把自己融入作品中，赋予生活灵魂，这样的表达设计是以构建认知为目的的。在传播策略设计的最后一步中，执行的核心是创意的发挥。创意在传播中的角色是激活受众特定意识的关键部分。它既是表达，又是植入，通过恰当的信息来引发共鸣。获得好创意的可能性有六种。第一种是通过让自我感觉良好来获得创意。近年来倡导差异化的营销观念盛行，品牌常常从自身特性出发，却忽视了人们在每个品类、每个品牌上都有的共性需求。每个人都追求自我感觉良好，这是传播不能忽视的共性。如果创意能满足人们的这种心理需求，信息传递也会更易感知。例如，轩尼诗XO的广告“愈欣赏 愈懂欣赏”将对自我的暗示嵌入简洁的文案中，以巧妙的方式赞美了品牌选择者是人生鉴赏家，展现了高超的创意技巧。创意就像变魔术，关键在于了解背后的心智规律。如果没有这个理解，再多次观看也无法领悟其中的道理。自我需要依赖品牌不断为其定位，因为心智缺乏安全感。满足这种更深层次的心理需求，有时创意可以通过给自我安排一个角色来实现。例如，方太的广告“作为家里的男人，我们要好好保护她”将受众定位到更有家庭责任感的角色上，安盛天平的广告“好司机的车险”也将受众定位为优秀司机的角色。

将自己融入生活场景，通过洞察获得创意

在制定创意策略时，一个重要的问题是如何使核心信息与目标受众相关联。以空调品牌为例，假设有多个品牌都想传达“省电”的信息，那么如何让自己脱颖而出，就要看各家的创意功夫了。在实践中，当我们要传达产品特性这一核心信息时，最好的方式是在用户的生活场景中找到一个能赋予该特性更大价值、更深含义的点。例如，南孚电池的广告选择了一个巧妙的切入点——“孩子的专注力”。尽管核心信息与竞品没有太大的差异，广告所选择的生活片段并不起眼，但它将“电池不耐用，玩玩具经常被打断”这种小事情与“孩子容易分心，影响其专注力”这个所有家庭都关心的“大事件”联系在一起，从而增强了核心信息与目标受众的相关性。

要抓住这类痛点，创意需要有洞察力。我们需要深入了解用户对产品的使用场景，仔细揣摩她们的心理活动与动机。但即使如此，仅仅“看到”还不足以理解，仅仅问用户“为什么”“要什么”也无法从潜意识中得到答案。在这种情况下，唯有将自己融入到用户的生活场景中，亲自使用、体验、揣摩和感悟，才更有可能真正理解。正如《全球一流文案》一书所说：“将自己放在作品中，用你的生活赋予其灵魂。如果有什么打动了你，那它也很可能打动别人。”

通过“讲事实”获得创意

我认为喜欢创意的朋友可以多从经典中汲取营养，例如大卫·奥格威的作品，而少读一些似是而非的流行创意学。奥格威的创意观有两个显著特征，一是重视调研（也就是我们常说的“用户洞察”）；二是“讲事实”。他的名言中体现了这一观点：“广告要讲事实，调研先于准备方案。”

所谓“讲事实”是指无论你要传递什么信息，无论是功能特性、情感还是价值观，都要有具体的内容支撑。如果要传达功能，就要提供事实细节；如果要表达情感，也要真实而贴切。奥格威说：“如果你认为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能让消费者购买你的产品，那你就低估了他们的智能。他们需要你提供全部的信息。”他进一步总结道：“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。”

奥格威的大多数作品都具有“讲事实”的特点。例如，他为劳斯莱斯的广告写的标题：“在时速60英里时，这辆新劳斯莱斯最大的噪音来自它的电子钟。”被公认为平面广告史上最精彩的长文案之一。该标题的成功之处在于展现了生动的事实细节。在标题下方，是长达670字的正文，充满了事实。从这些表达中，我们可以看出奥格威的文案强调紧扣细节，简洁明了，给读者提供了远远超过字数本身的丰富信息。

创意人常常犯的另一个错误是喜欢用流行、炫酷的字眼来“装点”品牌，却不能为这种“炫酷”提供根据。奥格威反对这种做法，他反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告伪装成文学作品”。他强调：“不要用最高级的形容词、一般化的字眼和陈词滥调。要言之有物，而且实事求是。”例如，在为西尔斯百货做的形象广告中，奥格威没有使用“奢华的享受”这类字眼，而是用包含细节的笔法描述：“看看后翻的领子，开得很低，非常豪华。巴黎人称这种样式为松紧衫的效果。”接着，他突然转变笔锋：“这件衣服售价575美元，加10%的税。任何一位皮毛专家都会告诉你它价值不凡，他很疑惑西尔斯为什么卖这么低的价格。答案是要懂得怎么买貂皮，向什么人买。西尔斯是美国最大的貂皮销售商之一，我们向几个精心选择的供货商大批量地购买貂皮衣、貂皮夹克、手套、披肩和围巾。他们尊重西尔斯的品质标准，他们知道只有符合这些标准才能获得大批持续订单。这使他们降低了价格，让利给西尔斯，而我们最终让利给消费者。这就是西尔斯做生意的方式，也是西尔斯所有的商店都能让您花的每分钱超出价值的原因……”

这则广告论证充分，论证严密；以“讲事实”的方式解答了消费者的疑虑，以“细节”刻画了更真实的品牌形象。奥格威的创意理念，在今天没有被大多数人重视，一个重要的原因是他没有满足“速成”的需求，也没有提供任何“捷径”。他的方法很困难，没有我们熟悉的“聪明才智”，而主要是通过辛勤的调研获得的成果。例如，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威花了三周时间来阅读汽车资料，才从大量素材中“发现”了那个可以用作标题的关键细节。然而，正是这些“笨方法”帮助奥格威取得了空前的成功，在上世纪60年代美国广告界的三位大师中，据调查显示，凭借着“讲事实”的朴实风格，奥格威销售的产品是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的六倍。

创意是关于如何将一件事情有效地传达给他人，让人们“有意识、有行动”，语言是其中最主要的方式。从这个角度来看，创意其实就是“表达”，甚至可以说是“修辞”。好的“修辞”决定了创意的“可触知性”。例如，传统的修辞手法有“对偶”和“对仗”，讲究使用结构相同、意义相近或相反的短句来表达意思，这常被广告人所采用。对称的信息结构更容易吸引人的注意。例如，“人头马一开，好事自然来”展现了高明的修辞技巧，它“一触即知；一看即明”，无论是从信息的韵律、含义还是流畅性来看，都是完美的，在酒类文案中是非常成功的例子。在对称的信息中加入“矛盾”和“故事性”，往往能够增强感知的强度。例如keep的“自律给我自由”，坚果手机的“漂亮得不像实力派”都是典型的例子；另外，像成都太古里购物中心提出的“快耍慢活”，不仅对仗工整，同时又融合了本地文化与简洁，同样是很好的典范。比喻是另一种需要高度重视的修辞技巧，它具有极高的创意价值。比喻的突出作用是降低认知成本，大幅缩短认知的路径与时间。由于在本质上，广告无法直接将与产品相关的体验直接传达给用户，因此比喻成为构建间接经验的最佳方式。

例如，很多年前凯迪拉克有这样一组平面广告：“雄性的退化是这个时代最大的悲哀”，后半句：“好在有凯迪拉克”；通过文案与画面中的雄性元素的相互映衬，品牌形象已经跃然纸上，让人“一看便知，一眼即明”。同样，日本NTT用“三秒炸虾” 的创意，比喻其4G网络的速度之快，让人耳目一新，脑洞大开。由于产品之间的高度同质化，常常导致品牌要传递的核心信息高度相似。在核心信息缺乏差异化的情况下，创意的价值就被放大了，这时候，让消费者感知价值的方式就从“说什么”偏向了“怎么说”，品牌在消费者心智中的差异化，就很有可能需要依赖于所用的比喻。

在我为APP“有盐”设计Tagline的时候，我想到了设计大师原研哉的一个比喻。由于“有盐”是一个让大家参与各类生活方式体验类活动的“工具”，而原氏将工具比喻为两类：一类是“棍棒”，用于改造世界；另一类是“容器”，用于承载可能；我认为“有盐”更接近于后者，就像“语言”“书本”“房屋”所扮演的角色，它是一个承载了去探索各种生活方式可能性的“容器”，为了用简单的语言，让大家一看就明白它的这一本质，所以我写的是：“有盐 当1001种生活装进你的口袋……”。

根据传说，有一次，一位粗心的编辑错误地将著名媒介理论家麦克卢汉的观点“媒介即讯息”（The Medium is the Message）写成了“媒介即按摩”（The Medium is the Massage！）麦克卢汉看到后竟然说：“对，别管它，这样很棒！”或许麦克卢汉真的认为，媒介就是一种作用于用户不同感知通路的“感官按摩”。由于“五感”的存在，我们可以将相同的信息以不同的形式呈现出来，用以“按摩”消费者不同的感官，这对于策略来说是一种更高层次的重复。

例如，BMW强调“悦”，并不是通过将“悦”字加粗加大来实现，而是通过不同形式的信息来让人触知“悦”、体验“悦”。最终的标准是用户是否真的“悦”到了。另外，既然信息具有多样性，有针对不同感官、语言和非语言的信息，那么创意人可以利用这一技巧，通过独特的风格实现品牌的差异化。

MMs巧克力豆近年来希望建立一个有趣的品牌形象，但刚开始消费者可能不太理解。例如，“快到我碗里来”这个口号，很多人不明白它想要传达什么信息，甚至以为是在说量大，一个碗装不下之类的。然而，随着这种风格的持续推广，MMs成功树立起了与竞争对手完全不同的品牌意识。对于像MMs这样的快消品类来说，通过特定的风格来建立品牌意识是非常值得考虑的。从功能和价值上来看，它们与竞争对手非常相似，很难塑造出与众不同的高大上的形象。然而，幸运的是，消费者的认知是非常丰富的，我们可以通过激活消费者情感体验的方式来建立不同的品牌意识。

关于创意，还有一点需要大家注意，那就是它的神秘性。我们不能用工业流水线的眼光来看待创意，也不应该对它设限。大卫·奥格威在他的书中写道：“创作过程要求的不仅仅是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是无法言传的。它是一种受直觉和潜意识启发的意念，通过不断的探索和实验产生。”大多数商业人士无法做到独创性的思考，因为他们无法摆脱理性的束缚，他们的想象力被限制住了。

在本系列中，SDi讨论的创意是将其置于策略之下，从服务于核心信息传递的角度来谈的。这样的划分是为了更好地理解策略的全貌，并且逻辑上更加清晰。然而，在实际操作中，创意既可以服务于策略，也可能颠覆策略。当这种情况发生时，我们不能因为创意不符合规程而盲目排斥。例如，当策略制定者和创意者不是同一人时，随着创意者对品牌情况、用户特征和产品体验的深入了解，他们完全有可能发现不同的诉求点。或者，他们可能突然灵感闪现，提出自己认为更出色的创意。在这种情况下，我们需要保持接纳的心态，从传播本质的角度出发，耐心评估新创意的价值和可行性。

本系列文章历时近两个月，共有五篇内容。希望大家能从中获得启发。