爆火之后引入第二品牌。