很多时候，在制定营销方案的过程中，我们需要克服大脑错误的思维方式。当我们意识到自己的错误时，往往已经走了一半的路。

你可能曾经有过这样的困惑：明明掌握了很多营销方法和文案技巧，但制定的方案仍然存在漏洞；即使刚学习了某种方法，使用时还是会犯同样的错误。其实，并不是我们缺乏方法的掌握。以上情况出现的一个重要原因是：在思考时，我们没有排除干扰因素。让我们思考一个问题：大师级棋手和普通棋手在下棋时的最大区别是什么？很多人可能会回答：大师级棋手考虑的步骤更多。虽然这是大多数人的答案，但心理学家德格鲁特（1965）的实验告诉我们事实并非如此：他同时测试了国际象棋大师和相对较弱的选手的思维过程，发现大师级棋手和普通棋手在考虑可能步骤的数量上大致相当。然而，大师级棋手下一步棋的思考时间仅为普通选手的1/4至1/8。造成这种差异的原因是大师级棋手在下棋时更容易排除干扰因素，选择最佳步骤。而德格鲁特在之后的实验中发现，国际象棋大师通过多年的训练积累的能力主要体现在对局面模式的识别上，而不是考虑更多可能的步骤。因为更好的识别局面模式可以帮助他们排除干扰步骤，选择最佳方案。由于人类的直觉存在许多漏洞，所以设计方案的过程更像是战胜漏洞、排除干扰因素的过程。因此，我们看到了许多未能战胜干扰因素的文案，例如"创新生活，极致体验"。

许多类似于“简约”、“畅想”、“极致”、“卓越”等词语的自我吹嘘文案，作者希望用户能从中产生美好的联想，但实际上，用户无法想象任何东西。这种自我陶醉的文案之所以产生，一个重要原因是我们仅从直觉出发设想消费者的感受。我们设想用户能理解产品的优点、产生美好的联想，但往往这种错误的前提假设成为我们设计方案时的干扰因素。要准确识别并排除这类干扰因素，往往决定了方案的最终效果。说了这么多，那么在设计营销方案时，我们的直觉到底存在怎样的干扰因素呢？主要有以下两点：1. 由直觉带来的错误前提假设；2. 基于大脑的奖赏机制产生的“分析幻觉”。

在前文中我提到，许多类似于"创新生活，极致体验"的自我吹嘘文案，往往源于我们直觉中的前提假设，而我们假设的用户感受往往是不存在的。但为什么，基于直觉的假设往往是错误的呢？其中一个重要原因是，我们很难回到了解产品之前的状态。例如，我曾在众筹网站上看到这样一个文案："会长大的蔬菜.妖精的盒子"。相信你和我一样，看到这句文案后很难理解它到底是什么意思。对于一个众筹产品来说，如果不能让消费者在1秒内迅速了解产品的"你是什么"和"有什么作用"，那么后续的详情页文案很少有人会继续阅读。经过将近5分钟的了解后，我才知道这是一个可以在家里自己种植蔬菜的产品。那为什么在设计文案时，不直接说"在家也能养蔬菜"呢？即使文案不够动人，但至少能让消费者迅速理解。其实，之所以会写出这种文案，是因为文案人员自己已经非常了解产品，所以很难想象在"不了解产品时"的状态，而这正是消费者目前所处的状态。就像是你已经知道事实的真相，却要强迫自己忘记，回到之前的状态一样，这是一件很痛苦的事情，我们的大脑会主动逃避思考。这就是直觉所带来的干扰因素。如何避免呢？在设计营销方案时，我们经常陷入这样的陷阱：为顾客着想。"为顾客着想"本身没有错，但仅从自己的角度为顾客着想却经常出错。我们可能会认为"顾客看完就会理解"、"广告提供了这么多卖点，一定能打动用户"、"产品这么好，顾客一定喜欢"等等。每个人都在为顾客着想，但在无形中产生了太多错误的"前提假设"。正确排除干扰因素的方式不是"从自己的角度出发，为顾客着想"，而是站在顾客的角度去思考。以前，我为公司选择新的办公地址时，遇到了很多热情的销售顾问，他们非常会"为顾客着想"，在了解我的需求后，向我发送大量办公房源信息。这些信息包括"面积、价格、地理位置"等等因素都考虑得很清楚。但这会带来什么问题呢？他们仅仅是在"为我着想"，而没有站在我的角度去思考。我每天都要处理自己的工作，还要接触不止一个销售顾问去比较房源信息。所以当他们一下子抛给我认为适合我的房源时，新的麻烦就出现了——我要如何去选择？

不同的房源存在不同的选择要素，包括价格、面积和地理位置等。面对销售顾问提供的大量房源信息时，作为一个大学毕业生，我很难整理这些信息，因此我向一位销售顾问提出了我的问题，并建议他按照不同的维度将每个房源信息整理并在PPT上展示给我，以便我更快地比较和选择。当销售顾问听到我的建议后，他感到惊讶，并表示为什么之前没有想到这么简单的方法。因此，要解决这种干扰因素其实很简单，我们不仅要站在自己的角度为顾客着想，还要以顾客的角度去思考。

基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”是我们在学习过程中经常遇到的问题。当我们在网上看到干货分享和大咖公开课时，常常会有一种马上下载并保存这些资料的冲动。当我们下载好资料后，将其安静地存放在电脑中，就好像我们已经消化了这些知识一样。同时，我们也会产生一种资料已经被阅读完的幻觉。然而，这种幻觉实际上是心理学中的一种现象，即“预先体验效应”。当我们想象自己做某件事情时，即使并没有真正去做，大脑也会让我们产生一种已经完成了这件事的感觉。就像幻想自己追到了女神，虽然并没有实现，但大脑中多巴胺的分泌让我们觉得自己真的成功了。因此，当我们下载了很多电子书，即使没有阅读完，下载完后也会有一种已经阅读完的感觉。类似于“知识的幻觉”，当我们设计营销方案时，也会产生“分析的幻觉”。现在，几乎每个营销专业的学生都能熟练使用SWOT分析和波士顿矩阵等工具。这些工具被广泛使用，尤其在创业大赛或毕业论文中。然而，这些工具的特点是任何人都可以轻易地填满这四个格子，从而产生一种“分析的幻觉”，让人觉得自己在分析问题并取得了成果。然而，这些基于方案本身的观察结果，并不能解决实际问题。相反，这种“已经产生了结果”的幻觉会干扰我们思考问题的本质。如何避免这种幻觉呢？其实，一个方案是否优秀，并不仅仅取决于方案本身的优化，更重要的是它是否回答了关键问题。例如，大多数电脑护目镜制造商在设计营销需求时，都从产品的表面属性出发，如防辐射、防蓝光和预防眼疲劳等。这导致了淘宝上护目镜产品同质化的竞争。然而，一部分人却问自己一个更本质的问题：为什么人们需要护目镜？护目镜到底满足了他们的哪些需求？后来，营销人员发现，对于那些使用护目镜的目标人群，如游戏爱好者和电视剧迷等，他们在玩游戏或看电视时最讨厌被打断，而长时间盯着屏幕会导致眼睛酸胀，给他们带来内心的愧疚感，迫使他们停下来。因此，有了这样的营销需求：XX护目镜，让你连续玩6个小时LOL，眼睛也不会酸胀；XX护目镜，让你连续看一部《欢乐颂》也不会眼睛酸胀。同样地，如果让你设计一个布娃娃玩具，你会怎么做？很多人会从方案本身出发，列出决定布娃娃好坏的评判标准，如卡通形象、用料质量和舒适度等。然而，这本质上是基于“分析的幻觉”产生的一种对方案表面的优化。而另一部分人则问自己一个更基本的问题：孩子们为什么需要布娃娃？布娃娃到底满足了他们的哪些需求？通过重新提问这些最根本的问题，往往能找到更好的答案。因此，要重新提问方案本身，而不仅仅是填满让自己感觉舒服的分析结果，这样可以避免“分析的幻觉”。

最后，要制定营销方案，就需要战胜大脑中的错误。当我们意识到自己的错误时，往往已经成功了一半。本文指出了制定营销方案时常见的两种干扰因素：基于直觉的错误前提假设和基于大脑奖赏机制产生的“分析的幻觉”。同时，给出了排除干扰因素的方法。然而，在实际情况中，可能还存在其他干扰因素，这将在后续文章中进行详细分析。