时代已经发生了变化，消费者的观念也随之而变，品牌营销的方法也需要升级。本文通过案例分析，介绍了在新环境下，营销打动受众的有效方法。

随着消费升级，营销也在升级。过去，用户只能选择有限的商品，如今基本的需求已经得到满足，享受型和服务型消费成为主流。在这种情况下，传统的营销手段如投放硬广告、发布新闻稿、制作昂贵的电视广告等的效果都有所下降。社交网络的兴起和意见领袖以及网红的崛起为营销人员提供了新的思路。营销不再是追求流量最多的思维方式，而是将重点放在如何赢得目标用户的心智，从而提高转化率和复购率。营销思维从关注多少人看到变为关注流量来源是否精准，从关注谁对我有用变为关注谁认可我、相信我。企业面对的是更加垂直、精准的客户群体。

用户对信息的获取方式也发生了变化。从门户网站到搜索引擎再到社交媒体，互联网的流量入口在发生着变化。传统媒体的头部优势逐渐消失，用户的主动权提升了。他们不再被动地接受信息，而是主动地搜索、参与创造信息。用户的独立思考能力也在提高，他们会考虑产品是否真正满足自己的需求，不会轻易相信各种广告词。他们会查看其他消费者对产品的评价，与同类产品进行比较，甚至受到行业大V的意见影响。营销人面对的是一群经历了信息轰炸后变得疲惫并对各种花式营销麻木不仁的用户。他们不再轻易被创意和文案所打动，购买行为要经过深思熟虑。营销的重心从渠道转向内容。

互联网时代有两个重要因素：节点和连接。随着社交网络的兴盛和自媒体的繁荣，节点变得越来越小，而连接变得更多更强。传统营销注重对用户进行洗脑，将用户视为没有甄别能力的小白。然而，在今天的互联网时代，用户不再只是信息的被动接收者，他们需要吸纳观点，构建自己的逻辑和价值观。营销人必须意识到这一点，不能再通过狂轰滥炸的方式进行营销。互联网用户更喜欢接受优质的内容，他们希望企业像朋友一样与他们分享优质的产品和服务。在这种情况下，意见领袖的传播作用变得更加明显，他们可以长期、精准地影响自己的粉丝，并且了解粉丝的思维模式，知道怎样的内容最容易影响粉丝的行为。企业应该与意见领袖合作，让他们输出优质、可信的内容，精准而有力地影响目标客群。

传统营销注重"说服"用户，企图说服用户认同自己。而内容营销则更加注重与用户分享，企业需要与用户站在同一边，分享优质的产品和服务。在内容营销中，意见领袖的传播作用变得更加明显，他们可以长期、精准地影响自己的粉丝，并且了解粉丝的思维模式，知道怎样的内容最容易影响粉丝的行为。与传统营销相比，内容营销更加注重与用户建立亲密的关系，与他们分享优质的内容。

同时，这样的内容往往包含用户认可的价值观和逻辑体系，因此用户更愿意主动分享，成为传播网络中的重要节点。举例来说，健身软件Keep的广告片并没有介绍产品功能，而是传递了“自律给我自由”的品牌精神。这次广告投放结束后，每天自然新增用户数量翻倍，总用户数也迅速接近了5000万人。这是因为这轮营销活动的原则是“讲给老用户听”，即传达出他们的价值观，这样他们就会自然而然地分享给身边的人。

渠道投放，从攻击到渗透

根据投放重点的不同，广告主可以分为效果型和品牌型。效果型广告主更注重转化行为，主要是在电商、应用和游戏等行业；品牌型广告主则更注重品牌态度，如美誉度和忠诚度，主要是在快消品和汽车等传统行业。随着用户环境的变化（用户主动权增强、判断力提升、选择多样化）和渠道碎片化趋势的出现，简单粗暴的投放模式已经效果不佳。不可否认，渠道和用户之间的关系正在发生微妙的变化。过去，渠道地位强势，广告主只需要选择某一种拥有巨大流量的渠道，就可以广撒网，让用户无法逃离广告的“攻击”。而现在，流量越来越分散，用户接触广告的场景也越来越多样，注意力也更加分散。因此，广告主必须通过不同渠道的组合，将想要传达的信息“渗透”到用户那里。

品牌营销，从侵入到沟通

企业品牌的人格化和网红化已经成为大势所趋。这意味着企业的品牌对用户而言是“可沟通”的，而不是传统意义上的自说自话。在面对新的传播环境时，用户开始抗拒海量资讯和传统广告的侵入式营销。他们希望与真实、个性化、值得信赖的“魅力人格体”建立友谊，他们希望购买的产品与他们的气质相符。网红之所以成为网红，是因为他们与其他人截然不同，具有独特的个性和生产内容的价值。企业主可以通过系统化的包装和策划，将产品、价值观甚至CEO等内部资源打包成个性化的内容IP，并通过社交媒体与用户建立有效的联系。企业由一个个独特的人组成，尤其是企业的CEO或创始团队，他们对产品的理解、对事业的情感以及对企业价值观的认同，如果能有计划、有策略地通过媒体进行塑造和传达，就能成为企业品牌的最佳代言人。因此，“企业品牌人格化”的重点，正是将企业价值、流行文化与个体价值巧妙地融合在一起。